合家團(tuán)圓的中秋節(jié)，據(jù)說(shuō)是星巴克打工人一年一度受難日。

358元6小顆的星巴克冰皮流心月餅，彌補(bǔ)了月餅界沒(méi)有左宗棠雞的遺憾，也靠層層下壓的門店銷售KPI扣動(dòng)了“把員工發(fā)展成小微經(jīng)銷商”的發(fā)令槍。

在社交平臺(tái)上，星巴克門店正職或兼職員工為了賣出月餅，不得不八仙過(guò)海各顯神通：有人卷贈(zèng)品送咖啡找黃牛，有人上BOSS直聘“賣月餅我要和老板談”，還有人拍起抽象短視頻演繹求婚戲碼，甚至還有員工秀起了自己的肌肉，將月餅盒款款放在胸口，撐出寬闊堅(jiān)實(shí)的肩膀和手臂的肌肉線條，并配文“買月餅送老公”，還有人不得不自掏腰包、墊錢自購(gòu)，被稱為「員工工資回收計(jì)劃」。

9月11日，星巴克官方回應(yīng)稱：“星巴克不允許墊款自購(gòu)這種行為，這是原則問(wèn)題。”

一方面是員工聲稱層層下壓考核指標(biāo)，把經(jīng)營(yíng)壓力甩給門店，另一方面公司稱“嚴(yán)禁自購(gòu)”——最終指向的問(wèn)題，月餅的銷量到底由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)：星巴克月餅往往提前兩個(gè)月開(kāi)啟預(yù)售，先買券后提貨，換言之，買套月餅還得等配貨。

今年推出了兩款新品，一款叫圓滿月餅，售價(jià)468元，五種口味齊全，包括黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味、青梅佛手柑味、桂香酒釀青稞味和金沙奶黃味；另一款叫流金月餅，售價(jià)358元，只包含其中的三種口味。

陣仗搞得十足，仿佛“321上鏈接再不下手就沒(méi)了”，不過(guò)在浙江門店工作的姜雪告訴氫商業(yè)：“月餅剛上市價(jià)格很貴，但后面星巴克官方就會(huì)降價(jià)，黃牛收購(gòu)的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越低?！?/p>

打工人為了賣出月餅，都使出了怎樣的渾身解數(shù)？

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z時(shí)代打工人，卷起視頻創(chuàng)意來(lái)人均自媒體博主。

先是用月餅代替鉆戒，拍起求婚小視頻，標(biāo)題則擬為：“一定要鉆戒嗎，月餅不行嗎？”穿著綠圍裙的二人對(duì)站，一人將月餅鄭重地背在身后，秀出五彩斑斕的口味，另一人則捂臉?gòu)尚郀罡吒弑钠稹迷礁?，點(diǎn)贊數(shù)也就越高，組合搭配可男男女女女男男女，反正看到星巴克月餅都會(huì)興奮地失去地心引力。

更有員工站上了“男色消費(fèi)”的風(fēng)口浪尖，發(fā)自拍照秀起了自己的肌肉：有人身著貼身短袖系上綠圍裙，撐出寬闊堅(jiān)實(shí)的肩膀和緊致的手臂肌肉線條，還有人直接裸露上半身，用月餅盒遮住自己的胸口，并配文“買月餅送老公”。

不過(guò)氫商業(yè)嘗試聯(lián)系以上員工未果，目前僅得到了一句回復(fù)“哈？”，不少員工目前已經(jīng)刪除了相關(guān)照片。

氫商業(yè)繪

還有人勇闖BOSS直聘，不為跳槽只為賣月餅，以前是“找工作我要和老板談”，現(xiàn)在是“賣月餅我要和老板談”。

“賣月餅賣到這份上，算不算是一種邪修?！?/p>

圖源：小紅書@阿梓啊

賣貨文案也紛紛卷出花來(lái)，堪比讓你學(xué)英語(yǔ)單詞那么用心：有實(shí)際派，直接表明優(yōu)惠力度，“買月餅低至某某元送門店款任一杯子”；有抽象派，“我重生了，這一世我要奪回屬于我的一切！先來(lái)盒月餅，聆聽(tīng)我的復(fù)仇計(jì)劃”；還有文化派當(dāng)起了古風(fēng)小生，“山有木兮木有枝，流心月餅吃不吃”。

為了吸引顧客盡早購(gòu)買，星巴克還會(huì)推出早鳥(niǎo)禮，送濾杯、托特包或者抱枕毯——從賣咖啡到做月餅到送包，每次餐飲店的「跨界」都堪稱一場(chǎng)巨大的套娃，“一生二、二生三、三生萬(wàn)物”。

還有員工會(huì)貼上自己的伙伴券（即每月公司發(fā)放的10張飲品券），相當(dāng)于又免費(fèi)送了幾杯星巴克咖啡。

而來(lái)到北京華堂·新辰匯的星巴克門店，店家甚至直接在門外設(shè)有專門的月餅臺(tái)，將月餅放在最醒目的地方。低頭只瞅了十秒左右，店長(zhǎng)就大步流星地走了出來(lái)，然后熟練地報(bào)出一系列比售價(jià)單上更低的數(shù)字，精確到小數(shù)點(diǎn)后一位：“現(xiàn)在買月餅可以享員工內(nèi)購(gòu)7折價(jià)，還是比較劃算的，358打折下來(lái)是250.6，468打折下來(lái)是327.6，目前內(nèi)購(gòu)券還有五張，再過(guò)兩三天買就不一定有了?！?/p>

氫商業(yè)攝

而在上海工作的騰悅透露：她們門店規(guī)定需要賣200多盒月餅；一般來(lái)說(shuō)，大宗采購(gòu)?fù)鶃?lái)自公司團(tuán)購(gòu)，因此店長(zhǎng)們會(huì)專門抽出時(shí)間去走訪周圍的公司談采購(gòu)合同，也會(huì)找一些熟客人脈詢問(wèn)。

而對(duì)于資源更少的全職或兼職來(lái)說(shuō)，最基礎(chǔ)的操作就是逢客必推，向每個(gè)前來(lái)買咖啡的顧客都介紹一嘴，但效率并不高。來(lái)自華北門店的程諾直言：“感覺(jué)沒(méi)什么用，除非是一開(kāi)始就想買的人，有那種十盒的大單，這只能看大家運(yùn)氣了。”

如果以上方式都收效甚微，就只能卷起價(jià)格。

來(lái)自華北的程諾和來(lái)自上海的何曦都提到，員工可以找黃牛或代結(jié)，不積分不開(kāi)票，二百多能買到一盒月餅，“買得多的話我們還會(huì)自掏腰包買個(gè)杯子送”。

而作為最終兜底的下下策，店員有時(shí)不得不自掏腰包，墊錢自購(gòu)，也因此自嘲為「墊員」。“一周不開(kāi)單就會(huì)被上面說(shuō)，有人經(jīng)不住壓力就會(huì)自己買?！苯┱f(shuō)道。程諾也提到：“因?yàn)槊刻旎蛘呙總€(gè)禮拜會(huì)追數(shù)據(jù)，有時(shí)候會(huì)先自己墊錢買，有顧客買了再賣出去，但是沒(méi)人買就砸手里了?！?/p>

而曾任星巴克上海分店店長(zhǎng)的陳欣也向氫商業(yè)表示，來(lái)自月餅KPI的巨大壓力促使其逃離了星巴克——雖然沒(méi)有明說(shuō)要自己買，但是地區(qū)經(jīng)理盯得緊，總是問(wèn)什么時(shí)候來(lái)單，被逼得只能自己買了暫且緩解一下壓力，“工資一個(gè)月到手就7000的，買一盒我都挺心痛的，這件事情真的壓力非常大，不然也不會(huì)走”。

就在2025年9月11日，星巴克官方回應(yīng)稱：“星巴克不允許墊款自購(gòu)這種行為，這是原則問(wèn)題。”同樣的事情也發(fā)生在2023年7月28日，星巴克曾回應(yīng)稱，星巴克沒(méi)有要求員工“刷單”的規(guī)定，不允許出現(xiàn)任何刷單或者偽造消費(fèi)記錄的情況發(fā)生，如有類似情況可以撥打官方電話投訴。

然而兩年過(guò)去了，打工人仍然在求爺爺告奶奶，甚至擦邊賣月餅。

打工人拼命吆喝月餅，與其說(shuō)是為了賺取獎(jiǎng)勵(lì)，不如說(shuō)是為了“逃避懲罰”。

獎(jiǎng)勵(lì)看上去并不誘人。按氫商業(yè)了解，每盒提成僅2%-3%，即使以358元原價(jià)賣出，也不過(guò)十來(lái)塊；如果按打折促銷來(lái)賣，能不倒貼已經(jīng)算理想情況。

而所謂的“全國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)”，普通伙伴更是難以企及：全國(guó)銷量前六可獲5000元，第七到十二名2500元，二十一到一百名1500元，一百零一名到兩百名1000元，往下再到600名是500元——但這些基本靠企業(yè)大單才可能達(dá)成。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)上流傳的“懲罰措施”倒是花樣繁多：扣年終、降低提成、不排三薪班（即節(jié)假日可以獲得三倍工資的班次）、被罰去偏遠(yuǎn)門店支援、不批年假，甚至是“如果還意識(shí)不到門店目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)是必須要達(dá)成的，就可以提離職日期了”的言語(yǔ)威脅。

氫商業(yè)通過(guò)線下走訪和線上訪談了解到，總部會(huì)根據(jù)門店客流量設(shè)置不同的KPI，普遍在100-300盒之間，不過(guò)具體的個(gè)人KPI和懲罰方式多因門店管理而異。

前上海店長(zhǎng)陳欣坦言，自己不得不買幾盒應(yīng)付區(qū)域經(jīng)理，但不會(huì)要求下屬墊錢，“他們出去做銷售不是這個(gè)工資，我還是都護(hù)著的”，門店愿意維護(hù)下屬，大概率也只能保證到她主動(dòng)離開(kāi)前——“當(dāng)時(shí)區(qū)經(jīng)理還用這種‘讓伙伴拿錢自己買’作為優(yōu)秀案例說(shuō)我，說(shuō)你看人家多有這個(gè)魄力，你有這個(gè)決心嗎？對(duì)不起，我有良心，我做不出這種事，我走還不行嗎?！?/strong>

“軟硬兼施”的方式層出不窮。讓姜雪感到惱火的是，雖然最開(kāi)始明面上和她表示完不成KPI沒(méi)事的，但店長(zhǎng)卻在國(guó)慶假期前在工作群里發(fā)臨時(shí)通知，要根據(jù)月餅銷售額排國(guó)慶的三薪班。騰悅也表示，她們店里也考慮將三薪班，優(yōu)先分配給已經(jīng)完成月餅KPI的員工。

程諾所在的華北門店會(huì)更溫和一些，全職和兼職工作人員并不需要承擔(dān)KPI，“但是大家都會(huì)努力賣，因?yàn)榈觊L(zhǎng)是個(gè)特別好的人”，但直面壓力的就是店長(zhǎng)本人，“天天開(kāi)會(huì)，KPI數(shù)字都快刻在店長(zhǎng)生命里了”。

在受訪者看來(lái)，需要自行承擔(dān)KPI的基層員工必須在兩種壓力里二選一：要么自己掏錢買單，要么頂住來(lái)自上級(jí)的精神壓力。

官方強(qiáng)調(diào)“不允許員工墊款”，但KPI的壓力依然存在，傳導(dǎo)到基層員工只能自己消化。對(duì)于星巴克的官方回應(yīng)，程諾不敢茍同：“可能什么員工手冊(cè)或者上級(jí)確實(shí)是有要求不允許員工自己墊，但是把任務(wù)施加到基層根本就不可能自己不掏錢?！?strong>何曦也表示贊同：“公司各種SOP不允許，但是又有壓力層層下壓，中層管理者還是會(huì)反著來(lái)?！?/strong>

除了月餅，星巴克門店里擺放的的面包蛋糕以及會(huì)員卡也有銷售KPI。據(jù)騰悅介紹，每個(gè)時(shí)間段會(huì)有每個(gè)時(shí)間段的主推產(chǎn)品，比如月餅、粽子等節(jié)慶單品，以及最近新出的會(huì)員卡，還有門店里即將臨期的面包蛋糕，背后都有數(shù)據(jù)的要求和考核。程諾也說(shuō)，如果哪一天實(shí)在數(shù)據(jù)不好，店長(zhǎng)會(huì)自己買幾個(gè)食品。

在宣揚(yáng)“伙伴文化”的星巴克，幾乎除了咖啡本身，一切都被量化成KPI，“可能自己也知道什么好賣、什么不好賣吧”。

問(wèn)題就在于，星巴克月餅并不好賣。自2001年推出開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吐槽始終如一：口味偏甜、冰皮像橡皮泥、餡料口味落后于國(guó)產(chǎn)月餅潮流，曾經(jīng)還爆出“吃出活蟲(chóng)”“臨期月餅”的負(fù)面事件。

程諾嘗過(guò)新品后表示：“口味偏甜，不太符合大多數(shù)中國(guó)人的胃口，可以說(shuō)除了送禮，幾乎不會(huì)有人自己買來(lái)吃。”雖然騰悅認(rèn)為月餅的甜度適合配咖啡，但自己不會(huì)購(gòu)買，因?yàn)槌隽讼M(fèi)水平。

編輯部曾收到過(guò)公司采購(gòu)的星巴克月餅禮盒，一方面感謝公司福利，另一方面實(shí)在無(wú)福消受，“嘗起來(lái)就像外國(guó)人做中國(guó)料理高價(jià)賣給中國(guó)人，類似月餅版左宗棠雞”。

數(shù)據(jù)再次印證了這些吐槽。艾瑞咨詢的《2024年中國(guó)月餅市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，星巴克月餅的復(fù)購(gòu)率只有23%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)月餅品牌的45%。但它的毛利率卻高達(dá)65%，幾乎是普通咖啡的兩倍——“低復(fù)購(gòu)率讓銷售困難，高毛利率又讓企業(yè)難以割舍”。

關(guān)于星巴克對(duì)月餅的執(zhí)著，商業(yè)媒體有過(guò)諸多分析：一面講客戶終身價(jià)值理論，“讓客戶的潛在價(jià)值盡可能轉(zhuǎn)化成星巴克的收益”，一面講星巴克的本土化策略，如何試圖拉近和國(guó)人錢包的距離，核心就是要讓顧客“人盡其財(cái)”。

前店長(zhǎng)陳欣直言：“一個(gè)60塊錢，成本沒(méi)幾個(gè)錢吧？企業(yè)追求利潤(rùn)也很正常?！?strong>但在她看來(lái)，不合理的地方不僅是產(chǎn)品研發(fā)落后，更在于內(nèi)部缺乏分工：月餅、粽子這種禮盒類產(chǎn)品本該有專門團(tuán)隊(duì)去開(kāi)發(fā)對(duì)接企業(yè)客戶，而不是甩給門店伙伴零售，既要賣咖啡又要保食品安全，還得扛銷售KPI，卻又給不到銷售的工資。

進(jìn)入中國(guó)26年以來(lái)，今年夏天，星巴克第一次正式宣布降價(jià)。2025年6月，旗下數(shù)十款“非咖啡”飲品下調(diào)了2-6元不等，很多產(chǎn)品價(jià)格從30+直接降到20+區(qū)間，涵蓋星冰樂(lè)、冰搖茶等核心品類。

背后壓力顯而易見(jiàn)。瑞幸、庫(kù)迪在過(guò)去兩年里打響價(jià)格戰(zhàn)，“9.9元、8.8元一杯”的促銷成為常態(tài)。今年4月起，三大外賣平臺(tái)也掀起補(bǔ)貼潮，庫(kù)迪一度把價(jià)格壓到“3.9元包送上門”。在這樣的對(duì)比下，星巴克30元左右的起步價(jià)顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，星巴克已在和潛在買家商談出售中國(guó)業(yè)務(wù)，定價(jià)區(qū)間在50億至100億美元之間。這一消息也讓外界察覺(jué)到公司在華增長(zhǎng)壓力。

這種壓力并非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有，星巴克在北美同樣頻頻推出“加碼服務(wù)”的措施，但效果并不理想。早在2009年，星巴克要求門店咖啡師主動(dòng)推銷自家的速溶咖啡品牌Via，不少咖啡師在內(nèi)部論壇上吐槽是“最緊張的促銷活動(dòng)”，也有顧客直言這種推銷方式“破壞了星巴克的氛圍”。

這兩年，北美區(qū)星巴克對(duì)店員需提供的額外服務(wù)逐漸加碼，比如要求咖啡師，必須給每個(gè)外帶杯手寫“祝福語(yǔ)”，給足顧客情緒價(jià)值，但對(duì)員工來(lái)說(shuō)既沒(méi)物質(zhì)激勵(lì)，還增加了勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。

高峰期時(shí)的咖啡師都快忙瘋了，哪有時(shí)間和心情。顧客也不買賬，企業(yè)強(qiáng)行要求員工給笑臉，結(jié)果誰(shuí)都不開(kāi)心。

營(yíng)收焦慮、產(chǎn)品降價(jià)、對(duì)伙伴的額外服務(wù)要求——這些看似零散的措施，串聯(lián)起來(lái)折射的都是同一個(gè)問(wèn)題，星巴克正在尋找“留住顧客”的新方式，而“伙伴文化”也在焦慮中變形，逐漸被“使命必達(dá)”所替代。

現(xiàn)在盛行的送禮原則是“能負(fù)擔(dān)的價(jià)格里性價(jià)比最低的東西”，然而，“只有當(dāng)你完全不在意收禮人的感受又必須得送點(diǎn)啥的時(shí)候，才會(huì)選星巴克月餅吧?！?/p>

參考資料：

1.鳳凰周刊，《星巴克“網(wǎng)黑”月餅，主打“韭菜”口味》，2023.10

2.界面新聞，《當(dāng)星巴克開(kāi)到縣城》，2022.11

3.界面新聞，《員工曝賣不出月餅墊錢自購(gòu)，星巴克回應(yīng)》，2025.09

4.臉紅小羊心理，《“墊員”來(lái)了｜星巴克員工，又開(kāi)始貼錢賣月餅了？》，2025.08

5.靈獸，《星巴克的月餅，年年難賣年年賣》，2025.09

6.南方都市報(bào)，《星巴克月餅賣不夠數(shù)就要求員工購(gòu)入“刷單”？客服稱無(wú)此規(guī)定》，2023.07

7.投資人黃海，《星巴克中國(guó)“賣身”，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)》，2025.08

8.輿論瞰見(jiàn)，《星巴克月餅事件：當(dāng)合規(guī)遇上責(zé)任，兩難之間的危機(jī)考題》，2025.09

9.NBC News, Baristas, patrons steaming over Starbucks Via, 2009.11

10.The Econimic Times, Starbucks’ 'feel-good' cup messages policy leaves baristas steamed. 'Is that really connecting?', 2025.02

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜豆包AI生成