地鐵上、商場里，越來越多年輕人的背包變得“花里胡哨”?；照?、亞克力掛件、卡通立牌……這些被稱為“痛包”的搭配，早已不是簡單的裝飾，而是一種態(tài)度的表達(dá)，一種圈層身份的認(rèn)同。

你可能也見過，一家看起來并不起眼的動漫周邊店，門口卻排起不輸網(wǎng)紅奶茶店的長隊(duì)。他們等上幾個小時，只為搶到一枚心愛角色的限量徽章，或是一張印著虛擬形象的小卡。

這些現(xiàn)象背后，是一個正在爆發(fā)的消費(fèi)新勢力——“谷子經(jīng)濟(jì)”。

本文將基于三個皮匠報告發(fā)布的《2025中國谷子經(jīng)濟(jì)市場洞察報告》，洞悉“谷子”市場發(fā)展的背后邏輯。

一、谷子的定義&起源

定義：“谷子”，其實(shí)是英文“Goods”的音譯，原本泛指動漫、游戲等IP的周邊商品。但今天的“谷子”，早已不只是小玩意兒。它是Z世代的情感載體，是社交貨幣，也是一種生活方式。

數(shù)據(jù)顯示，2024年已成為中國谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)元年，市場規(guī)模逼近1700億元。預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)字將突破3000億元。

一個小眾愛好，正式躍升為主流消費(fèi)賽道。

起源：一?！肮茸印钡恼Q生之旅

一枚小小的吧唧（徽章），是如何從IP概念變成你手中的實(shí)物的？整個過程，主要經(jīng)歷四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

IP開發(fā)：比如《原神》《崩壞》這類優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP，憑借扎實(shí)的內(nèi)容和鮮活的人設(shè)，積累起龐大的粉絲基礎(chǔ)。

IP運(yùn)營：通過內(nèi)容更新、社區(qū)互動、漫展活動等，持續(xù)維系粉絲情感，把“喜歡”變成“長情”。

產(chǎn)品生產(chǎn)：告別粗糙貼圖，轉(zhuǎn)向精致化、創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，讓每一件谷子都具備收藏價值。

銷售渠道：線上線下齊發(fā)力。線上有淘寶、閑魚；線下則涌現(xiàn)出主題快閃店、二次元商場等，成為年輕人打卡、交流的新?lián)c(diǎn)。

“吃谷文化”的背后邏輯

為什么年輕人愿意為“小紙片”買單？

1.線下體驗(yàn)，不只是購物

Z世代要的不是“買東西”，而是沉浸式的體驗(yàn)。

比如上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，就是一個典型的“谷子圣地”。它把購物空間打造成社交場域，粉絲來這里不僅為消費(fèi)，更為遇見同好、感受氛圍。

2.“痛文化”出圈，展示即認(rèn)同

“痛文化”，指的是粉絲熱衷于展示自己收藏的谷子，并以此為樂。這種原本圈地自萌的行為，借助社交媒體成功破圈，成為流行符號。

2024年，閑魚上“痛文化”相關(guān)商品數(shù)量同比增長268%。

名創(chuàng)優(yōu)品、好利來等品牌也紛紛入局，推出聯(lián)名產(chǎn)品，用“谷子語言”與年輕人對話。

二、“谷子”運(yùn)營的困境

目前國內(nèi)很多谷子開發(fā)仍滯后于IP熱度，導(dǎo)致要么斷貨、要么滯銷。

反觀日本的“制作委員會模式”，在動畫策劃階段就同步規(guī)劃衍生品，讓內(nèi)容與商品節(jié)奏同步，值得借鑒。

三、“谷子”的未來

站在2025年看未來，谷子經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)四大趨勢：

產(chǎn)業(yè)品牌化：市場逐步規(guī)范，頭部IP效應(yīng)增強(qiáng)

線上線下融合：種草在云端，體驗(yàn)在實(shí)體

產(chǎn)品生活化：谷子將融入服裝、家居、文具等日常場景

IP長期化：運(yùn)營更注重可持續(xù)，陪伴用戶成長

從亞文化走向千億市場，谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，不僅是消費(fèi)行為的變遷，更是年輕一代情感與身份的表達(dá)。

這個市場的未來，屬于那些真正理解IP價值、尊重用戶熱愛，并愿意持續(xù)創(chuàng)新的品牌。

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