九月往往是一年中觀察戶外行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。隨著秋冬來(lái)臨，作為沖鋒衣、羽絨服等核心品類的銷售旺季，戶外行業(yè)也迎來(lái)一年一度的大決戰(zhàn)。

到今年這種競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，各大品牌輪番發(fā)布火力全開(kāi)。老牌選手需要捍衛(wèi)領(lǐng)地，而新銳品牌在更細(xì)分賽道尋求突襲。但壓力之下，機(jī)遇依然和挑戰(zhàn)并存，尤其在高端戶外領(lǐng)域。

而這其中有一個(gè)新晉選手的動(dòng)作值得關(guān)注：深耕高端運(yùn)動(dòng)服飾二十余年的比音勒芬正式進(jìn)軍戶外，為了能與占大多數(shù)的國(guó)際大牌抗衡，它將首個(gè)突破口放在冬季核心單品羽絨服上，而作為戰(zhàn)略支點(diǎn)的，正是其選用的稀缺的“新疆鵝絨”。目的也很明確，它想成為一個(gè)中國(guó)人自己的高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌。

實(shí)際上這并非臨時(shí)起意。比音勒芬作為中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌，此前更為人熟知的標(biāo)簽是高爾夫，自2013年開(kāi)始成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)官方合作伙伴，在近年，它更是在產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)中不斷加大對(duì)多元中國(guó)文化元素的運(yùn)用。這背后真正的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者的需求和認(rèn)知變化。

無(wú)論是熱議話題還是市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，其很可能反映了接下來(lái)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)：更能呈現(xiàn)中國(guó)價(jià)值的品牌，才是未來(lái)中產(chǎn)乃至年輕人會(huì)長(zhǎng)期選擇的標(biāo)的。

挖掘“東方寶藏”里的世界品質(zhì)

作為過(guò)去幾年的熱門賽道，新進(jìn)入戶外領(lǐng)域的品牌要爭(zhēng)得發(fā)展空間，打出差異化是重中之重。除了要準(zhǔn)確抓住自身產(chǎn)品和客群的定位，產(chǎn)品力是否足夠形成壁壘，品牌敘事是否足夠動(dòng)人，都非常關(guān)鍵。

這也是為何進(jìn)軍戶外的第一個(gè)重大動(dòng)作，比音勒芬最終選擇將目光投向新疆，把“新疆鵝絨”推向舞臺(tái)中央。

9月9日，比音勒芬在新疆賽里木湖點(diǎn)將臺(tái)舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布與《中國(guó)國(guó)家地理》合作的同時(shí)，發(fā)布全新的比音勒芬2025鵝絨系列，隆重推出“新疆鵝絨”項(xiàng)目。

優(yōu)質(zhì)絨源之于冬季戶外服飾，就好比最精密的瑞士機(jī)芯之于高端腕表——它不僅是產(chǎn)品性能的核心保障，更是奠定其高端價(jià)值的根本象征。新疆伊犁哈薩克自治州位于北緯45°全球黃金羽絨帶，冬季嚴(yán)寒可以低到零下20℃，為鵝群提供了天然的“極寒訓(xùn)練場(chǎng)”，促使鵝體生成更厚實(shí)、蓬松的絨朵。這里的鵝絨全球年產(chǎn)量?jī)H20噸，稀缺性堪稱高端服飾市場(chǎng)的“軟黃金”和“東方寶藏”。

過(guò)去由于多方面因素，“新疆鵝絨”并不為更多人所知，比音勒芬看到了這種機(jī)會(huì)。

“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，這也正是此次比音勒芬尋求與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)手的一大原因。一方面，雙方的合作基于尊重和熱愛(ài)自然的前提；與此同時(shí)，這個(gè)“戶外時(shí)尚+地理科學(xué)”的組合能夠各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后者所提供的科學(xué)考察、人文記錄和內(nèi)容傳播，能讓更多人認(rèn)識(shí)到，中國(guó)同樣擁有世界級(jí)的優(yōu)質(zhì)服裝原料，“新疆鵝絨”也有機(jī)會(huì)從地方特產(chǎn)提升為國(guó)家名片。

而另一方面，頂級(jí)原料同樣需要頂尖工藝賦能。這是從廣州起家的比音勒芬擅長(zhǎng)的。比音勒芬集團(tuán)總經(jīng)理、比音勒芬事業(yè)部總經(jīng)理謝邕特地介紹了開(kāi)發(fā)過(guò)程中一個(gè)防鉆絨工藝的細(xì)節(jié)：比音勒芬在總部7樓打造了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，使用橡膠球與羽絨服碰撞擠壓，反復(fù)翻轉(zhuǎn)1440次，旋轉(zhuǎn)2880次，最終確保其鵝絨服的鉆絨數(shù)量普遍少于10根，相較而言，國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求不多于125根。

從比音勒芬官方數(shù)據(jù)看，其最終制成的鵝絨蓬松度達(dá)到FP800+（同等重量下，蓬松度越高，鎖住的空氣層越厚、保暖性越強(qiáng)），凈絨含量達(dá)92.5%，絨子含量達(dá)95%，幾大核心指標(biāo)均達(dá)到甚至超越北美、歐洲等同緯度的傳統(tǒng)高端羽絨產(chǎn)區(qū)。

謝邕表示，未來(lái)希望與中國(guó)紡織協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，共同提升中國(guó)鵝絨服標(biāo)準(zhǔn)，從而讓中國(guó)高端鵝絨更好地走向世界。這也體現(xiàn)了品牌的擔(dān)當(dāng)和正向價(jià)值觀。

長(zhǎng)期以來(lái)，全球高端鵝絨原料幾乎被國(guó)際市場(chǎng)壟斷，中國(guó)雖為羽絨生產(chǎn)大國(guó)，卻始終難在“高端鵝絨”領(lǐng)域占據(jù)一席之地。此次通過(guò)新疆鵝絨系列產(chǎn)品的挖掘、打造和發(fā)布，比音勒芬試圖打破的是“高端必須進(jìn)口”這一固有偏見(jiàn)，而其背后更深遠(yuǎn)的雄心，則是成為重新樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)者，幫助中國(guó)原料走上世界舞臺(tái)，以其世界級(jí)品質(zhì)的技術(shù)和產(chǎn)品成為真正的高端代名詞。

為什么是戶外？為什么是現(xiàn)在？

如果了解比音勒芬的過(guò)去和風(fēng)格，才能更好理解此時(shí)入局戶外并非盲目跟風(fēng)。如果不能成為基于自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略延伸，它不會(huì)貿(mào)然下場(chǎng)。

比音勒芬并非行業(yè)新兵，而是一家深耕高端運(yùn)動(dòng)服飾22年的上市公司，具備輕奢基因，并在近年來(lái)確立了“國(guó)際奢侈品集團(tuán)”發(fā)展戰(zhàn)略。自2023年收購(gòu)CERRUTI 1881與KENT&CURWEN后，公司已形成涵蓋主品牌、高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等在內(nèi)的品牌矩陣。此次推出的“戶外MOTION”業(yè)務(wù)隸屬主品牌，將作為重要系列拓展。

截至2024財(cái)年，比音勒芬營(yíng)收首次突破40億元，全國(guó)門店近1300家。集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)多品牌協(xié)同與資源分配的挑戰(zhàn)，主品牌的造血能力因此更為關(guān)鍵。面對(duì)亟需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)，持續(xù)升溫的戶外生活方式，尤其是兼具功能與時(shí)尚的“戶外新貴風(fēng)”，成為與其調(diào)性高度契合的延伸方向。

22年來(lái)，比音勒芬始終以科技、時(shí)尚與功能融合為核心，在高端客群中建立了“輕奢運(yùn)動(dòng)”的認(rèn)知。此次進(jìn)軍戶外，并非從零開(kāi)始，而是基于高爾夫等業(yè)務(wù)積累的延展。不同于強(qiáng)調(diào)極限性能的專業(yè)戶外，比音勒芬選擇聚焦都市與近郊場(chǎng)景的“戶外新貴風(fēng)”，強(qiáng)調(diào)舒適與社交屬性，目標(biāo)用戶正是其多年沉淀的中產(chǎn)新貴與都市精英。

在發(fā)布會(huì)上，謝邕直言，相較于傳統(tǒng)戶外品牌，比音勒芬戶外系列會(huì)繼承品牌的高爾夫基因，兼顧功能性與舒適性，同時(shí)在其設(shè)計(jì)中加入都市輕戶外的理念。

而在定價(jià)上，其2025鵝絨系列定價(jià)在3980-5980元之間，相比近年動(dòng)輒“天價(jià)”的羽絨服，無(wú)疑傳遞出品牌希望以可觸及的高端產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的意圖。

這實(shí)際上與比音勒芬近兩年的集團(tuán)戰(zhàn)略方向一致。

從2024年底至今，比音勒芬接連與丁禹兮、胡一天、李蘭迪等年輕藝人展開(kāi)代言合作，開(kāi)啟了品牌年輕化的進(jìn)程。比音勒芬選擇此時(shí)切入戶外，也承接了集團(tuán)年輕化戰(zhàn)略。

今年5月，身為公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝秉政之子的謝邕走馬上任，出任集團(tuán)總經(jīng)理，現(xiàn)年31歲的他成為比音勒芬高管行列中唯一的“90后”。在比音勒芬高爾夫事業(yè)部任職期間，謝邕就主要負(fù)責(zé)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，他此番上任也被比音勒芬視為“將加速集團(tuán)年輕化與國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)比音勒芬集團(tuán)從單一賽道龍頭向多品牌矩陣發(fā)力”。

當(dāng)然，謝秉政也在股東大會(huì)上表示，年輕化不是討好年輕人，而是讓客戶“穿起來(lái)顯年輕”，同時(shí)贏得新一代的好感。這也意味著比音勒芬的年輕化，依舊保有對(duì)初心和來(lái)時(shí)路的堅(jiān)守，因而會(huì)避免為了追逐潮流進(jìn)行形象顛覆，而更像一場(chǎng)兼顧當(dāng)下與未來(lái)的系統(tǒng)煥新。

進(jìn)軍戶外賽道，同樣是承載這一年輕化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)載體。通過(guò)“都市輕戶外”定位、攜手《中國(guó)國(guó)家地理》等具備探索性的項(xiàng)目，既要為現(xiàn)有精英客群提供更時(shí)髦、顯年輕的穿著選擇；也要對(duì)年輕戶外消費(fèi)人群形成吸引力，從而為品牌的未來(lái)客戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行蓄水。

做中國(guó)人自己的高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌

當(dāng)然，季節(jié)性也是比音勒芬此時(shí)推出秋冬新品的原因。比音勒芬近年來(lái)的主打產(chǎn)品是“小領(lǐng)T”，但顯然，秋冬季并不是T恤友好的季節(jié)。

從品類選擇來(lái)看，選擇冬季鵝絨服飾作為首個(gè)戶外主打系列，既符合比音勒芬輕奢戶外的品牌定調(diào)，也是小領(lǐng)T之外在秋冬季產(chǎn)品上的有力補(bǔ)充?；谄放谱非蟾咂焚|(zhì)、高科技、高品位和持續(xù)創(chuàng)新的“三高一新”研發(fā)理念，謝邕也向懶熊體育表示，從2025年9月開(kāi)始，比音勒芬所有的羽絨服都將升級(jí)為鵝絨服，同時(shí)戶外系列的首批門店會(huì)在今秋落地。

但說(shuō)到底，在卷到極致的戶外賽道，比音勒芬想要突圍不僅仰賴新疆鵝絨的硬核品質(zhì)，還在于能否以鮮明的品牌敘事，在高端市場(chǎng)講出一個(gè)只屬于自己的故事。

比音勒芬明確提到，與《中國(guó)國(guó)家地理》的聯(lián)名系列會(huì)在2026年春夏推出，雙方未來(lái)還會(huì)將合作拓展到新疆以外，深入溯源中國(guó)自然風(fēng)物，讓消費(fèi)者感受中國(guó)地理多樣性的趣味，并同步豐富比音勒芬的戶外產(chǎn)品。這無(wú)疑是一個(gè)想象空間巨大的素材寶庫(kù)。

不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)與《中國(guó)國(guó)家地理》的合作及對(duì)新疆鵝絨的打磨，品牌正在形成以“中國(guó)敘事”為核心的戶外方法。

在這方面它不缺經(jīng)驗(yàn)可依。自2013年起比音勒芬成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，與國(guó)家隊(duì)三度征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)；此前已連續(xù)五年與故宮宮廷文化推出聯(lián)名系列，更是和中國(guó)四大名繡之首——非遺蘇繡傳承人張雪大師達(dá)成十二年戰(zhàn)略合作；今年，比音勒芬在長(zhǎng)沙、重慶等地舉辦活動(dòng)，明確將品牌敘事與地理人文結(jié)合打造特色……這些舉措中積累的經(jīng)驗(yàn)都將助益于戶外業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

而此次走進(jìn)新疆推出鵝絨系列的不同之處在于，它意味著比音勒芬的中國(guó)敘事不再停留于文化符號(hào)的借用，更深入到自然資源與產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，借助中國(guó)獨(dú)特的自然與人文資源創(chuàng)造出新故事。這不僅是品牌持續(xù)強(qiáng)化差異化的方式，也是其戶外業(yè)務(wù)發(fā)展的文化底色，更重要的是，這也恰好是當(dāng)下戶外市場(chǎng)做得不夠的一環(huán)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)激化供應(yīng)過(guò)剩，商品功能外的附加價(jià)值才是心智爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而當(dāng)下的社會(huì)情緒和消費(fèi)需求演變，都會(huì)讓這種能夠更深層次展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值的產(chǎn)品和品牌得到更多青睞，也會(huì)成為中國(guó)精英人群的首選。

另一方面，它們也承載著幫助中國(guó)文化和風(fēng)物走向全球的另一時(shí)代任務(wù)。發(fā)布會(huì)上，謝邕自信地表示比音勒芬“有底氣、有能力把我們的品牌推向國(guó)際化”。

正處在集團(tuán)高端化、年輕化、國(guó)際化的多重戰(zhàn)略升級(jí)的比音勒芬，會(huì)不會(huì)以賽里木湖為起點(diǎn)，通過(guò)戶外系列收獲品牌新的增長(zhǎng)極，或者一躍成為中國(guó)戶外行業(yè)的一次高端突圍樣本，還未可知。

能夠確定的是，比音勒芬不是要變成一個(gè)年輕人的品牌，而是要成為一個(gè)更年輕的高端品牌。至少賽里木湖一役，背后是一場(chǎng)集產(chǎn)品革新、品牌敘事、業(yè)務(wù)變革于一體的系統(tǒng)性升級(jí)。在鞏固現(xiàn)有客群的基礎(chǔ)上，比音勒芬正面向未來(lái)投資。

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