作者：順安

“中年男人有三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”。這句在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳的熱梗，精準(zhǔn)地勾勒出始祖鳥在中產(chǎn)群體中“硬通貨”地位，也讓其與lululemon、薩洛蒙并稱“中產(chǎn)三件套”。

自2019年被安踏納入麾下之后，始祖鳥便以“敬畏自然”為旗幟，吸引了眾多喜愛戶外運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)消費(fèi)者。但隨著一場(chǎng)在高海拔地區(qū)舉行的煙花秀愈演愈烈，始祖鳥這面旗幟變得搖搖欲墜。

高山煙花秀“炸”碎始祖鳥濾鏡

9月19日傍晚，在海拔約5500米的西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊上，三幕煙花依次綻放，沿著山體勾勒出蜿蜒的“龍形”景觀。這場(chǎng)由始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)打造的《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目，被品牌方定義為“致敬高山文化”，是其“向上致美”系列活動(dòng)第三季，旨在傳遞“生生不息”的自然精神。

但視頻一經(jīng)發(fā)布，非但沒收獲預(yù)期的贊譽(yù)，反而引爆了全網(wǎng)爭(zhēng)議——“在生態(tài)脆弱的高原搞爆破，這就是對(duì)自然的敬畏？”“戶外品牌帶頭破壞環(huán)境，太諷刺了”“一邊破壞，一邊致敬”類似的質(zhì)疑聲音在社交平臺(tái)上此起彼伏。

網(wǎng)友們爭(zhēng)議的核心在于活動(dòng)選址的特殊性。喜馬拉雅山脈作為生態(tài)屏障，土壤保水性差、植被恢復(fù)周期長(zhǎng)，野生動(dòng)物對(duì)環(huán)境變化極為敏感，任何干擾都可能造成不可逆影響。最重要的是，這與始祖鳥長(zhǎng)期宣揚(yáng)的“敬畏自然”品牌理念背道而馳。

面對(duì)輿論壓力，主辦方迅速回應(yīng)稱，煙花使用的彩色粉是生物可降解材料，曾通過北京冬奧會(huì)及歐美多地檢測(cè)，污染物排放達(dá)標(biāo)；燃放等級(jí)為最低風(fēng)險(xiǎn)級(jí)，噪聲和光污染遠(yuǎn)低于常規(guī)焰火；且制定了“預(yù)防—監(jiān)測(cè)—恢復(fù)”全鏈條方案，燃放前轉(zhuǎn)移牲畜、用鹽磚引導(dǎo)鼠兔撤離，燃放后立即清理修復(fù)植被。

但這些說法未能平息質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，高原低溫缺氧環(huán)境中，微生物活動(dòng)微弱，所謂“可降解材料”的降解速度可能比平原慢幾十倍，城市場(chǎng)景的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)根本不適用于高原。

隨著爭(zhēng)議升溫發(fā)酵，始祖鳥官方小紅書、蔡國強(qiáng)團(tuán)隊(duì)及合作方的相關(guān)宣傳內(nèi)容紛紛下架，這種“刪帖不回應(yīng)”的操作進(jìn)一步激化了公眾不滿。面對(duì)洶涌的輿情，始祖鳥與蔡國強(qiáng)工作室9月21日相繼發(fā)布致歉信，承認(rèn)“確實(shí)存在很多考慮不周之處”，并表示“愿意盡全力采取補(bǔ)救恢復(fù)措施”，邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)“展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)”。

值得注意的是，隨著始祖鳥打造的這場(chǎng)高山煙花秀輿論風(fēng)波愈演愈烈，也讓其股東安踏體育（02020.HK）站在了輿論的浪尖之上。9月22日開盤，安踏體育低開低走，開盤報(bào)92.35港元/股，較前一個(gè)交易日大跌近5%，單日市值蒸發(fā)超百億港元。

環(huán)保承諾落空3天后痕跡仍在

“燃放后立即清理殘留物，翻土修復(fù)植被，不留生態(tài)隱患?！边@是始祖鳥在煙花秀爭(zhēng)議初期的核心承諾，但隨著輿論追問和相關(guān)專家解讀的深入，這份承諾的可信度被不斷削弱。

據(jù)央視新聞報(bào)道，活動(dòng)3日后，記者去到了“升龍”煙花活動(dòng)舉辦地，在現(xiàn)場(chǎng)還能看到活動(dòng)留下的痕跡。在央視的鏡頭里，燃放后留下的大量電纜、殘余火藥、塑料引燃器材等工業(yè)垃圾，以及大大小小的坑洞與始祖鳥承諾的對(duì)山體和溪流邊進(jìn)行了全面清理形成了鮮明對(duì)比。

也有網(wǎng)友翻出活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻發(fā)現(xiàn)，煙花燃放點(diǎn)緊鄰密集的高山植被，爆炸產(chǎn)生的固體殘?jiān)赡芮度胪寥揽p隙或隨溪流擴(kuò)散，僅人力清理根本無法做到徹底。更關(guān)鍵的是，有專業(yè)人士指出，高原草甸的根系淺而脆弱，所謂“翻土修復(fù)”反而可能破壞土壤結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致表層土流失，加劇生態(tài)退化。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，青海民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院副教授、青海民族大學(xué)游牧研究中心研究員華旦才讓在接受采訪時(shí)明確指出，煙花燃料中的化學(xué)物質(zhì)即便少量殘留，也可能侵入高寒草甸土壤和水源，對(duì)植被、動(dòng)物及牧民飲用水造成長(zhǎng)期危害。

央視報(bào)道稱，“高山草甸是一種非常脆弱的植被，煙花表演破壞了表面的草氈層，非常容易造成水土流失，自然恢復(fù)起來也很難，可能會(huì)花費(fèi)幾十或者上百年時(shí)間”。

此外，品牌方稱用鹽磚引導(dǎo)高原鼠兔等小型動(dòng)物離開燃放區(qū)，但這種做法被動(dòng)物學(xué)家批評(píng)為“治標(biāo)不治本”。鼠兔作為高原生態(tài)的關(guān)鍵物種，生性膽小，突然驅(qū)離會(huì)導(dǎo)致其種群騷動(dòng)，影響覓食和繁殖節(jié)律；而煙花爆炸的沖擊波也可能驚擾藏羚羊、藏野驢等遷徙動(dòng)物，破壞其棲息地安寧。

始祖鳥除了最開始發(fā)布的道歉信之外，并未有“進(jìn)行生態(tài)復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)”等道歉信中所說的推進(jìn)動(dòng)作。而這種只道歉不行動(dòng)的態(tài)度也讓不少消費(fèi)者聯(lián)想到品牌方處理質(zhì)量問題慣用的手法。據(jù)了解，此前由消費(fèi)者反映，因鞋子開膠申請(qǐng)售后，被客服以“使用習(xí)慣問題”拒絕，如今面對(duì)環(huán)保爭(zhēng)議，又是相似的“口頭承諾+模糊回應(yīng)”模式。

增速下滑信任危機(jī)漸顯？

高山煙花秀的環(huán)保爭(zhēng)議更像是一根導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)始祖鳥積怨已久的不滿。這種不滿直接反映在品牌及母公司亞瑪芬體育的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)曲線開始顯現(xiàn)波動(dòng)。

今年8月19日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門收入同比增長(zhǎng)23%至5.09億美元，但同比增速已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下滑更為致命的是始祖鳥自身的市場(chǎng)表現(xiàn)。首席消費(fèi)官在社交平臺(tái)，以及黑貓投訴等第三方消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上看到，不少消費(fèi)者吐槽或投訴稱，始祖鳥鞋子開膠、外套鼓包等問題。

以黑貓投訴平臺(tái)為例，首席消費(fèi)官以始祖鳥為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴量超3000條，其中不少涉及始祖鳥鞋子質(zhì)量不合格、衣服質(zhì)量差，售后收費(fèi)貴體驗(yàn)不佳等。

（圖片來源：黑貓投訴）

比如，有消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)投訴稱，去年在始祖鳥線下門店買的一雙鞋子，平時(shí)幾乎沒怎么穿過，出現(xiàn)質(zhì)量問題后需要花費(fèi)600元維修，且“朋友買的同款鞋子一個(gè)月同樣出現(xiàn)質(zhì)量問題”。

（圖片來源：黑貓投訴）

此外，據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，包括始祖鳥在內(nèi)多款防水沖鋒衣含有有害物質(zhì)PFAS，長(zhǎng)期積累下來可能引發(fā)健康問題；9月，北京一位消費(fèi)者花費(fèi)1800元購買了一款始祖鳥AERIOS徒步鞋，僅穿著不到一周就出現(xiàn)開膠問題，前掌彎折處的壓膠甚至豁開一道口子。

伴隨著質(zhì)量口碑下滑，以及此次高山煙花秀輿論風(fēng)波的影響，始祖鳥終端門店銷售也受到一定影響。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔?shí)地探訪始祖鳥某線下門店發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有會(huì)員進(jìn)行退貨；當(dāng)被問到始祖鳥的顧客是否有流向自家品牌時(shí)，競(jìng)品門店店員給出了肯定的答復(fù)。

顯然，業(yè)績(jī)波動(dòng)的背后是中產(chǎn)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。過去，中產(chǎn)購買始祖鳥，買的不僅是戶外功能，更是“敬畏自然”的品牌價(jià)值觀和圈層身份認(rèn)同。但如今，高山煙花秀的環(huán)保爭(zhēng)議與頻發(fā)的質(zhì)量問題讓這種認(rèn)同快速崩塌。

品牌核心價(jià)值被顛覆，或許才是始祖鳥面臨的真正危機(jī)。鞋服行業(yè)資深人士、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，始祖鳥作為一家戶外專業(yè)頂流品牌竟然出現(xiàn)這樣的不尊重自然、敬畏自然、破壞自然的惡性事件，給人感覺還真的是有點(diǎn)不真實(shí)，從專業(yè)品牌到網(wǎng)紅品牌的過度營銷，讓始祖鳥偏離了專業(yè)的敬畏，一味迎合時(shí)尚潮流的營銷炒作，讓始祖鳥儼然失去戶外的精神圖騰，淪落成為一個(gè)商業(yè)街衣，一味追求規(guī)模與效益的同時(shí)，完全背離戶外專業(yè)的底線。

結(jié)語：

當(dāng)戶外品牌為了流量在生態(tài)敏感區(qū)點(diǎn)燃煙花，當(dāng)“環(huán)保承諾”淪為應(yīng)對(duì)質(zhì)疑的“遮羞布”，當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品匹配的是被消費(fèi)者吐槽“鳥樣”質(zhì)量，始祖鳥光環(huán)破碎的本質(zhì)是品牌將“敬畏自然”異化為營銷話術(shù)的必然結(jié)果。如不及時(shí)調(diào)整，其被中產(chǎn)群體拋棄或只是時(shí)間問題。

對(duì)于始祖鳥而言，若想挽回失地，僅靠一封道歉信遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要公開透明的污染物清理報(bào)告，切實(shí)有效的生態(tài)補(bǔ)救措施，更需要回歸“敬畏自然”的初心，用品質(zhì)和責(zé)任重建信任。畢竟，真正的高端品牌從來不是炸出來的煙花，而是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的口碑。