曾被調(diào)侃“天天喊破圈、年年是元年”的中文播客，這一次終于迎來(lái)破圈時(shí)刻。

理想汽車CEO李想在羅永浩視頻播客中潸然落淚、魯豫說要“收養(yǎng)”竇文濤的片段，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了病毒式擴(kuò)散——從微博熱搜到朋友圈刷屏，再到短視頻平臺(tái)的二次創(chuàng)作，播客這個(gè)“小眾自留地”被納入了大眾視野。

9月24日，360公司董事長(zhǎng)周鴻祎做客羅永浩的播客節(jié)目，與其對(duì)談AI，再次引發(fā)討論。這些名嘴+明星嘉賓的視頻播客節(jié)目，也讓不少人看到了中文播客對(duì)標(biāo)國(guó)際頭部的可能：美國(guó)“播客之王”Joe Rogan的同名節(jié)目，訪談對(duì)象覆蓋特朗普、馬斯克等全球頂流，僅在YouTube平臺(tái)的訂閱數(shù)就突破2000萬(wàn)，影響力早已超越普通播客節(jié)目的范疇。

●圖注：Joe Rogan節(jié)目截圖

不只羅永浩和魯豫，于謙、李誕、楊迪等名嘴紛紛試水，在B站開設(shè)專屬視頻播客欄目，每期播放量都輕松突破百萬(wàn)，節(jié)目切片更是散播于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不再滿足于旁觀，而是直接下場(chǎng)：小紅書打造“隨時(shí)隨地視頻播客”標(biāo)簽，抖音在精選板塊為播客內(nèi)容開辟流量入口——當(dāng)大廠們帶著龐大的用戶基數(shù)與流量入場(chǎng)，當(dāng)明星名嘴帶著粉絲與話題度加盟，播客從“音頻賽道的小眾分支”躍升為“內(nèi)容領(lǐng)域新寵”，甚至有人視其為“內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”。

但熱鬧之下，亦有隱憂。

“這會(huì)不會(huì)是一種熱鬧的假象？”在一期播客節(jié)目上，一位主播拋出了自己的疑問。

這份擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。當(dāng)前視頻播客的熱度，幾乎都由“名人效應(yīng)”支撐——破圈的是名人的眼淚與話題，刷屏的是明星的段子與過往，那些廣泛傳播的片段，是娛樂化、碎片化的情緒點(diǎn)，與播客原本追求的“深度、陪伴、信息增量”相去甚遠(yuǎn)。

更關(guān)鍵的是，這場(chǎng)由名人與互聯(lián)網(wǎng)巨頭催生的熱度，能持續(xù)多久？當(dāng)名人的新鮮感褪去，巨頭的流量扶持轉(zhuǎn)向下一個(gè)風(fēng)口，視頻播客是否會(huì)曇花一現(xiàn)？而行業(yè)里那些中小播客主，那些仍在“為愛發(fā)電”的普通創(chuàng)作者，又能否從中分到一杯羹？畢竟現(xiàn)在的熱鬧，與他們無(wú)關(guān)；未來(lái)的機(jī)會(huì)，也仍在迷霧之中。

風(fēng)口下的分裂：

“新概念”還是“舊生意”

“要不要做視頻播客？”這道選擇題，擺在很多播客主面前。有人果斷劃掉選項(xiàng)，有人卻想抓住這個(gè)“風(fēng)口”。

肉松和室友哈拿在小宇宙運(yùn)營(yíng)著的播客欄目《置頂廢話》，訂閱用戶剛剛突破1200人，某期節(jié)目還上了平臺(tái)熱門榜單，現(xiàn)在正是需要擴(kuò)大聲量的時(shí)候。但當(dāng)她們聊起是否要做視頻播客，話題很快轉(zhuǎn)向?yàn)椤盀槭裁床蛔觥?，理由直白又現(xiàn)實(shí)——“誰(shuí)會(huì)愿意花時(shí)間單純看兩個(gè)普通人聊天？”

●圖源：pexels

小宇宙的頭部主播劉飛，運(yùn)營(yíng)的兩檔節(jié)目《三五環(huán)》和《半拿鐵》加起來(lái)訂閱用戶超過80萬(wàn)。很多聽友也勸他嘗試一下——“不就是架個(gè)鏡頭的事兒？”但劉飛告訴「定焦One」，未來(lái)也許會(huì)考慮，當(dāng)前并沒有找到合適的形式與方法。

劉飛和肉松的謹(jǐn)慎，都源自于對(duì)當(dāng)下視頻播客這一形式的疑慮。

在劉飛看來(lái)，視頻播客現(xiàn)在就是個(gè)“生造的概念”——它的邊界模糊到幾乎可以囊括所有內(nèi)容：魯豫、羅永浩、于謙等名人推出的播客，本質(zhì)是貼了“播客”標(biāo)簽的訪談或綜藝節(jié)目；而小Lin說、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人的作品，雖信息密度高，卻無(wú)需依賴畫面，純聽也能獲取完整信息。換句話說，所謂的“視頻播客”，不過是給傳統(tǒng)視頻內(nèi)容或音頻內(nèi)容套上了一個(gè)新殼子，并未形成獨(dú)特的內(nèi)容形態(tài)。

這種疑慮，進(jìn)一步延伸到“供給”與“需求”的雙重困境。

從供給側(cè)看，對(duì)播客主而言，視頻化遠(yuǎn)非“架個(gè)鏡頭”那么簡(jiǎn)單，機(jī)位數(shù)量、剪輯邏輯、打光、妝容，每一項(xiàng)都是全新的挑戰(zhàn)，制作精良視頻的成本遠(yuǎn)超音頻。更關(guān)鍵的是，單槍匹馬或小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的他們，要面對(duì)的是視頻行業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。若只是將音頻內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為視頻，慢節(jié)奏、長(zhǎng)時(shí)間、低畫面信息量的“粗糙成品”，在中長(zhǎng)視頻賽道上沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

從需求側(cè)看，播客的核心優(yōu)勢(shì)，本就是適配“眼睛和手被占據(jù)”的場(chǎng)景，例如通勤、健身、做家務(wù)時(shí)，聽眾無(wú)需分心看畫面，就能接收信息。一旦用戶有時(shí)間看視頻，往往會(huì)優(yōu)先選擇信息密度更高、視聽更刺激的內(nèi)容，視頻播客反而成了末位選項(xiàng)。

用戶需求不強(qiáng)烈，制作成本飆升——這是很多播客主“望而卻步”的原因。

但行業(yè)里也有一群人的態(tài)度截然相反。

一位從業(yè)5年的廣播人在社交媒體直言，聲音永遠(yuǎn)只能是邊緣媒體，穿透力和商業(yè)價(jià)值天然弱勢(shì)，建議所有播客主“高度重視視頻播客”這一轉(zhuǎn)身的機(jī)遇?？裣膊タ凸?jié)創(chuàng)始人關(guān)雅荻也在一檔播客節(jié)目中，鼓勵(lì)大家開放心態(tài)。在他看來(lái)，視頻播客是未來(lái)的趨勢(shì)，而且制作的門檻并沒有想象的那么高，“有話要說比技術(shù)更重要”。

播客公社創(chuàng)始人老袁對(duì)視頻播客也持積極態(tài)度，他尤其鼓勵(lì)行業(yè)新人嘗試，因?yàn)樗麄兤惹行枰氖潜宦牭?、被看到，至于通過什么形式并不重要。在他看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻播客與傳統(tǒng)訪談?lì)惞?jié)目、綜藝節(jié)目無(wú)明顯區(qū)別，但只要支持“閉屏場(chǎng)景收聽”，就具備播客屬性。

他指出，當(dāng)前播客滲透率提升的一個(gè)瓶頸就是，對(duì)于播客的認(rèn)知混亂，視頻播客尤其容易形成“精英化、明星化”的刻板印象。而美國(guó)播客市場(chǎng)的成熟，恰恰在于其認(rèn)知的統(tǒng)一性——播客就像社交媒體，人人都能做，不限形式、不限平臺(tái)，也無(wú)關(guān)名氣大小。

有人怕踩坑，有人想搶位，這一波視頻播客熱度傳導(dǎo)到行業(yè)一線的從業(yè)者，冷熱并不均勻。

大廠的野心和困境：

內(nèi)容與算法錯(cuò)位

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局播客，核心目標(biāo)始終是拓展增量，即通過播客內(nèi)容吸引新用戶、壯大創(chuàng)作者生態(tài)。但在具體落地中，B站、小紅書、抖音等平臺(tái)基于自身定位，打法各不相同。

從現(xiàn)階段來(lái)看，B站的動(dòng)作最為激進(jìn)：暑期投入10億級(jí)冷啟動(dòng)流量，還在北上廣杭等城市提供免費(fèi)錄制場(chǎng)地，甚至計(jì)劃上線視頻播客專屬AI創(chuàng)作工具。這一系列資源傾斜，看似誠(chéng)意十足，實(shí)則延續(xù)了“長(zhǎng)視頻邏輯”。

老袁指出，B站早期想借視頻播客拓展內(nèi)容生態(tài)，現(xiàn)階段則將重心放在“明星大咖節(jié)目”上。對(duì)B站而言，這類內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)在于以低成本撬動(dòng)高價(jià)值資源：無(wú)需像劇集、綜藝那樣投入重版權(quán)成本，僅靠“播客”標(biāo)簽就能吸引明星參與，既豐富了內(nèi)容池，又能借明星流量拉新。

小紅書則走社區(qū)運(yùn)營(yíng)路線，試圖將播客納入自身生態(tài)：推出“隨時(shí)隨地視頻播客”專屬話題，8-9月參與創(chuàng)作的用戶可直接獲得5萬(wàn)-30萬(wàn)曝光資源；更早前，市場(chǎng)傳言原小宇宙COO芒芒（陳臨風(fēng)）、內(nèi)容總編ouli（歐里）、商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小福等核心人員加盟小紅書，足見其對(duì)播客業(yè)務(wù)的重視。但這一消息并未得到官方證實(shí)。

老袁分析，小紅書的核心訴求是“讓播客主將其作為第一運(yùn)營(yíng)陣地”。此前播客主在小紅書多發(fā)布播放截圖、錄制花絮，信息碎片化，通過視頻播客，小紅書希望將播客內(nèi)容納入社區(qū)生態(tài)，但15-20分鐘的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，與小紅書用戶“碎片化瀏覽”的習(xí)慣、播客的深度陪伴都存在一定矛盾。

相比之下，抖音的嘗試更為謹(jǐn)慎，僅在“抖音精選”推出《奇遇記播客》，6月中旬上線至今已更新28期，每期嘉賓均為抖音數(shù)百萬(wàn)粉絲級(jí)大V。老袁認(rèn)為，抖音更注重內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化效率，而當(dāng)前播客行業(yè)的招商、付費(fèi)等商業(yè)模式尚未成熟，因此當(dāng)前的動(dòng)作僅僅是試水，暫不會(huì)押寶視頻播客。

●圖 源 ：pexels

盡管平臺(tái)投入力度不小，但劉飛與老袁均向「定焦One」表示，多數(shù)活躍在小宇宙等音頻平臺(tái)的播客主，遷移至B站、小紅書的意愿并不強(qiáng)烈。

首先，從用戶習(xí)慣來(lái)看，小宇宙等音頻平臺(tái)已培養(yǎng)起播客用戶“閉屏收聽”的場(chǎng)景依賴。而B站、小紅書均以視頻場(chǎng)景或圖文場(chǎng)景為主，若用戶想聽播客，仍會(huì)優(yōu)先選擇小宇宙等音頻平臺(tái)，而非在視頻平臺(tái)“看播客”。主播更在意用戶聚集的平臺(tái)，自然也就缺乏遷移動(dòng)力。

其次，播客的內(nèi)容邏輯也與平臺(tái)算法存在錯(cuò)位。劉飛告訴「定焦One」，做播客不太有流量焦慮。在其他平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者可能需要不斷適應(yīng)算法規(guī)則和用戶預(yù)期以獲得推薦，但做播客只需要給聽眾提供“非常穩(wěn)定的預(yù)期”，如果創(chuàng)作者“跳來(lái)跳去”、每天琢磨如何“算流量”，反而會(huì)妨礙長(zhǎng)期積累。

老袁補(bǔ)充到，他做播客近10年，流量增長(zhǎng)雖然緩慢，但“只漲不跌”，與公眾號(hào)“擔(dān)心打開率”、直播“擔(dān)心用戶時(shí)長(zhǎng)”的焦慮形成鮮明對(duì)比。如果單純依賴平臺(tái)現(xiàn)有的算法分發(fā)，深度內(nèi)容很難存活。

更關(guān)鍵的是，B站、小紅書等平臺(tái)雖然短期內(nèi)能帶來(lái)一定流量，但并沒有解決播客商業(yè)化的難題。老袁表示，無(wú)論是音頻平臺(tái)，還是小紅書、B站，中腰部創(chuàng)作者都難以觸達(dá)平臺(tái)的商業(yè)化資源。只有創(chuàng)作者穩(wěn)定變現(xiàn)、平臺(tái)吸引更多創(chuàng)作者入駐、用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——如此健康循環(huán)，才能形成一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，否則現(xiàn)有的熱度只能是“一波流”。

劉飛則認(rèn)為，這場(chǎng)熱潮跟2017年悟空問答挖知乎大V，5年前西瓜視頻挖B站UP主，沒有本質(zhì)區(qū)別。

歸根究底，播客主的核心需求是“低成本創(chuàng)作+穩(wěn)定受眾+可持續(xù)變現(xiàn)”，若平臺(tái)無(wú)法為播客主提供更低的創(chuàng)作成本、更精準(zhǔn)的聽眾、更明確的商業(yè)回報(bào)，就難以真正吸引播客主遷移。這也是當(dāng)前視頻播客行業(yè)熱鬧表象下的核心問題。

未來(lái)，一場(chǎng)漫長(zhǎng)的等待

對(duì)于跌跌撞撞發(fā)展了十幾年的播客行業(yè)來(lái)說，商業(yè)化始終是痛點(diǎn)所在。

目前，播客主的商業(yè)收入主要來(lái)自于廣告和用戶訂閱，但兩者目前都難以支撐行業(yè)整體發(fā)展，即能養(yǎng)活頭部，大量的腰部、尾部創(chuàng)作者依舊是為愛發(fā)電。

根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)播客廣告總收入僅為33億元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻平臺(tái)。老袁告訴「定焦One」，當(dāng)前播客廣告市場(chǎng)完全處于“買方主導(dǎo)”：一方面，定期投放播客的品牌相對(duì)固定，多集中在消費(fèi)電子、生活服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域，整體市場(chǎng)需求有限；另一方面，廣告合作缺乏明確的定價(jià)體系——品牌方通常會(huì)通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，篩選出訂閱量達(dá)標(biāo)且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的節(jié)目主動(dòng)接洽，但最終投放金額、合作形式完全由品牌說了算，播客主幾乎沒有議價(jià)權(quán)。

此前，曾有媒體報(bào)道，訂閱數(shù)近50萬(wàn)的某播客品牌，單條口播廣告刊例價(jià)為38889元，定制單集報(bào)價(jià)也僅13.3萬(wàn)，2024年3月到11月總收入19萬(wàn)，扣除基本開銷，凈收入只剩13萬(wàn)。

相較于廣告的不穩(wěn)定，用戶訂閱被老袁視為更可持續(xù)的變現(xiàn)方式。據(jù)了解，播客訂閱的收費(fèi)模式主要分兩種：?jiǎn)渭顿M(fèi)，價(jià)格通常在4-10元不等；專題付費(fèi)，在30-300元之間。但現(xiàn)實(shí)是，整個(gè)播客行業(yè)能依靠訂閱收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生存的節(jié)目很少，老袁預(yù)估占比不足5%。

播客商業(yè)化之所以陷入困境，核心源于兩大癥結(jié)：一是“內(nèi)容看不見”導(dǎo)致的效果追蹤難題，二是“流量掣肘”引發(fā)的用戶規(guī)模與變現(xiàn)效率瓶頸。

播客作為純音頻內(nèi)容，天然缺乏視頻、圖文的可視化優(yōu)勢(shì)，這給廣告效果追蹤帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。對(duì)廣告主而言，投放短視頻可通過“完播率、互動(dòng)率、商品鏈接點(diǎn)擊量”等數(shù)據(jù)直觀評(píng)估效果，投放圖文可通過“閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)化漏斗”衡量?jī)r(jià)值。

●圖 源 ：pexels

但播客的廣告植入多為“口播提及”，用戶是否完整聽到廣告、是否因廣告產(chǎn)生消費(fèi)意愿，甚至是否記住了品牌信息，都無(wú)法通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)量化。這種“效果模糊性”，讓不少?gòu)V告主對(duì)播客持謹(jǐn)慎投放態(tài)度，進(jìn)一步壓縮了行業(yè)的廣告市場(chǎng)空間。

根據(jù)CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2025播客營(yíng)銷白皮書》，2025年，中文播客聽眾規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.5億人，但和抖音、B站等平臺(tái)相比，用戶規(guī)模仍有限。不少?gòu)臉I(yè)者將視頻播客視為風(fēng)口的理由之一便在于視頻市場(chǎng)的用戶人群超過音頻市場(chǎng)，覆蓋的用戶更多，商業(yè)機(jī)會(huì)也更大。還有人將美國(guó)的視頻播客市場(chǎng)視作未來(lái)——單單在YouTube，播客內(nèi)容每月活躍觀眾就超過10億。

這個(gè)未來(lái)到底會(huì)不會(huì)到來(lái)，每個(gè)人的想法并不相同。

在劉飛看來(lái)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做播客，對(duì)行業(yè)來(lái)說是一件好事，因?yàn)橄裥∮钪嫒匀皇切∪ψ拥漠a(chǎn)品，視頻播客內(nèi)容不斷破圈，肯定會(huì)讓越來(lái)越多人知道這個(gè)載體和這種內(nèi)容形態(tài)，但至于能培育多少深度內(nèi)容用戶，他比較悲觀。

美國(guó)用戶對(duì)“talkshow（脫口秀式對(duì)話）”接受度高，轉(zhuǎn)向YouTube播客視頻順理成章；而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即便像《圓桌派》《十三邀》這類優(yōu)質(zhì)對(duì)談節(jié)目，也始終屬于小眾需求，多數(shù)觀眾對(duì)慢節(jié)奏、重對(duì)話的播客內(nèi)容接受度有限。因此，把播客搬到視頻平臺(tái)，并不意味著用戶規(guī)模就能擴(kuò)大、商業(yè)化就能突破?！澳壳安タ鸵延械挠脩?，可能就是當(dāng)下市場(chǎng)能吸引到的大多數(shù)用戶?！眲w的預(yù)測(cè)有些無(wú)奈。

老袁比劉飛更樂觀一些，他相信播客商業(yè)化時(shí)代終會(huì)到來(lái)。當(dāng)播客成為人人可參與的社交媒體，行業(yè)生態(tài)成熟后，商業(yè)化自然會(huì)水到渠成。在那之前，播客對(duì)大多數(shù)創(chuàng)作者而言，只能是自我表達(dá)的出口，而非賺錢的工具。

“它不是風(fēng)口，可能也不會(huì)有大爆款，哪怕偶爾有一期數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但除了心理上的安慰外，并不會(huì)帶來(lái)實(shí)際的商業(yè)回報(bào)”——老袁告訴「定焦One」，播客主必須要做好這個(gè)心理準(zhǔn)備。

肉松還在堅(jiān)持。

她和室友做一期播客，從確定話題、錄制到剪輯，需要一周多的時(shí)間。每月更新兩期節(jié)目對(duì)她們來(lái)說已經(jīng)比較吃力。今年之所以能堅(jiān)持更新，是因?yàn)樗褪矣讯荚贕AP期。隨著兩人其他工作的增加，未來(lái)能否保持現(xiàn)在這個(gè)更新節(jié)奏，她也沒法保證。

最近，肉松留意到小宇宙的開屏廣告變多了。她偶爾也會(huì)點(diǎn)進(jìn)一些之前關(guān)注，但沒有廣告和訂閱收入的播客，很多人在做一段時(shí)間后，漸漸就不更新了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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