作為國內(nèi)極具影響力的航空盛會，長春航展每年都會吸引各行各業(yè)的企業(yè)借勢營銷，理想汽車也想抓住這次曝光機會。

今年，為了貼合航展的“家國情懷”氛圍，理想汽車推出了一套主題為《與國同夢 與家同行》的宣傳海報，海報中醒目地印上了殲-20隱身戰(zhàn)斗機、殲-10戰(zhàn)斗機和空警-500預(yù)警機的形象。

這些軍機都是中航工業(yè)研發(fā)的“國之重器”，在公眾心中自帶嚴肅的科技感與民族認同感，理想汽車本想借這份情感共鳴拉近與消費者的距離，卻偏偏忽略了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，獲取這些軍機形象的官方授權(quán)。

中航工業(yè)文化中心作為負責(zé)集團知識產(chǎn)權(quán)維護、品牌授權(quán)的直管單位，很快發(fā)現(xiàn)了這一問題。

在那份措辭強硬的紅頭質(zhì)詢函里，該中心清晰地指出了理想汽車的問題核心：一方面，未經(jīng)授權(quán)使用軍機形象侵犯了中航工業(yè)的合法知識產(chǎn)權(quán)；

另一方面，這種商業(yè)宣傳很容易讓消費者產(chǎn)生誤解，誤以為理想汽車與中航工業(yè)存在聯(lián)名合作或官方認可關(guān)系，嚴重誤導(dǎo)了消費者的知情權(quán)。

換句話說，理想汽車想“搭”軍機的“熱度”推廣自家汽車，卻沒經(jīng)過“主人”中航工業(yè)的同意，這種“蹭熱點”的行為在法律和合規(guī)層面都站不住腳。

面對中航工業(yè)的警告，理想汽車的回應(yīng)顯得有些避重就輕。

9月26日，相關(guān)負責(zé)人表示，他們在收到函件圖片后第一時間暫停了相關(guān)宣傳，并且主動聯(lián)系了中航工業(yè)品牌運營管理中心以及文化中心進一步核實了情況。

但仔細推敲這份回應(yīng)就能發(fā)現(xiàn)，其中完全沒有提及中航工業(yè)明確要求的“正式道歉”，反而試圖將責(zé)任轉(zhuǎn)移，稱海報是與長春航展官方合作的項目，使用軍機形象前已經(jīng)和航展方面溝通確認。

可這個辯解犯了一個常識性錯誤：長春航展官方雖然負責(zé)展會的組織運營，卻沒有權(quán)利授權(quán)他人使用軍機的知識產(chǎn)權(quán)。

就像上海電影節(jié)的合作企業(yè)不能未經(jīng)劉德華同意就用他的照片做廣告，海信贊助歐洲杯也不能隨便把C羅的形象印在電視宣傳上一樣，軍機形象的“所有權(quán)”屬于中航工業(yè)，而非展會主辦方。

理想汽車作為一家年銷量幾十萬的知名車企，連這種基礎(chǔ)的授權(quán)邏輯都沒理清，要么是法務(wù)團隊專業(yè)性不足，要么就是為了營銷效果故意忽視合規(guī)風(fēng)險，無論哪種情況，都讓外界對其品牌管理能力打上了問號。

其實，這已經(jīng)不是理想汽車第一次在知識產(chǎn)權(quán)和品牌合規(guī)問題上“翻車”。

早在2023年6月，山東臨沂一家名為“理想汽車貼膜工廠”的小店，就因為招牌里有“理想”二字被理想汽車起訴，理由是“侵害商標權(quán)”。

這場官司的細節(jié)卻充滿爭議：這家貼膜店的招牌早在2012年就掛在了門口，而理想汽車的商標直到2018年才注冊成功，相當(dāng)于“店鋪先存在，車企商標后出現(xiàn)”。

后續(xù)的判決也頗具戲劇性，臨沂中院一審判理想汽車勝訴，但貼膜店老板不服上訴，山東高院直接撤銷了一審判決，將案子發(fā)回重審。

一邊是對小店鋪的“商標權(quán)”寸步不讓，一邊是自己未經(jīng)授權(quán)就使用中航工業(yè)的軍機形象，這種鮮明對比讓理想汽車的“雙標”形象愈發(fā)明顯。

這兩次事件本質(zhì)上暴露了同一個問題：理想汽車在處理知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)事務(wù)時，要么缺乏足夠的合規(guī)意識，要么過于看重自身利益而忽視他人權(quán)利，最終反而給自己制造了一場又一場危機公關(guān)，讓品牌形象不斷受損。

理想汽車之所以會在營銷上變得如此“急功近利”，背后其實是難以掩飾的經(jīng)營壓力。

從銷量數(shù)據(jù)來看，2025年7月，理想汽車僅交付30731輛新車，相比2024年同期暴跌39.74%，環(huán)比6月也下降了15.29%，首次跌出新能源汽車新勢力銷量前三；

進入8月，情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而進一步惡化，交付量降至28529輛，這個數(shù)字只比春節(jié)淡季的2月高一點，同比2024年8月下跌41%，環(huán)比7月再跌7%，連續(xù)兩個月的環(huán)比下滑，讓理想汽車的市場處境變得越來越艱難。

銷量下滑的根源，在于理想汽車核心競爭力的缺失。

這些年，理想汽車靠著“彩電冰箱大沙發(fā)”的配置組合，確實吸引了不少注重家庭使用場景的消費者，但這些配置本質(zhì)上屬于“舒適性升級”，并非不可替代的核心技術(shù)。

隨著問界、蔚來、小鵬等競爭對手紛紛在車載娛樂、座椅舒適度、空間設(shè)計上發(fā)力，理想汽車的這一優(yōu)勢正在被快速稀釋。

更關(guān)鍵的是，在理想汽車賴以生存的增程系統(tǒng)領(lǐng)域，它也沒有形成明顯的技術(shù)壁壘，既沒有像比亞迪DM-i那樣建立起“高效節(jié)能”的技術(shù)標簽，也沒有像華為ADS 2.0那樣在智能駕駛上形成差異化優(yōu)勢，最終只能陷入“靠配置堆料，靠營銷拉熱度”的被動局面。

在這樣的經(jīng)營壓力下，理想汽車自然想通過營銷快速提振銷量，而長春航展的“家國情懷”主題恰好成了它眼中的“流量密碼”?？蔂I銷終究是“錦上添花”的手段，無法替代合規(guī)經(jīng)營的底線和核心技術(shù)的支撐。

這次侵權(quán)中航工業(yè)軍機形象的事件，就是急功近利下的必然結(jié)果，為了追求短期的宣傳效果，跳過了關(guān)鍵的授權(quán)流程，最終不僅要面對中航工業(yè)的警告，還要承受消費者的信任危機，可謂“撿了芝麻，丟了”。

中航工業(yè)這次態(tài)度強硬，不僅僅是因為知識產(chǎn)權(quán)被侵犯，更因為涉及的是“軍機形象”。

殲-20、殲-10等軍機不僅是中航工業(yè)的研發(fā)成果，更是國家航空工業(yè)實力的象征，帶有特殊的嚴肅性和公共屬性，不能被隨意用于商業(yè)營銷。

中航工業(yè)在質(zhì)詢函中著重強調(diào)“誤導(dǎo)消費者知情權(quán)”，也是擔(dān)心這種未經(jīng)授權(quán)的使用會模糊軍機的嚴肅性，甚至損害國家航空工業(yè)的形象。

從這個角度來看，理想汽車的行為比普通的商標侵權(quán)性質(zhì)更特殊，面臨的輿論壓力和合規(guī)風(fēng)險也更大。

結(jié)語

截至目前，理想汽車仍未就侵權(quán)事件給出正式道歉，與中航工業(yè)的溝通進展也沒有公開消息。但無論最終雙方如何協(xié)商解決，這次事件都給理想汽車敲響了一記沉重的警鐘。

在汽車市場競爭越來越激烈的今天，靠“蹭熱點”“搭便車”的營銷手段終究走不長遠，只有守住合規(guī)經(jīng)營的底線，扎扎實實地搞技術(shù)研發(fā)，才能真正贏得消費者的認可。

對此，你們怎么看呢？

參考資料：