不盲追熱點，海儷恩只造 “可留存的資產(chǎn)”。

今天這個時代，熱點與注意力從不稀缺，新鮮故事以秒為單位迭代：此刻刷屏的熱梗，明日可能被新故事取代，到了后日，則會被更洶涌的流量浪潮覆蓋。

在這種敘事下，多數(shù)品牌都深陷追浪的循環(huán)——追熱點、漲曝光、再沉寂，直到下一個浪潮出現(xiàn)。但一旦浪潮褪去，品牌們卻發(fā)現(xiàn)，花重金蹭熱點、買流量，換來的只是轉(zhuǎn)瞬即逝關(guān)注度，更妄論長期的增長沉淀。甚至一場喧囂過后，用戶記住了熱點，轉(zhuǎn)頭忘卻了品牌，品牌成了熱點的打工人，越用力追熱點，反倒距離品牌心智越為遙遠。

或許破局的答案就在眼前，與其被動追浪，不如主動造浪。唯有精準把握浪潮的節(jié)奏與方向，從 “追浪者” 轉(zhuǎn)型為 “造浪者”，將公共熱點的價值牢牢沉淀為品牌專屬資產(chǎn)，才能在流量迭代中站穩(wěn)腳跟，而這也是對品牌核心能力的終極考驗。

在海儷恩做一天飼養(yǎng)員

2025年，如果讓你交出一份關(guān)于萌寵的熱點策劃，答案會是什么？

如果從最簡單的角度思考，你可以像多數(shù)品牌一樣，用最快的速度推出“萌寵限定款”，將寵物元素堆疊在品牌形象上，只在宣傳下功夫。但結(jié)局是，熱點消散，用戶將不會記得，這個品牌和寵物存在任何關(guān)聯(lián)。

但海儷恩提供了另一種解題思路，即思考如何將熱點轉(zhuǎn)化為人群，長久留住這份資產(chǎn)。這是一種難而長期的解法，卻能打破品牌總是被熱點拋棄的困境。

在海儷恩，一個萌寵熱點的出圈，是從一場線下策劃“萌面派對”開始的。

這場“萌面派對”源于海儷恩聚劃算歡聚日的小狗系列產(chǎn)品，參與者可以在線上店鋪領(lǐng)取一張護照，并按照自己的喜好，在派對現(xiàn)場選擇身份——往往是一只可愛的小動物，隨后找到自己陣營的一日飼養(yǎng)員NPC，即可開啟派對顯眼之旅。

有趣的是，海儷恩特別邀請了四位真人coser“一日飼養(yǎng)員”，消費者線上購買小狗系列產(chǎn)品后，即可額外獲取一張貼貼券，在線下選擇自己最想“貼貼”的飼養(yǎng)員與之互動，還能獲得抽獎資格。

事實上，一場有趣又好玩的“萌面派對”，只是海儷恩眾多熱點解題思路的一個側(cè)面。近年來，海儷恩線上線下活動頻頻出圈，透過 “萌面派對” 這一具體案例，我們恰好能深入拆解海儷恩在歡聚日，如何主動創(chuàng)造熱點事件、有效錨定增長目標，最終實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀的品牌戰(zhàn)略邏輯。

在策劃一場活動前，人群洞察是開始。根據(jù)2024年彩瞳行業(yè)報告，動物系美瞳例如狗狗眼、貓咪眼，其搜索量年增230%，萌寵IP聯(lián)名產(chǎn)品復購率比普通產(chǎn)品高1.8倍。

盡管有趨勢驗證，但海儷恩和小動物的聯(lián)結(jié)，卻從一場偶然相遇。

2023年冬天，海儷恩在街頭收養(yǎng)了兩只流浪狗兄妹“小黃”和“小黑”，并在廣大網(wǎng)友的建議下取名蛋撻與黑莓。很快，海儷恩以蛋撻和黑莓為主角，開設(shè)了小紅書賬號，持續(xù)記錄它們被收養(yǎng)后的生活點滴，從體檢、打疫苗到「入職」市場部，兩只小狗吸引了超106萬篇相關(guān)筆記的關(guān)注，評論區(qū)更出現(xiàn)大量“像追番一樣追更”的反饋。

蛋撻與黑莓的走紅，也讓海儷恩發(fā)現(xiàn)，當品牌成為用戶生活中的“角色”而非“商品”，熱點就不再轉(zhuǎn)瞬即逝，而是轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感鏈接。以兩只小狗為靈感，海儷恩正式推出了「萌生寵愛」小狗系列產(chǎn)品。

而海儷恩的小狗系列也并非局限于表層跟風，而是將“萌寵概念”視作品牌的“人格DNA”，例如小狗系列共有8款花色，能覆蓋不同眼部彩瞳需求，精準打造狗狗同款水潤眼神光。又例如，在命名體系上，“蛋撻柴柴”“黑莓芙芙”直接關(guān)聯(lián)小狗特征，用戶開箱時會自然聯(lián)想到“這是蛋撻的同款花色”。

如今，海儷恩小狗系列在年輕群體中熱度居高不下，背后邏輯清晰可循——面對萌寵熱潮這一公共情感觸點，海儷恩沒有盲目跟風推出短期限定產(chǎn)品，而是確立 “年輕人的萌系生活搭子” 這一精準定位。海儷恩并未一開始就瞄準養(yǎng)寵人群的商業(yè)化，而是將喜歡小動物寫在品牌基因里，在 “恩恩”“蛋撻”“黑莓” 等IP的人格化運營下，海儷恩抓住了“萌系愛好者” 的審美傾向、消費場景與情感訴求，與消費者建立了更溫情、更深刻的情感鏈接，才能讓小狗系列從 “熱點附屬品” 變成與用戶深度綁定的 “情感載體”。

有了對萌系人群的精準錨定，以及小狗系列這一優(yōu)質(zhì)載體，“萌面派對”就不再是單純的線下活動，而是一次完整的商業(yè)閉環(huán)實踐。它以 “線下沉浸式體驗 + 線上精準轉(zhuǎn)化” 為前置觸點，不僅實現(xiàn)了即時購買轉(zhuǎn)化，更成功將萌系愛好者留在品牌生態(tài)內(nèi)，讓用戶在互動中深入理解海儷恩小狗系列背后的溫情內(nèi)核，為后續(xù)用戶資產(chǎn)沉淀埋下伏筆。

在用戶留存上，海儷恩也貫穿了小狗系列由救助流浪狗而來的溫暖初衷，通過「星星眼守護聯(lián)萌」，每售出一份產(chǎn)品，品牌即捐贈 1 元公益基金，用于流浪動物的救助行動，在滿足用戶“悅己+向善”雙重需求的同時，又通過公益數(shù)據(jù)透明化（實時展示捐贈進度）建立信任，為長期復購打下了堅實基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)“熱點-轉(zhuǎn)化-復購”的人群沉淀。

從“人群”到“資產(chǎn)”，打通生意全鏈路閉環(huán)

有了“以熱點造資產(chǎn)” 的戰(zhàn)略方向后，可執(zhí)行的具體生意閉環(huán)又該怎么做——錨定的目標人群從何處來？如何將興趣轉(zhuǎn)化為消費？又如何讓一次性消費者成為長期資產(chǎn)？

以小狗系列萌面派對為案例，海儷恩試圖圍繞 “流量引入-轉(zhuǎn)化承接- 資產(chǎn)沉淀”三大環(huán)節(jié)，打通生意全鏈路閉環(huán)。

在“廣撒網(wǎng)” 式的流量投放早已失效的今天，海儷恩的破局思路是以 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 為鉤子，在目標人群聚集的場景中精準種草，讓興趣人群主動向品牌靠攏。

例如圍繞小狗系列的“萌系”賣點，海儷恩在社交媒體發(fā)起了大量KOL、KOC的內(nèi)容共創(chuàng)，打造分層內(nèi)容矩陣。頭部達人負責場景化種草，從花色選擇、佩戴技巧到搭配服飾，為粉絲提供小狗系列的全流程教程；腰部達人則重視真實體驗，分享日常通勤佩戴測評、不同犬種花色適配臉型等分析內(nèi)容帖子，展現(xiàn)產(chǎn)品真實使用價值；而對于素人用戶而言，通過參與海儷恩美瞳話題，自發(fā)分享佩戴自拍與使用感受，也能形成新一波種草漣漪。

截至目前，通過 “達人引導 + 素人擴散” 的內(nèi)容氛圍，海儷恩小狗系列相關(guān)話題在小紅書瀏覽量已經(jīng)累計破千萬，抖音相關(guān)話題累計破2億，而這些“萌系愛好者” 潛在人群，都為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了高質(zhì)量流量基礎(chǔ)。

有了興趣人群，又該如何轉(zhuǎn)化為消費人群？海儷恩歡聚日沒有選擇常規(guī)的大促，而是打造 “萌面派對” 快閃活動這一線下大事件，讓興趣人群在沉浸式體驗中完成消費決策。

這場活動的核心設(shè)計，是將“體驗”與“轉(zhuǎn)化”深度綁定。消費者可以在派對入口的“萌友認證中心”掃碼成為海儷恩淘寶店鋪會員，拿到一張萌友護照后，即可獲得派對資格；活動過程中，通過超萌眼技補給站、萌友貼貼點，我萌在一起專區(qū)等活動，深度體驗海儷恩小狗系列產(chǎn)品以及背后的品牌故事；而在派對現(xiàn)場購買小狗系列，即可參與現(xiàn)場抽獎，有機會獲得親簽wide拍立得和周邊好禮。

因此，“一日店長”成為萌面派對活動最大的驚喜。海儷恩通過邀請coser圈層有影響力的嘉賓，引導粉絲及用戶一起加入“萌面派對”活動機制，加入萌寵戰(zhàn)隊成為活動的主角，從而更好實現(xiàn)和恩恩、黑莓、蛋撻之間萌趣的互動，讓用戶感受到“與品牌玩在一起”的愉悅，而非“被營銷”的壓力。

一日店長

為了持續(xù)增加用戶體驗感，海儷恩還在排隊現(xiàn)場設(shè)立了公益互動區(qū)，到場用戶只需要線下“擊爪”一次，即可為流浪動物捐贈0.1元寵物基金，后續(xù)還能在線上H5頁面看到流浪動物的近況反饋，讓用戶的愛心“擲地有聲”。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海儷恩線下“一日店長見面會”現(xiàn)場，粉絲和路人圍觀人數(shù)每日高達500+，還吸引了100+KOL派對現(xiàn)場打卡，一起與海儷恩小狗、恩恩親密互動。另外，海儷恩歡聚日營銷話題#看我萌超顯眼#線上全平臺已達到3000w+播放；全平臺新品一日店長粉絲二創(chuàng)筆記超500+篇，同時線下88塊大屏全覆蓋重慶來福士，品牌認知度與口碑度飛速提升。

但轉(zhuǎn)化不是終點，而是用戶資產(chǎn)沉淀的起點。

在“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 資產(chǎn)”的全鏈路閉環(huán)中，留住人群資產(chǎn)是最后一站，也是最困難一站。一直以來，海儷恩都在借助價值觀輸出深化用戶認同，通過恩恩、黑莓、蛋撻的持續(xù)IP運營，海儷恩還在將 “萌系”故事 背后的 “治愈、溫暖” 內(nèi)核，傳遞給每一個用戶，借助價值觀輸出深化用戶認同。

另外，私域運營也是將短期消費者轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)的關(guān)鍵紐帶。海儷恩通過打造“萌寵社交圈”、在企微社群開設(shè)“恩恩的朋友圈”、每日分享小狗“工作日常”等——例如今天黑莓拆了市場部的快遞箱，被罰款10根凍干等有趣片段，吸引大量粉絲關(guān)注，用戶日均互動消息超2000條。

當私域種子池的水深漸漲，水流自然會延向公域，反哺公域轉(zhuǎn)化。例如海儷恩通過朋友圈、社群、私域小程序等私域觸點矩陣，聯(lián)動天貓官旗，對這次歡聚日進行預(yù)熱宣發(fā)，自然能實現(xiàn)私域觸達→公域曝光→購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

而這些閉環(huán)都最終指向一個目標——將 “短期消費者”轉(zhuǎn)化為“長期資產(chǎn)”，讓用戶從“購買產(chǎn)品”升級為“認同品牌”。

從線下大事件到成功線上閉環(huán)，此次隱形眼鏡行業(yè)聚劃算歡聚日，海儷恩最終發(fā)布了一份漂亮的戰(zhàn)報——GMV超1000萬＋，首日爆發(fā)200%；會員成交金額環(huán)比增長59%，最終萌寵系列產(chǎn)品銷售額位列全網(wǎng)top2。

一日店長見面會現(xiàn)場聚集了大量粉絲

留量時代，海儷恩的營銷啟示錄

流量紅利見頂時代，當多數(shù)品牌還在為追不上熱點而焦慮，海儷恩的實踐卻證明，熱點營銷的終極目標不是 “蹭流量”，而是 “造資產(chǎn)”。

觀察海儷恩的營銷實踐，其或許能為行業(yè)提供一套更完善的長效增長方法論——“品牌戰(zhàn)略升級、生意增長閉環(huán)、人群資產(chǎn)沉淀”。

只是單點創(chuàng)意向來不難做，不易之處在于如何系統(tǒng)化思考。在實現(xiàn)這個閉環(huán)方法論背后，海儷恩抓住了“成為用戶愿意共創(chuàng)伙伴”的核心認知，即品牌不應(yīng)是單向輸出者，而應(yīng)是用戶故事的“共創(chuàng)者”。

如何成為故事的“共創(chuàng)者”？海儷恩經(jīng)過長期的實踐積累得出了3L模型思維， Like（喜歡）、Link（連接）、Loyalty（忠誠）。具體到小狗系列，則是先通過恩恩的軟萌形象降低認知門檻、再用小狗故事（如黑莓蛋撻絕育記）引發(fā)情感共鳴，最后邀請用戶參與“故事共創(chuàng)”（如投票決定小狗的名字、通過H5對受助小動物的日常進行反饋等等），實現(xiàn)從“消費者”到“品牌公益合伙人”的升級，層層遞進。

基于“共創(chuàng)者”出發(fā)點，結(jié)合3L模型，海儷恩完善了品牌人格化的品牌革新方向，以恩恩、黑莓、蛋撻等品牌自有IP形象與產(chǎn)品深度結(jié)合，通過一個個產(chǎn)品與公益舉措為觸點來鏈接更多頻率相同的品牌人群。

海儷恩發(fā)現(xiàn)，一個人格化品牌能創(chuàng)造“機器無法復制的溫度”。團隊還記得，收養(yǎng)黑莓、蛋撻后，海儷恩用戶經(jīng)歷了從被動接受日常，到主動制作“表情包二創(chuàng)”并傳播的過程，用戶寄托在IP身上的真實情感極為動人，難以被任何言語所描述。

這也是海儷恩在今日所構(gòu)筑的，一個不可復制、跨越任何流量周期的品牌資產(chǎn)——通過將萌寵基因?qū)懭肫放艱NA，海儷恩正在從“賣彩瞳的商家”，進化為“陪伴消費者成長的萌系伙伴”。

海儷恩自有IP恩恩

而有了最核心的品牌戰(zhàn)略定調(diào)，無論是生意轉(zhuǎn)化、還是最終的人群資產(chǎn)沉淀，都實現(xiàn)了環(huán)環(huán)相扣、一脈相承。當競品陷入“低價流量戰(zhàn)”時，海儷恩通過公益+IP形成差異化記憶；當對手還在執(zhí)著于ROI轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)時，海儷恩用戶LTV（生命周期價值）已經(jīng)提升40%，2024年復購率同比增長23%；更宏觀來說，海儷恩的共創(chuàng)者思維，推動了彩瞳賽道從“功能驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

今天，當絕大多數(shù)品牌還在追逐熱點浪潮時，海儷恩已經(jīng)學會了 “借浪造島”——借助熱點的浪潮，搭建起屬于自己的用戶資產(chǎn) “島嶼”。它的實踐不僅是一次成功的營銷案例，更是消費行業(yè)增長邏輯的一次重要回歸，即品牌增長的本質(zhì)，不是追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，也不是高強度的營銷曝光，而是積累長期穩(wěn)定的用戶資產(chǎn)；不是比拼誰能更快蹭上熱點，而是比拼誰能更好地將公共價值轉(zhuǎn)化為專屬資產(chǎn)。

對于消費品牌而言，這套閉環(huán)的價值或許在于，它證明了 “流量” 與 “資產(chǎn)” 并非對立關(guān)系，通過系統(tǒng)化的運營，完全可以將轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，轉(zhuǎn)化為可長期持有的資產(chǎn)；而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于品牌是否愿意跳出 “短期利益” 的誘惑，真正沉下心來理解用戶、服務(wù)用戶，讓品牌成為用戶生活中 “有價值、有溫度” 的存在。

但拋開這一切，對于海儷恩團隊而言，從救助黑莓、蛋撻，到輻射更多流浪小動物的行為本身，都是一個個善意流傳的過程。無論是萌面派對上的公益互動區(qū)、亦或是「星星眼守護聯(lián)萌」，在海儷恩的幫助下，一個又一個的小動物真的找到了自己的家，也有一個又一個的用戶不斷通過海儷恩的接口，真正進入到公益行動中。

一個更溫暖的數(shù)據(jù)是，截止今天，流浪動物救助站反饋，超30%領(lǐng)養(yǎng)人通過海儷恩活動首次接觸公益，目前品牌已經(jīng)幫助不低于37個流浪小動物找到收養(yǎng)家庭。

這種“品牌-社會”的漣漪效應(yīng)，正是流量買不來的長期價值。