后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

新茶飲品牌已經(jīng)內卷到什么程度了呢？員工不僅要會搖奶茶、微笑服務，更要會整活兒才可以。

比如瑞幸的店員要多才多藝，可以幫門店招攬生意；霸王茶姬的店員要身材好，可以把工裝拍成時尚大片；茶百道的店員要心靈手巧，把紙袋做成小書包、收納盒等各種玩具……

? 圖源：小紅書@夏味食錄

最起碼，唱歌不能跑調，當操作出現(xiàn)小失誤，被顧客要求唱蜜雪冰城的神曲道歉時，可以用百靈鳥的聲音贏得原諒。

? 圖源：@瀟湘晨報

不得不承認，當00后、05后這些愛整活的年輕人進入職場，確實讓不少品牌越來越有梗，變得接地氣，很能圈粉。

但是，玩梗的背后，也有尺度的風險。當年輕的店員們整活兒上頭，踩中了雷區(qū)，很可能讓品牌陷入輿論危機。

最近，一向被消費者無條件寵溺的蜜雪冰城，某門店員工最近發(fā)明了一個“特殊服務”——給顧客看煙味。

這波操作，被網(wǎng)友罵慘了。

蜜雪冰城的“香煙發(fā)卡”，被罵慘了

“抵制蜜雪冰城宣傳抽煙行為”，社交平臺的一個帖子讓蜜雪冰城愛好者們驚掉了下巴。

? 圖源：小紅書@此號專用宣傳吸煙危害

帖子里，只見一個蜜雪冰城門店，店員的鴨舌帽上夾著一根香煙，不仔細看，還以為誤入了哪個中年男人的飯局，大家散煙后紛紛把香煙夾在了耳朵上，登味太重了。

事實上，店員帽子上夾的只是香煙裝飾物，很明顯又是整活行為。但僅僅是這樣，對于那些對煙味深惡痛絕的人來說，還是非常抵觸，一時間，評論區(qū)炸開了鍋。

有人借機玩梗，稱雪王這是“欠東方明珠射擊了”，再看他的IP地址上海，只能用“權威”來形容。

但這樣的調侃，并沒能消解網(wǎng)友對這波“香煙營銷”的憤怒情緒。

有人表示仿佛奶茶里都是煙灰，雪王這是要出新口味尼古丁奶茶？

有人認為，到蜜雪消費的有很多未成年人，這孩子們容易形成不良的價值導向。

連在西貝事件中口碑跌入低谷的華與華，又被拉出來鞭撻了一番。

有人提建議，香煙發(fā)夾如果換成檸檬發(fā)夾或者雪王發(fā)夾，既能起到正向宣傳還能賣周邊，這才是正確的營銷做法。

還有人賜名蜜雪冰城為“蜜煙冰城”，雪王繼“蜜鼠冰城”后又喜提一個花名。

? 圖源：小紅書@鋁合金型材源頭廠家

本著不誤傷友軍的原則，更多網(wǎng)友關心的是，這波“香煙營銷”是個別門店行為，還是蜜雪總部要求的集體行動，畢竟，這才可以看出蜜雪冰城對香煙的真正態(tài)度。

有人就猜測，很可能店員的自發(fā)行為，覺得好玩就買來戴了。

有自稱蜜雪總部員工的網(wǎng)友也表示，這是個別加盟商的鍋，總部根本不讓店員帽子夾東西，周邊玩偶都不行。

但也有人認為，員工代表品牌形象，不用因為“員工個人行為”就忽視品牌的責任。

要知道，蜜雪冰城自稱擁有“124門課程庫，89個案例庫，7118個視頻庫和9755個試題庫”，如此完善的培訓體系若不能阻止香煙發(fā)夾的出現(xiàn)，說明執(zhí)行環(huán)節(jié)可能存在漏洞。

輿論發(fā)酵下，一位自稱該門店老板的網(wǎng)友站出來道歉了，間接印證了網(wǎng)友“個別門店行為”的猜測，表示“該行為確實不妥，總部已經(jīng)要求我們立馬改正”。蜜雪冰城官方客服賬號也及時做出了回應，表明了官方態(tài)度。

看到加盟商和蜜雪冰城總部誠懇的認錯態(tài)度，我們也能稍微放心了，雖然雪王經(jīng)常像個gai溜子，也時常不務正業(yè)，但還是有底線的。

但是，雪王這次營銷翻車也可以讓其他品牌吸取教訓，品牌要年輕化，總有些禁忌不能觸碰。

玩梗香煙，雪王闖入營銷禁區(qū)

可能有人覺得這屆網(wǎng)友過于小題大做，但要理解他們的憤怒，得先搞懂一個前提，即煙草這東西，在營銷界根本就是"高危禁品"。

世界衛(wèi)生組織2025年全球煙草流行報告里明明白白寫著，煙草使用每年導致全球700多萬人死亡，相當于每天消失一個中等規(guī)模的小鎮(zhèn)。

而中國作為《煙草控制框架公約》締約國，早就通過修訂《廣告法》明確規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

中國疾病預防控制中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2022年間，我國15歲及以上人群現(xiàn)在吸煙率從28.1%降至24.1%。初中生現(xiàn)在吸煙率從2013年的6.4%降至2023年的3.1%。二手煙暴露率從2018年的68.1%降至2020年的56.6%，無煙環(huán)境覆蓋人口快速增加。

不僅僅是未成年人，“吸煙有害健康”這句宣傳口號，相信已經(jīng)刻進了每一個中國人的DNA。而隨著越來越多城市立法禁止公共場合抽煙，控煙禁煙亦是大勢所趨。

那么，在這樣的大環(huán)境下，任何一個品牌主動與香煙綁定，就是倒反天罡的行為。

尤其是蜜雪冰城，其核心受眾正是對價格敏感的年輕人，很多門店甚至開在學校周邊。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

當雪王這個原本親民的卡通形象和香煙元素綁定，無形中就弱化了煙草的危害性，這才是最讓網(wǎng)友們膈應的地方。

而在新茶飲界，這種香煙營銷是有前車之鑒的。今年年初，“爺爺不泡茶”河北一門店開業(yè)，竟然把香煙擺在店門口，當眾給消費者散煙，就引發(fā)了巨大爭議。

? 圖源：微博網(wǎng)友

所以，建議年輕的新茶飲店員們在整活的同時，也多走出信息繭房沖浪，減少玩梗過火的概率。

品牌年輕化的底線在哪里？

蜜雪冰城這次風波，讓我想起不久前桃李面包的營銷翻車事件。

為了中秋節(jié)賣月餅，擁有近30年歷史的桃李面包在海報中寫下了文案"有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打"。

看似以開玩笑的方式靠攏年輕人，卻被輿論“毒打”，網(wǎng)友痛批"吃個月餅還要被說教"，讓人感受到了冒犯。

? 圖源：觀察者網(wǎng)

讓年輕人感到被冒犯的還有古茗的員工謝罪事件。

去年9月，“古茗|廣東”賬號曾發(fā)布一支視頻，三名員工脖子上掛著“忘放吸管罪”、“漏貼效期罪”、“打翻茶桶罪”的紙牌，雙手套著形似手銬的杯托，對著鏡頭低頭“謝罪”。

視頻一出，全網(wǎng)罵聲一片。原因很簡單，日常當牛做馬的打工人，代入感太強了。不少網(wǎng)友怒罵，“把侮辱當幽默？”“建議老板自己掛三天”！

? 圖源：天眼查

還有曹氏鴨脖直接對著顧客開罵。當你高高興興地炫完一碗麻辣燙后，發(fā)現(xiàn)碗底赫然印著“你像豬一樣能吃”，恐怕不會覺得幽默好笑，只會覺得自己被侮辱到了。

? 圖 源：新聞晨報

梅見青梅酒把“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你”寫在新年包裝上，讓女性看了實在不舒服。

? 圖源：@齊魯晚報

有一說一，我想這些品牌搞出這些找罵的營銷時，一定沒有壞心思，不過是想有趣一點，好玩一點，看起來沒有那么高高在上，讓年輕人覺得接地氣。

但為什么都事與愿違呢？其實都指向同一個問題，年輕化不是瞎折騰，也不是抖機靈。

品牌最重要的是要懂年輕人在想什么，真正走進他們的精神世界，然后把年輕人的精神狀態(tài)外化成傳播符號，而不是試圖教育年輕人，貶低年輕人。

像南孚電池這種文案，實在讓被領導PUA的打工人沒辦法共情。

? 圖源：@鳳凰網(wǎng)

就說現(xiàn)在流行的發(fā)瘋營銷，真正把瘋學玩出精髓的品牌，不僅愿意和年輕人站在一起發(fā)癲，而且真正PK的是創(chuàng)意。

比如濰坊風箏節(jié)上飛上天的衛(wèi)龍、霸王茶姬、塔斯汀、淘寶、美團，比如用戶外廣告各種玩梗的京東，比如已經(jīng)成為文學現(xiàn)象的肯德基“瘋狂星期四”……

而蜜雪冰城同樣是一個很懂年輕人的品牌，無論是洗腦的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，還是圈粉無數(shù)的雪王IP。

但顯然，蜜雪冰城還需要再修煉。

作為擁有上萬家門店的奶茶巨頭，蜜雪冰城更應該明白"能力越大責任越大"的道理。

畢竟，品牌年輕化不是無底線的博眼球，真正的潮流是對社會負責任的態(tài)度。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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