文｜本原財經(jīng)

"滿機場的比音勒芬到底是誰在穿？"95后的李希玥每次往返首都機場時，總會盯著這個讀不出名字的Biemlfdlkk品牌，發(fā)出一連串的問號。

"寧靜致遠(yuǎn)和厚德載物吧，還有叫天道酬勤的大哥們"。

01俘獲叔圈

「質(zhì)感」「松弛感」是中外中產(chǎn)群體共同追求的理想狀態(tài)，如果說出圈的拉夫勞倫描繪的是美式紳士的生活圖景，那比音勒芬錨定的則是國內(nèi)有點小錢的商務(wù)精英及體制領(lǐng)導(dǎo)們，尤其是三四線城市的中年男性群體。所以，比音勒芬也被戲稱「叔圈天菜」、「衣中茅臺」。

一件"小領(lǐng)T"搭一條直筒休閑西裝，是比音勒芬大叔的常見穿搭，看起來低調(diào)、舒適有質(zhì)感。別看它被不少年輕人嫌棄又丑又土，但左手高爾夫，右手機場店，在中年大哥們的托舉下，比音勒芬在已連續(xù)13年（2011-2023年）營收、利潤雙增。而且其服飾品類毛利率甚至能達(dá)到驚人的79.08%，比同期的愛馬仕和LVMH還高。

雖然名字看起來洋里洋氣，但比音勒芬是貨真價實的本土品牌，總部位于廣州番禺南村鎮(zhèn)，創(chuàng)始人是來自溫州的商人謝秉政。

上世紀(jì)80年代，謝秉政靠賣徽章、練習(xí)冊等辦公文具用品賺到了人生的第一桶金，轉(zhuǎn)而做起服裝生意。1997年，謝秉政拿下華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌的代理權(quán)，后收購瀕危的法國品牌比音勒芬，2003年在廣州正式注冊并成立品牌。

上市之初謝秉政選定了高爾夫這一小眾細(xì)分賽道，市場策略上則是高舉高打，將門店開在高鐵、飛機等黃金位置，精準(zhǔn)觸達(dá)高端商務(wù)人群，面料上也選擇華夫格等輕量、透氣、抗菌、防臭的面料，還贊助了中國國家高爾夫球隊，加深捆綁，贏得一批大叔的愛。

2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽為"中國高爾夫服飾第一股"，進(jìn)一步加快對"運動+休閑"細(xì)分領(lǐng)域的布局。

就像拉夫勞倫靠馬球吸引消費者，比音勒芬基本靠高爾夫來打造"高端輕奢"定位。一份數(shù)據(jù)顯示，實際上比音勒芬近八成的VIP用戶"根本不打高爾夫，最多去練習(xí)場揮幾桿"。比起高爾夫這項運動，他們更看中的可能是圈層標(biāo)識和身份認(rèn)同感——"很多人是喜歡高爾夫文化或者單純想靠近、模仿真正打高爾夫的那群人。"

這群年齡40+、月薪3W+的中年男性，對價格不敏感，審美一般，但忠誠感特別高，認(rèn)定了這就是"高端國際大牌"，一傳十，十傳百，讓比音勒芬讓賺得盆滿缽滿，在中高端男裝領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

"這個牌子專治中年發(fā)福，腰腹容量遮肚腩；5cm小領(lǐng)T顯脖長、顯利落。拉夫勞倫有時都沒它遮掩效果好。""我爹以前穿夢特嬌，現(xiàn)在只要在機場候車廳沒事干，就去買一件比音勒芬塞包里。""看了一眼標(biāo)價牌，還是覺得假洋品牌大概至少也許不會這么猖狂。"

看到社交媒體上諸如此類的評論，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然沒有失望，"兩千多的Polo衫，800多的短褲，直接看迷糊了，這能不賺錢嗎？"

是的，比音勒芬連續(xù)13年營收利潤雙贏，在2023年鼎盛期更是動作頻頻：

1.斥資超7.2億元人民幣收購了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌，復(fù)制安踏的運營模式，欲將比音勒芬打造成為"全球奢侈品集團(tuán)"。

2.拿下戶外品牌Snow Peak代理權(quán)，不過年末Snow Peak上海前灘太古里店開業(yè)后，卻讓比音勒芬陷入了授權(quán)糾紛風(fēng)波。

3.此外，在當(dāng)年的周年慶典上，謝秉政還信心滿滿地提出了"10年后營收300億"的目標(biāo)。

不過，到2024年情況就變了，比音勒芬的營收跨越40億元門檻時，突然增收不增利了：凈利潤由2023年的9.11億，降至7.81億。到2025年上半年情況進(jìn)一步惡化：營收21.03億元，同比增長8.63%，但凈利潤卻下滑了13.56%至4.14億元。

營收增長但利潤表現(xiàn)差的問題出在公司銷售費用的居高不下。2024年，比音勒芬年度銷售費達(dá)到16.13億元，占到營收的40%，其中廣告費翻倍，花了近兩個小目標(biāo)；2025年上半年，銷售費用繼續(xù)上升15.51%至8.71億元，占到營收的41%，遠(yuǎn)超雅戈爾、鄂爾多斯等同行。

錢都花在哪里了？或許"花"在你我這樣的年輕人身上。

02攻略年輕人

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)報告，2024年中國限額以上單位服裝類商品零售額同比僅微增0.1%，尤其是老牌男裝，幾乎都陷入業(yè)績下滑的泥潭。另據(jù)胡潤研究院的研究數(shù)據(jù)，2024年中國高凈值人群對傳統(tǒng)奢侈品的消費熱情下降，轉(zhuǎn)而投向旅游、康養(yǎng)等體驗消費。

外部環(huán)境不利、有錢的中年大叔不夠用了，為觸達(dá)更廣泛的客戶群，「年輕化」是品牌升級不可或缺的一步。

老登品牌需要小孩哥，比音勒芬寧愿承擔(dān)失去固有消費者的風(fēng)險，做了一系列的改革動作，試圖吸引年輕人入局。

第一步，把大眾不會讀也看不懂的logo換了，"Biemlfdlkk"改為"Biemlofen"，好念了些？

第二步，換人。外部代言人從79年的吳尊換成95后人氣小生丁禹兮，還拉來胡一天、李蘭迪等年輕藝人合作，推出Trendy、Motion等戶外系列新品以及高顏值的時尚女裝系列，試圖撕掉"中年"標(biāo)簽；

內(nèi)部則是直接換了總經(jīng)理，2025年4月，謝秉政31歲的兒子謝邕接替董事長謝秉正的創(chuàng)業(yè)伙伴申金冬，成為新的掌舵人。申金冬司齡22年，原定任期應(yīng)該到2027年1月。

渠道上，加大對線上電商平臺的投入，同步做社群營銷；宣傳方面，則是自稱代表中國新貴掀翻西方對時尚的定義，將自家產(chǎn)品與民族復(fù)興掛鉤，還和與哈佛大學(xué)、故宮宮廷文化和涂鴉藝術(shù)家Hattie Stewar搞了不少聯(lián)名。

改革效果也是比較明顯的，上半年電商渠道銷售收入同比增長71.82%，占總營收比重提升至10.18%。品牌宣發(fā)中多次強調(diào)年輕人已認(rèn)可：2025年上半年，品牌新增會員中80后、90后占比合計超70%；小紅書賬號近一半粉絲年齡在24歲以下。

年輕人真的愛穿比音勒芬了嗎？從小紅書等Z世代聚集的社交平臺反饋來看，未必。

"比音勒芬比拉夫勞倫都貴，憑什么？""比音勒芬的設(shè)計太土了，這類價格里我可以選擇斐樂、Malbon Golf，高端的還有卡拉威，論款式新穎度，比音勒芬確實不占優(yōu)勢。""在我爸的圈里還可以，我是小丁粉絲，他代言的產(chǎn)品里只有這個衣服沒有買，實在是不合適。"

可見大眾對比音勒芬的印象還停留在"中年商務(wù)男"上，這些聲音也反映出年輕消費者對品牌的認(rèn)知還有偏差。在年輕消費者心中，比音勒芬仍擺脫不了"中年大叔專屬"的標(biāo)簽。

屬于比音勒芬的二十年，正值經(jīng)濟(jì)騰飛，中產(chǎn)們錢包鼓起來心理也膨脹起來，更愿意為一些面子、符號類的產(chǎn)品買單。但新一代的年輕人消費觀大不相同，更認(rèn)同獨特的設(shè)計，實用性和質(zhì)感兼得，在審美上也更上一層，對價格的敏感度相對中年人也更高。被吐槽"設(shè)計雋永、logo略顯山寨"的比音勒芬，至少從目前的銷售數(shù)據(jù)上看來，還不是他們的菜。

03爭議中突破

比音勒芬一直在質(zhì)疑與爭議中大膽突破自我。

2024年6月，因為一紙投資不超過23億元建設(shè)總部大樓的決定，品牌備受譴責(zé)。外界普遍認(rèn)為比音勒芬業(yè)務(wù)模式采用外包模式，并不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，沒有建設(shè)總部大樓這種重資產(chǎn)項目的必要性。

且23億這一投入金額已經(jīng)接近比音勒芬三年凈利潤總和，同步引發(fā)市場對公司未來商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的猜測，隨后股價三個月內(nèi)跌幅近50%。要知道上一個用股東錢蓋大樓的服裝企業(yè)，還是2023年的李寧呢。

比音勒芬在企業(yè)運營方面采用的是"啞鈴型"的業(yè)務(wù)模式，簡單說就是抓住微笑曲線的兩端，專注產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌運營，以及銷售渠道的開發(fā)管控等附加值較高的上游核心環(huán)節(jié)，至于生產(chǎn)、運輸配送等低附加值的環(huán)節(jié)，則進(jìn)行外包。

這一輕資產(chǎn)運行模式，為比音勒芬贏得了很高的毛利率，研發(fā)水平也一度在行業(yè)前列。但在2024年的年報中，比音勒芬不僅沒有披露專利數(shù)量，其研發(fā)費用增速也從2023年的23.89%下滑至1.80%，約為1.26億，低于廣告費。

從新總部大樓的宣傳中看，比音勒芬可能要觸及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建設(shè)高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間，若真能完備生產(chǎn)能力，提升研發(fā)水平，不失為對輿論的強有力反擊。不過，其凈利潤可能進(jìn)一步被每年的固定資產(chǎn)折舊費用蠶食。

高爾夫賽道肉眼可見的擁擠，在FILA、迪桑特等在新進(jìn)者的擠壓下，比音勒芬專業(yè)高爾夫服飾市占率從82%降到了69%。比音勒芬轉(zhuǎn)頭又看中了應(yīng)季的羽絨服賽道，宣布與中國國家地理合作，在新疆賽里木湖推出2025冬季新款鵝絨服。

據(jù)媒體披露，該賽里木湖?系列鵝絨服價格在3500-6000元區(qū)間，與波司登、高梵、迪桑特、加拿大鵝等成熟玩家形成正面競爭。波司登在羽絨服賽道有多年積累，高中低價格帶布局完備，高梵曾連續(xù)三年位列高端鵝絨服榜首，迪桑特、加拿大鵝則在國際影響力及技術(shù)沉淀方面優(yōu)勢明顯。比音勒芬綁定《中國國家地理》想要突圍，壓力重重。

謝秉政倒是很樂觀："可以向所有人學(xué)習(xí)，但是不能生搬硬套的照搬，而應(yīng)該走自己的特色路。"

作為消費者，不知道你愿意為一件6000元的Biemlofen羽絨服買單嗎？