一場(chǎng)以藝術(shù)之名的煙花秀，炸壞了始祖鳥(niǎo)和背后公司安踏維持多年的市場(chǎng)形象。

始祖鳥(niǎo)一邊在國(guó)內(nèi)聲明中模糊事件焦點(diǎn)，另一邊在境外社交媒體上懇切認(rèn)錯(cuò)，被消費(fèi)者直指其ESG治理“雙標(biāo)”，引發(fā)二次輿論。

細(xì)數(shù)安踏的公開(kāi)報(bào)告，長(zhǎng)期主義和環(huán)保理念已是高頻詞匯。近年來(lái)，公司乘著戶外經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，將收購(gòu)而來(lái)的多個(gè)中高端戶外品牌名聲打了出去，包括始祖鳥(niǎo)、可隆、迪桑特等都創(chuàng)造了成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。然而，戶外運(yùn)動(dòng)的精神在于尊重自然，一場(chǎng)煙花秀下來(lái)，安踏經(jīng)營(yíng)多年的理念面臨崩塌。正如網(wǎng)友所言，不敬畏自然，必遭反噬。

目前，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)正經(jīng)歷新的快速增長(zhǎng)期。北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院和美團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)人次約2億人次，消費(fèi)總額超3000億元，陸地和山地運(yùn)動(dòng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，消費(fèi)人次占比高達(dá)48.78%。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已形成安踏、李寧、特步、316度四巨頭爭(zhēng)先的格局，截至今年上半年，四巨頭的ESG治理差異化明顯。

01

營(yíng)銷(xiāo)比拼

安踏治理滋生腐敗，營(yíng)銷(xiāo)方面“花”得最多

9月15日，安踏發(fā)布消息稱(chēng)，2025年，安踏集團(tuán)聚焦高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域推進(jìn)反腐專(zhuān)項(xiàng)治理，通過(guò)內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)察、稽核等多重舉措嚴(yán)厲打擊貪腐行為。

截至2025年8月，因嚴(yán)重舞弊觸犯集團(tuán)紅線被辭退的員工74人；涉嫌違法犯罪移交司法機(jī)關(guān)處理的內(nèi)外部人員46人（內(nèi)部21人，外部25人），其中包含總裁級(jí)1人、總監(jiān)級(jí)14人、經(jīng)理級(jí)4人；追訴離職人員3人（因在職期間職務(wù)犯罪）；違反誠(chéng)信廉潔責(zé)任條款的舞弊供應(yīng)商及合作伙伴45家，查處案件涉及違法犯罪金額約3000萬(wàn)元。

安踏稱(chēng)，集團(tuán)持續(xù)深化廉潔機(jī)制，從組織架構(gòu)、管理體系、員工教育等方面系統(tǒng)強(qiáng)化內(nèi)控防線，持續(xù)加強(qiáng)巡視巡察制度建設(shè)，完善監(jiān)督機(jī)制。嚴(yán)格執(zhí)行采購(gòu)、工程、營(yíng)銷(xiāo)等高敏感、高風(fēng)險(xiǎn)崗位的定期輪崗制度。

安踏揪出大量腐敗背后，是大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入市場(chǎng)，灰色成本讓治理風(fēng)險(xiǎn)有了可乘之機(jī)。

2025上半年，安踏、李寧、特步、316度的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)（經(jīng)銷(xiāo)）開(kāi)支分別為132.72億元、42.93億元、14.84億元、10.37億元。僅僅是半年時(shí)間，安踏就有上百億流入高敏感地帶。

回顧過(guò)往數(shù)據(jù)，2023年-2024年，安踏的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為216.73億元、256.47億元。其中，安踏近兩年的廣告宣傳開(kāi)支占收入的比例雖然相較于更早之前有所下降，但整體仍然高企，影響公司收入。以2024年為例，安踏的FILA分部經(jīng)營(yíng)溢利率相比于2023年下降2.3個(gè)百分點(diǎn)至25.3%，廣告宣傳開(kāi)支增加是一大影響因素。

安踏歷年廣告宣傳開(kāi)支占比 圖據(jù)安踏2024年年報(bào)

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)除了需要注意治理的反腐敗和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也更要留意市場(chǎng)行為的ESG管理。就如安踏的子品牌始祖鳥(niǎo)這次的喜馬拉雅山煙火事件，投入了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻帶來(lái)了社會(huì)責(zé)任危機(jī)。當(dāng)環(huán)保成為運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌展現(xiàn)的重要一部分，運(yùn)動(dòng)品牌更要在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了程序合規(guī)和市場(chǎng)效果，公眾的環(huán)保期待和環(huán)境的切實(shí)保護(hù)才是重中之重。

不過(guò)，近年來(lái)安踏有意管控營(yíng)銷(xiāo)成本，減小治理風(fēng)險(xiǎn)。在2024年ESG報(bào)告中，安踏已將反腐納入ESG學(xué)習(xí)及可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)中，重拳出擊。

另外，361度、李寧也在2024年ESG報(bào)告中提到反腐相關(guān)內(nèi)容。

02

規(guī)模排名

“一超多強(qiáng)”的綠色實(shí)踐，李寧做得“最差”

從規(guī)模來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌四巨頭呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2025年中報(bào)顯示，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收385.44億元，同比增長(zhǎng)14.26%；凈利潤(rùn)70.31億元，同比下滑8.9%。其營(yíng)收規(guī)模及凈利潤(rùn)規(guī)模遠(yuǎn)超其他三家之和。

在除安踏之外的三家公司中，上半年?duì)I收均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧也出現(xiàn)同比下滑。上半年，李寧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.37億元，同比下滑11%。

對(duì)比四巨頭的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)研發(fā)制造環(huán)保材料，生產(chǎn)低碳產(chǎn)品，幾乎是共同的愿景。至于低碳技術(shù)創(chuàng)新，四家公司有著不同的形式和內(nèi)容。

今年上半年，安踏、李寧、特步、316度的研發(fā)費(fèi)用分別為9.91億元、3.45億元、1.9億元、1.6億元；分別占收入的比例為2.57%、2.3%、2.8%、2.8%。

其中，李寧上半年的研發(fā)開(kāi)支占比最低。雖然相較于2024年上半年，其研發(fā)開(kāi)支占比（2.2%）有所增長(zhǎng)，但在同行中相對(duì)落后。

研發(fā)投入是衡量企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，包括安踏的循環(huán)再造系列和火箭6代、李寧的飛電5跑鞋、特步的冠軍跑鞋等產(chǎn)品，通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)綠色減碳的同時(shí)，也是企業(yè)發(fā)展的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)雙協(xié)同。

03

四巨頭戰(zhàn)略各有側(cè)重

2025年上半年，特步實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.14億元，同比增長(zhǎng)21.47%，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌四巨頭中增速最快的企業(yè)。

可以看到的是，國(guó)內(nèi)的體育消費(fèi)亦在追求流量。從國(guó)潮到戶外，李寧在“單品牌聚焦、押注奧運(yùn)專(zhuān)業(yè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，曾吃下國(guó)潮時(shí)尚的紅利；安踏則在“多品牌矩陣與全球化”的理念下收購(gòu)多家高端品牌，正享受戶外經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。但國(guó)潮紅利逐步散去后，李寧進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。而安踏也因始祖鳥(niǎo)“炸山”風(fēng)波市值蒸發(fā)上百億港元，其能在戶外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下走得多遠(yuǎn)還未可知。

相比于安踏和李寧，特步和361度規(guī)模小、賽道更聚焦。

其中，特步持續(xù)發(fā)力跑步垂類(lèi)賽道，上半年，以高端跑鞋品牌索康尼為代表的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入為7.85億元，實(shí)現(xiàn)同比32.5%增長(zhǎng)，占集團(tuán)總收入的11.5%。

361度以“專(zhuān)業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”為方向，上半年兒童業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。其中，361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收為12.61億元，同比增長(zhǎng)11.4%，占公司總營(yíng)收的22.1%。

事實(shí)上，戰(zhàn)略塑造影響著公司的ESG路徑。安踏的多品牌、全球化戰(zhàn)略要求其建立強(qiáng)大的集團(tuán)化管控體系；李寧的單品牌、專(zhuān)業(yè)化則決定著其側(cè)重研發(fā)創(chuàng)新；特步在跑步領(lǐng)域聚焦，使其重點(diǎn)關(guān)注跑步人群及賽事動(dòng)態(tài)，從而向減碳靠近；316度的年輕化、高性?xún)r(jià)比策略，一定程度上避免了與其他品牌的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，獲得生存空間。

小結(jié)：

運(yùn)動(dòng)品牌真正的可持續(xù)發(fā)展源自對(duì)ESG的真正踐行，而非停留在口頭承諾。如果讓ESG發(fā)展只是停留在報(bào)告中，與實(shí)際運(yùn)行形成兩套標(biāo)準(zhǔn)，必然失去初心，也會(huì)失去為之買(mǎi)單的消費(fèi)者。