在這個(gè)尋求“安近短”的年代，中國(guó)人出國(guó)旅行最愛的地方，果然還是日本。

隨著國(guó)慶節(jié)假期即將到來，今年還比往年多一天，整整8天的大長(zhǎng)假，大多數(shù)的人傾向于選擇便宜、離家近、時(shí)間短的旅行方式，但調(diào)查顯示，海外游依然熱度不減。更讓人意外的是，在所有出國(guó)旅行的目的地中，日本穩(wěn)居榜首。

不只是東京、大阪、京都這樣的老牌觀光地，福岡、伊豆這樣的地方城市搜索量也突然暴漲。尤其是福岡，搜索次數(shù)比去年翻了三倍。很多人沖著那里的美食去，比如豚骨拉面、烤雞串，甚至是夜晚的屋臺(tái)文化；伊豆則因溫泉、海岸線、度假村而被更多人關(guān)注。

十年前，“中國(guó)游客=爆買”幾乎是給日本人的固定印象。2015年，成田和關(guān)西機(jī)場(chǎng)擠滿了人，大家大包小包掃貨，“爆買”還成了年度流行語。但2025年的今天，這一幕已經(jīng)完全不同。

根據(jù)日本觀光廳的數(shù)據(jù)，今年春夏來日本的中國(guó)游客里，第一次來的只有43.4%，遠(yuǎn)低于2015年的63%。反而是四次以上的回頭客超過了三成。而且這些回頭客中，有三分之一在不到一年內(nèi)又跑來一次，節(jié)奏快得驚人。

旅行方式也在悄然轉(zhuǎn)變。十年前，四成以上是抱團(tuán)參團(tuán)的游客，現(xiàn)在只剩下11%。換句話說，接近九成的中國(guó)人來日本都是自由行。2015年時(shí)，一人旅行的比例是16.9%，如今也漲到26.9%，幾乎每四個(gè)來日本的游客里就有一個(gè)是獨(dú)行俠。朋友結(jié)伴的比例也超過了家族同行，成為最常見的模式。

這種變化背后，簽證政策是重要原因。近幾年，日本的多次往返簽證大大普及。根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國(guó)人申請(qǐng)的日本簽證里，三年或五年的多次簽證已經(jīng)接近一半（48.41%），而2019年只有不到20%。換句話說，如今去一趟日本，以后就能說走就走，來回幾乎沒有障礙。

自由行帶來的另一點(diǎn)是目的地更分散了。除了東京、大阪這樣的“必去打卡點(diǎn)”，很多小眾景點(diǎn)也開始出現(xiàn)在中國(guó)游客的旅行清單上。比如香川縣的栗林公園、熊野古道、屋久島、奧入瀨溪流。這些原本只有背包客或本地人去的地方，現(xiàn)在也漸漸迎來中國(guó)游客的身影。

某酒店預(yù)訂平臺(tái)的調(diào)查同樣印證了這一點(diǎn)。在過去兩年里有過海外旅行的1200名中國(guó)人中，36%在去年去過日本，僅次于泰國(guó)。而且因?yàn)槟瓿醣龅闹袊?guó)人在泰國(guó)遭遇綁架事件，許多人避開了泰國(guó)，日本人氣反而借機(jī)再上一個(gè)臺(tái)階。

這份調(diào)查還透露了一個(gè)趨勢(shì)：超過一半（57%）的人出國(guó)的目的就是“放松”。選擇目的地的首要考慮是美食（54%）。這與十年前“買買買”的動(dòng)機(jī)大不相同。今天的中國(guó)游客，更愿意為體驗(yàn)和味覺記憶花錢。

但所謂“體驗(yàn)消費(fèi)”，也分成了兩派。一派是Z世代的“特種兵旅行”，講究短時(shí)間內(nèi)打卡盡可能多的景點(diǎn)，拍下照片上傳SNS或朋友圈，像收集印章一樣。另一派則追求“慢旅行”“chill旅行”，愿意花時(shí)間泡溫泉、散步、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松?。兩種風(fēng)格涇渭分明。

然而也出現(xiàn)了一些“觀光公害”的問題，比如，去富士山的一日游產(chǎn)品，在中國(guó)平臺(tái)上只要3000日元左右，車上只有六個(gè)人，帶去的景點(diǎn)幾乎都是免費(fèi)的“網(wǎng)紅點(diǎn)”。行程表里寫著“富士山腳下的羅森便利店（免費(fèi)）”“富士吉田復(fù)古商店街（免費(fèi)）”。甚至還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)：這是全球攝影師死前必去的21個(gè)地方之一。便宜是便宜了，但這種旅游方式，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚碚f無疑帶來困擾。河口湖的便利店被圍得水泄不通，街頭交通因?yàn)樾∶姘囶l繁上下客而擁堵。

當(dāng)然，也不能忽視另一類悄悄興起的旅行者。比如，有人把出差和旅行結(jié)合起來，順路待上幾天。35歲的孫夢(mèng)這次因工作去熊本，順便去福岡停留。“能在日本的鄉(xiāng)下走一走比東京大阪更開心”，他說。

還有一位大連的40多歲男士，計(jì)劃獨(dú)自赴日，預(yù)算20萬日元，不算機(jī)票。他的想法很直接：“住可以隨便些，錢都留著吃?！币?yàn)槠綍r(shí)在大連就常吃日本料理，這次特意想嘗試一些“冷門菜”。

這類旅行者的共同點(diǎn)是：他們想去的地方，往往是日本人也會(huì)去的?？捎捎诮煌?、語言的門檻，他們最后還是會(huì)參考社交網(wǎng)絡(luò)上的信息來決定行程。小紅薯在這里扮演了重要角色。某國(guó)際酒店預(yù)訂平臺(tái)的調(diào)查顯示，65%的中國(guó)人參考過小紅薯的攻略。

有趣的是，有些照片即便是用日語發(fā)的，也會(huì)在小紅薯上被大量瀏覽。比如熊本的溫泉旅館、伊豆的海邊酒店，評(píng)論區(qū)涌入的問題是“能不能連住兩晚餐食不一樣？”“預(yù)訂怎么操作？”這些互動(dòng)讓信息在中日之間不斷擴(kuò)散。

更具代表性的，是那次懷石料理的故事。一對(duì)中國(guó)新人在京都蜜月時(shí)想吃懷石料理，卻不知道怎么預(yù)約。結(jié)果朋友替他們訂了一家小料亭。那是家族經(jīng)營(yíng)的店，店主親自講解餐廳的歷史和裝潢。新人感動(dòng)得在SNS上發(fā)帖，其他中國(guó)游客也跟著慕名而來，形成了持續(xù)效應(yīng)。

這種故事說明，許多中國(guó)人來日本不是為了“專門的中國(guó)人對(duì)策”。他們要的其實(shí)是和當(dāng)?shù)厝艘粯拥捏w驗(yàn)。吃一頓懷石，住一晚溫泉旅館，或在伊豆的咖啡店里發(fā)呆。真正能打動(dòng)他們的，是沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹臍庀ⅰ?/p>

對(duì)日本地方來說，想抓住這些游客，不是拼命推出“中國(guó)人專用套餐”，而是要讓信息更透明、環(huán)境更友好。多語種的介紹，能用微信支付寶結(jié)賬，車站的指引再清楚一些——這些實(shí)實(shí)在在的小細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)比所謂的“討好”更重要。畢竟，沒人會(huì)去一個(gè)連路都摸不清的地方。

也正因如此，中國(guó)游客的腳步，其實(shí)已經(jīng)在說明一切。哪怕輿論場(chǎng)上不時(shí)有抵觸情緒，甚至有人以為電影、新聞事件會(huì)影響出行選擇，但現(xiàn)實(shí)是——該來的還是會(huì)來。十年前是“爆買”的狂潮，如今是自由行和慢旅行的擴(kuò)散。大家最終還是會(huì)用腳投票，把錢和時(shí)間花在他們真正喜歡的地方。