文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

群里聊到股票。

我說，自打華為云業(yè)務(wù)調(diào)整后，市場(chǎng)情緒變了，資本目光一下子跑去盯阿里和百度。

珊珊吐槽「太貴了」，老魏喊「阿里已經(jīng)起飛了」，我補(bǔ)一句：自古會(huì)講故事，有奶喝；谷歌、特斯拉是故事大王。

01

不知道你有沒有想過，為啥資本市場(chǎng)這么愛聽故事？

這很容易回答吧。

資本在買未來。今天賺多少錢，利潤(rùn)率多少，這些當(dāng)然重要，但更關(guān)鍵的，是你能不能給投資人一個(gè)「能看到、能想象、還能流傳」的未來畫面。

畢竟，估值邏輯，屬于預(yù)期邏輯，誰(shuí)能把預(yù)期講圓，誰(shuí)就能拿到更高的估值。

所以，故事作用就在這里，故事能把復(fù)雜技術(shù)，翻譯成投資人聽得懂的語(yǔ)言；把散落的業(yè)務(wù)，編成一條清晰的主線。

不過，資本市場(chǎng)不是傻子，你想想，作為一個(gè)散戶都知道不能光聽故事，還得看業(yè)務(wù)，所以，得看怎么把故事變的更有章法、有體系。

特斯拉怎么講的？

2003 年剛成立時(shí)，特斯拉是一家小公司。第一款 Roadster 跑車，2008 年才交付，全球總共賣了 2400 輛，賣得慢到財(cái)務(wù)都快撐不住。

當(dāng)時(shí)顛覆世界跟它一毛錢關(guān)系沒有，可馬斯克在對(duì)外吹牛時(shí)，口徑完全不一樣。他說，這是人類能源革命的開端。

這個(gè)開端是：

先用跑車證明電動(dòng)車能跑得快、能開得遠(yuǎn)；接著要做豪華轎車 Model S，把電動(dòng)車帶進(jìn)主流市場(chǎng)；再往后，是大眾化的 Model 3，讓全球用戶都能開得起電動(dòng)車。

2010 年，特斯拉登陸納斯達(dá)克，融資 2.26 億美元，成為美國(guó)歷史上第一家上市電動(dòng)車公司。別忘了，那時(shí)它連穩(wěn)定量產(chǎn)都做不到，但馬斯克在招股書里寫下的卻是「加速全球向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型」。

資本市場(chǎng)看重這句使命宣言。

2012 年，Model S 上市，銷量依舊有限，但它直接拿下《Motor Trend》年度車型獎(jiǎng)。

馬斯克趁機(jī)把敘事升級(jí)：電動(dòng)車不僅環(huán)保，還能高性能，還能走向自動(dòng)駕駛。那幾年，他幾乎在每個(gè)公開場(chǎng)合都渲染「未來出行將是無人駕駛」，讓投資人逐漸把特斯拉視作科技公司。

2016 年，馬斯克又放了個(gè)更大的故事：

《馬斯克秘密宏圖 Part 2》，里面寫著「太陽(yáng)能 + 儲(chǔ)能 + 電動(dòng)車 + 自動(dòng)駕駛出租車網(wǎng)絡(luò)」。同一年，他還提出人類要成為「多星球物種」，要殖民火星。

你看，特斯拉敘事打法：業(yè)務(wù)每前進(jìn)一步，敘事就升級(jí)三步。

Roadster 是證明，Model S 是突破，Model 3 是普及，火星殖民則是終極愿景?，F(xiàn)實(shí)里的銷量、質(zhì)量、產(chǎn)能，問題一堆，但資本市場(chǎng)看得清，也心甘情愿押注「從地球到火星」的故事。

02

英偉達(dá)故事和特斯拉不一樣。

馬斯克天生大忽悠，一開口就不著邊。英偉達(dá)沒那么戲劇化，更像一部連載劇，一季一季地往上疊。

先說最早的底色：

英偉達(dá)當(dāng)年是「顯卡廠」。別被這仨字唬住了，說白了，給電腦插一塊板子，專門干畫面渲染的臟活累活；打游戲要不卡、子彈飛得要順，這些都靠顯卡算出來。

商業(yè)邏輯也很土，它把 GPU 芯片賣給華碩、技嘉這種板卡廠，后者再裝風(fēng)扇、加散熱，賣給玩家。

驅(qū)動(dòng)要維護(hù)，開發(fā)工具 CUDA 也得跟上，但整體就那點(diǎn)事兒：跟著游戲市場(chǎng)吃飯，賣多少算多少，純屬一錘子買賣。

2012 年拐點(diǎn)來了。

學(xué)術(shù)圈突然發(fā)現(xiàn)，用 GPU 跑深度學(xué)習(xí)簡(jiǎn)直開掛，速度比 CPU 快一大截。那年 AlexNet 在 ImageNet 大賽拿了冠軍，背后就是兩塊英偉達(dá)的卡在狂跑。

黃仁勛立馬改口：兄弟們，我們不是顯卡廠，我們是 AI 發(fā)動(dòng)機(jī)。從這刻起，英偉達(dá)受眾從游戲玩家，直接擴(kuò)到研究員、工程師和云廠商。

CUDA 也跟著洗白，從「游戲加速工具」搖身一變成了「AI 開發(fā)必備工具」。

2016 年，劇情再升級(jí)。

黃仁勛在大會(huì)上甩下一句狠話：「算力是新時(shí)代的石油」。說得離譜，但資本就吃這套；他開始賣整機(jī) DGX，軟件棧、開發(fā)工具打包，直接喊出「一箱子 AI」的概念。

市場(chǎng)心智跟著翻篇：以前覺得是零件供應(yīng)商，現(xiàn)在看它像「AI 時(shí)代的基建商」。訂單也從單卡，跑到了整機(jī)柜、整機(jī)房。

2023 年 ChatGPT 火了，黃仁勛又加戲：英偉達(dá)是「AI 時(shí)代的電力公司」。這比喻土到掉渣，但所有人都秒懂：沒電，一切是黑屏；沒 GPU，AI 就是廢物。

現(xiàn)實(shí)結(jié)果就是， H100 卡供不應(yīng)求，直接變成配給制。硬件+軟件+生態(tài)三件套，把開發(fā)者和甲方預(yù)算牢牢黏死。

你看，英偉達(dá)的爽文寫法：

顯卡廠起家，每一季敘事都能往上加碼，上一季埋的坑，下一季用產(chǎn)品補(bǔ)上；等資本反應(yīng)過來，它從「賣顯卡」進(jìn)化成「掌控算力命脈」的爺了。

英偉達(dá)的故事，就像美劇一樣，永遠(yuǎn)有下一季。

谷歌的故事，又是另一種打法；它一直在講「入口」，無論浪潮怎么變，它總能把自己放在「下一代入口」的位置。

最早搜索，九十年代末，互聯(lián)網(wǎng)亂得要命，門戶網(wǎng)站塞滿黃頁(yè)式鏈接，誰(shuí)都找不到重點(diǎn)。

谷歌說，我們要「組織全球信息，讓人人都能訪問并受益」。這句話雖簡(jiǎn)單，但殺傷力極強(qiáng)，它直接把自己塑造成「信息洪流的唯一入口」。

2004 年 IPO，當(dāng)天股價(jià)漲了 18%，市值 270 億美元，買單的就是這個(gè)故事。

接著是移動(dòng)；2005 年，谷歌花 5000 萬(wàn)美元收購(gòu) Android。外界還在嘲笑，開源系統(tǒng)怎么賺錢？

但谷歌包裝的故事很直白，未來互聯(lián)網(wǎng)的入口不是桌面，是手機(jī)。誰(shuí)掌握手機(jī)操作系統(tǒng)，誰(shuí)就掌握分發(fā)權(quán)。

事實(shí)證明，這故事說中了，2015 年，全球八成智能手機(jī)跑的是 Android，谷歌把「流量入口」牢牢抓在手里。

再往后，是 AI。

2016 年 AlphaGo 打敗李世石，谷歌立馬換口號(hào)：「AI First」。CEO Pichai 當(dāng)場(chǎng)放狠話：AI 將比火和電更重要。邏輯也很順：搜索是上網(wǎng)入口，Android 是移動(dòng)入口，AI 則是下一代技術(shù)入口。

雖然 ChatGPT 把谷歌嚇出一身冷汗，但它的敘事框架還在延續(xù)：不管是 Gemini 還是 DeepMind，核心邏輯就是：「下一個(gè)入口，我們還在」

這不，昨天在高通 Snapdragon 峰會(huì)上，谷歌高管 Rick Osterloh 還提到，明年它還要做安卓電腦操作系統(tǒng)」（Android for PC），你看，還是入口。

03

不過故事也有講嗨，落不了地的，比如Meta。

2021 年，扎克伯格直接把公司名從 Facebook 改成 Meta，口號(hào)喊得震天響：元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的下一章。

資本市場(chǎng)一聽，覺得故事夠大，未來感拉滿。結(jié)果真金白銀砸進(jìn)去，Reality Labs 一年虧上百億美金，VR/AR 設(shè)備賣不動(dòng)，虛擬世界連條腿都沒做出來。

投資人一看：你天天喊未來，眼下全是黑洞；2022 年股價(jià)腰斬，市值蒸發(fā)幾千億美金，資本市場(chǎng)用腳投票。

所以，它為什么翻車呢？

一，故事離得太遠(yuǎn)，普通人根本感知不到；二，錢燒得太狠，回報(bào)沒影子；三，缺少階段成果，投資人抓不住一個(gè)確定性節(jié)點(diǎn)。

所以，故事再大，也得踩在現(xiàn)實(shí)上。谷歌講「入口」，大家能感知；Meta講「烏托邦」，大家只看見錢燒沒了。

落回國(guó)內(nèi)，我覺得幾家講法也挺有意思，各有各的味道。

阿里愛講「舞臺(tái)」。

最早電商時(shí)代，它喊的口號(hào)：「讓天下沒有難做的生意」。這句話看似很虛，但一下子把幾千萬(wàn)中小企業(yè)都裝進(jìn)去了。資本市場(chǎng)一聽，懂了：誰(shuí)要做生意，就得在阿里的舞臺(tái)上跳。

今年云棲大會(huì)，它又換了說法。

「超級(jí) AI 云」「通義千問」「一站式 AI 應(yīng)用平臺(tái)」全都亮相，CEO 吳泳銘在臺(tái)上喊「超級(jí)人工智能之路」，甚至放出「未來十年算力翻十倍」的愿景。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，這種敘事像一臺(tái)大戲，所有角色都上場(chǎng)。

對(duì)資本市場(chǎng)來說，確實(shí)性感。但看著看著，也很容易冒出一個(gè)問號(hào)：到底哪個(gè)角色才是主角？是老本行電商，還是云，還是 AI？

阿里股價(jià)走勢(shì)，也能看出這種情緒，資本愿意給它估值，因?yàn)樗肋h(yuǎn)能講一個(gè)「更大的舞臺(tái)」；可每當(dāng)具體業(yè)務(wù)沒跟上，股價(jià)就立馬掉頭。

百度講法，說實(shí)在，像個(gè)「堆料玩家」。

你去看它的大會(huì)，PPT 一頁(yè)一頁(yè)放下來，能堆出十幾個(gè)亮點(diǎn)：文心模型升級(jí)、智算平臺(tái)提速、自動(dòng)駕駛再落地、教育場(chǎng)景加 AI、甚至還要把 AI 搬進(jìn)辦公、搬進(jìn)政務(wù)。

每個(gè)點(diǎn)都能單獨(dú)拎出來講一篇稿子。

其實(shí)百度底子很硬，搜索積累了海量數(shù)據(jù)，這是它的護(hù)城河；AI 起步也不算晚，文心一言在國(guó)內(nèi)算頭部產(chǎn)品。

自動(dòng)駕駛上，它在北京、武漢都有試點(diǎn)車跑在路上，拿到國(guó)內(nèi)第一批無人化運(yùn)營(yíng)牌照，教育端，它喊「手機(jī)秒變學(xué)習(xí)機(jī)」，也能砸出了一些真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，百度像一個(gè)「多邊形戰(zhàn)士」，資本市場(chǎng)未必有耐心把這些全看完。投資人心里會(huì)嘀咕：線太散，能不能像谷歌那樣，給我一句話：「下一個(gè)入口還是我」的敘事，把一切串起來？

那華為呢？

它從來不愛講「性感」的東西，也不會(huì)喊「下一個(gè)入口在我這」。它喜歡拿著一份工程圖紙上臺(tái)，把一堆硬邦邦的概念甩出來。

智遠(yuǎn)覺得，這是華為氣質(zhì)：對(duì)政企客戶很有殺傷力，誰(shuí)聽都覺得靠譜。尤其在自主可控大背景下，它講「底層」「架構(gòu)」「算力安全」，這種敘事天然自帶戰(zhàn)略高度。

可資本市場(chǎng)也有一定擔(dān)心。比如：

好，你很硬核，你很必要，但錢呢？落地現(xiàn)金流在哪？華為云這次調(diào)整，本質(zhì)上是敘事?lián)尾黄鹕虡I(yè)現(xiàn)實(shí)；所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為云的故事，是太冷了。

至于鵝廠，明顯有點(diǎn)聰明。

它最常說的詞，「連接」。「連接人與人」，「連接人與服務(wù)」，后來演化成整個(gè)微信生態(tài)；它靠這一句話，把社交、支付、廣告、內(nèi)容全串了起來。

智遠(yuǎn)覺得，騰訊敘事更像一個(gè)慢性子：告訴你「我手里已經(jīng)有一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)會(huì)慢慢長(zhǎng)」。資本市場(chǎng)看它，確實(shí)覺得穩(wěn)，微信月活穩(wěn)住，現(xiàn)金流穩(wěn)定，游戲業(yè)務(wù)掙錢，廣告也在漲。

所以，騰訊故事，很克制。它不翻車，也少了點(diǎn)讓資本熱血沸騰的想象力。

04

那說回來，企業(yè)怎么打造自己的「資本敘事」？這問題，我也不敢直接甩定論。不過，我提三點(diǎn)：

頂層邏輯完整（戰(zhàn)略有始有終）

符號(hào)化（讓市場(chǎng)記住你的「關(guān)鍵詞」，新能源、AI 第一股…）

可驗(yàn)證性（敘事能有階段性成果支撐）

我們所說的頂層邏輯，實(shí)際如同一個(gè)3-5年的故事，站在當(dāng)下，未來三年，打算講什么主題？最后終局要變成什么樣？

什么是符號(hào)化？簡(jiǎn)單說，能被市場(chǎng)記住的關(guān)鍵詞。資本記不住復(fù)雜的戰(zhàn)略邏輯，但會(huì)牢牢記住你反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一兩個(gè)詞。

這跟頂層邏輯設(shè)計(jì)掛鉤，你今年只講「入口」，明年主打「舞臺(tái)」，或者聚焦「系統(tǒng)」「底層」。核心都算給市場(chǎng)一個(gè)錨，讓人一想起你，就能把故事快速?gòu)?fù)述出去。

你看，國(guó)外幾家就很典型。

微軟，長(zhǎng)期敘事「生產(chǎn)力」，從 Office 到云，再到 Copilot，它一直告訴市場(chǎng)，我是提升效率的工具；無論技術(shù)迭代多少次，「生產(chǎn)力」這個(gè)符號(hào)從沒變過。

蘋果更極致，關(guān)鍵詞：「體驗(yàn)」。

喬布斯時(shí)代喊「Think Different」，庫(kù)克時(shí)代繼續(xù)強(qiáng)化「最好的用戶體驗(yàn)」。不管硬件、軟件、生態(tài)，資本市場(chǎng)早就被訓(xùn)練成：蘋果=體驗(yàn)溢價(jià)。

所以，符號(hào)化的本質(zhì)，是把復(fù)雜的戰(zhàn)略收攏成一句口號(hào)，一個(gè)符號(hào)，一個(gè)能落在產(chǎn)品和用戶感知上的標(biāo)簽。

可驗(yàn)證性呢？怎么理解？

愿景再大，也要拆成能「打勾」的節(jié)點(diǎn)。比如說：產(chǎn)品型驗(yàn)證是你發(fā)了新版本，有沒有標(biāo)桿客戶案例？

財(cái)務(wù)型驗(yàn)證是分部收入增加、到底毛利率改善了、還是訂單儲(chǔ)備增長(zhǎng)了？生態(tài)型驗(yàn)證則是開發(fā)者數(shù)、合作伙伴數(shù)、城市擴(kuò)張等等。

資本希望能看到節(jié)奏：90 天有樣板，半年能復(fù)制，一年能規(guī)?；?。如果延遲了，也要告訴市場(chǎng)為什么延、怎么補(bǔ)、下個(gè)節(jié)點(diǎn)在哪兒。

所以，如果要落地執(zhí)行，我給一個(gè)一頁(yè)紙的填空題：

我們要把做成；在月交付；在場(chǎng)景復(fù)制到；在（時(shí)間）實(shí)現(xiàn)指標(biāo)；當(dāng)達(dá)到，我們就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)/入口/平臺(tái)；我們對(duì)外只講這一個(gè)詞：

舉個(gè)例子：

我們要把小米汽車做成年輕人第一輛能買得起的智能電動(dòng)車；在2024 年交付SU7；在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制到30 萬(wàn)輛規(guī)模；在2026年實(shí)現(xiàn)年銷100萬(wàn)輛指標(biāo)；當(dāng)國(guó)內(nèi)銷量進(jìn)入前三，我們就是智能汽車新標(biāo)準(zhǔn)；我們對(duì)外只講這一個(gè)詞：感動(dòng)人心，價(jià)格厚道

好了，會(huì)講故事，就值錢。虧不虧先不談，起碼氣氛得先烘托起來，這年頭，做啥都一樣，撐死膽大的，餓死膽小。