在新時期，如何擺脫老定位的束縛找到新的定位方式，將成為老品牌穿越消費(fèi)周期和新品牌快速崛起并實(shí)現(xiàn)跨品類發(fā)展的關(guān)鍵。

在商業(yè)領(lǐng)域，文化是一個讓人既陌生又熟悉的詞語。說熟悉，是因?yàn)楹芏嗳藭⑽幕斫鉃閷?nèi)的企業(yè)文化或者對外的品牌文化。當(dāng)理解為企業(yè)文化時，文化成為企業(yè)內(nèi)部治理過程中對使命、愿景、價值觀和制度等方面的梳理。當(dāng)理解為對外面向消費(fèi)者溝通的品牌文化時，又會成為形象創(chuàng)意的內(nèi)核。盡管在歐美的奢侈品和高端消費(fèi)品領(lǐng)域，文化已經(jīng)成為戰(zhàn)略要素，但在國內(nèi)市場，當(dāng)對文化戰(zhàn)略應(yīng)用最早的煙草行業(yè)被禁止打廣告后，主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的核心要素一直是心智認(rèn)知、品牌形象、品牌口碑等，直到近年來白酒巨頭紛紛提出文化戰(zhàn)略。

面向高端市場，以產(chǎn)品特性塑造的商品文化品牌勢能不足

品牌的增長猶如火箭發(fā)射，市場規(guī)模越大，背后所需的品牌勢能就越強(qiáng)，構(gòu)成品牌勢能的要素也相應(yīng)增多。在消費(fèi)品領(lǐng)域，200億元的規(guī)模猶如一道天塹。突破200億元規(guī)模繼續(xù)向上發(fā)展，所要求的品牌勢能強(qiáng)度及其構(gòu)成要素就已發(fā)生翻天覆地的變化。

中國紅牛和奧地利紅牛都系出泰國紅牛，但兩者的市場規(guī)模和品牌勢能卻不同。長久以來，中國紅牛從商品文化出發(fā)，一直在訴求“困了累了喝紅?！钡漠a(chǎn)品提神屬性，銷售額始終徘徊在200億元左右，消費(fèi)人群也聚焦貨車司機(jī)和部分需要加班提神或高效學(xué)習(xí)的白領(lǐng)公務(wù)人員以及大學(xué)生群體。在年輕群體里的流行度和認(rèn)可度有限，并面臨著平替東鵬特飲的挑戰(zhàn)。而奧地利紅牛則從愛好冒險挑戰(zhàn)的人群場景和挑戰(zhàn)精神出發(fā)，長期與各類極限運(yùn)動和挑戰(zhàn)賽緊密關(guān)聯(lián)，在歐美市場擁有超600億元的市場規(guī)模，成就全球功能飲料霸主地位。

王老吉在2007—2011年連續(xù)4年超過可口可樂，一度達(dá)到360億元規(guī)模并被譽(yù)為“中國第一罐”。但可惜的是，王老吉始終在訴求“預(yù)防上火”的商品特性文化，難以跳出火鍋店、燒烤攤的消費(fèi)場景進(jìn)而延伸到家庭消費(fèi)場景、戶外消費(fèi)場景等。在大量茶飲、咖啡、氣泡水飲品的沖擊下，其市場不斷被蠶食，市場規(guī)模跌至百億元，連同整個涼茶品類都在萎縮。

六個核桃同樣長期停留在商品文化的勢能層次，也從百億級跌落跳不出禮品市場。相較于草本植物和核桃露而言，碳酸飲料在產(chǎn)品層面的健康屬性較差，還一度面臨阿斯巴甜致癌的輿論。但可口可樂在長達(dá)100年多的歷史中，除早期宣傳提神醒腦的商品文化外，一直致力于在全球傳播歡樂暢飲和人文關(guān)懷的文化，在中國擁有超400億元的市場規(guī)模?？煽诳蓸反┰搅烁鱾€經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)周期和消費(fèi)人群，贏得全世界消費(fèi)者的喜愛。

農(nóng)夫山泉從與純凈水、礦物質(zhì)水對立，通過澆花實(shí)驗(yàn)和 pH試紙實(shí)驗(yàn)等公關(guān)式廣告讓天然水“有點(diǎn)甜”的概念深入人心。但在2013年，面對來勢洶洶的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件沖擊，農(nóng)夫山泉不僅面臨著品牌信譽(yù)危機(jī)，關(guān)于天然健康的感知質(zhì)量與品牌聯(lián)想也遭受重創(chuàng)，進(jìn)而導(dǎo)致瓶裝水霸主地位的丟失。在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中，“品牌資產(chǎn)之父”、品類創(chuàng)新戰(zhàn)略大師戴維·阿克明確提出了“產(chǎn)品屬性固著陷阱”，即對品牌而言價值主張最明顯、最便于與消費(fèi)者需求溝通的是品牌的功能性利益，但品牌的功能性利益也會導(dǎo)致難以長期有效地實(shí)現(xiàn)品牌差異化、妨礙品牌延伸發(fā)展等。因此對創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌而言，戴維·阿克先生建議擴(kuò)展品牌價值的范圍，注重情感利益和自我表達(dá)利益等品牌附加屬性的構(gòu)建。鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，顯然也注意到了品牌構(gòu)建方式的問題。從2014年推出微紀(jì)錄片《一個你從來不知道的故事》開始，農(nóng)夫山泉跳出了瓶裝水品質(zhì)的產(chǎn)品之爭，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化與以長白山為代表的優(yōu)質(zhì)水源地的關(guān)聯(lián)，以保護(hù)水源地、展現(xiàn)水源地自然生態(tài)之美，傳達(dá)“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的理念。通過水源地的實(shí)景拍攝與自然之美的展現(xiàn)，農(nóng)夫山泉充分調(diào)動了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，一舉從天然水的商品層次躍升到了人文環(huán)保的文化層次。2017年，農(nóng)夫山泉重回瓶裝水霸主地位并引領(lǐng)企業(yè)從百億級向300億元的規(guī)模突破。

為何文化戰(zhàn)略成為酒品牌的集體共識

高端輕奢化進(jìn)程，消費(fèi)文化成為關(guān)鍵競爭變量

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到巔峰的1358.4萬千升后便快速下滑，到2023年白酒產(chǎn)量腰斬，僅剩629萬千升。與之相對的是，白酒行業(yè)的市場規(guī)模卻從2018年的5364億元增長至2023年的7563億元。

在量減價增的行業(yè)趨勢背后是高端化、品質(zhì)化、名酒化和年輕化在推動行業(yè)發(fā)展。當(dāng)核心消費(fèi)人群從“50后”“60后”向“70后”“80后”轉(zhuǎn)移后，原來講究關(guān)系地位的酒桌文化已逐步向追求自我表達(dá)的消費(fèi)文化轉(zhuǎn)移；當(dāng)白酒頭部企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)全國渠道建設(shè)與核心區(qū)域深度分銷后，基于地域性的擴(kuò)張效果見頂，基于人群的擴(kuò)張成為新一輪的爭奪重心；當(dāng)白酒價格觸及高端乃至輕奢價位后，同品類里產(chǎn)品層面的價值已難以形成有效的品牌區(qū)隔，新時期從內(nèi)部的企業(yè)管理文化到消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變，從價值到價值觀的傳遞成為與消費(fèi)者建立連接并打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。

為此，茅臺于2022年公開提出美學(xué)文化并對其不斷進(jìn)行豐富。以東方哲學(xué)之源的“美”為起點(diǎn)，構(gòu)建全面的美學(xué)文化體系，凝練出以美學(xué)為內(nèi)涵的高質(zhì)量發(fā)展“五線”，并構(gòu)建生態(tài)美學(xué)、自然美學(xué)、生活美學(xué)等“美學(xué)十題”，統(tǒng)合內(nèi)部管理與對外價值傳遞，對從人文歷史、地理環(huán)境、釀造工藝、市場營銷、生活品質(zhì)等方面展現(xiàn)的“天人合一”之美作出系統(tǒng)性詮釋，為茅臺之美美在何處進(jìn)行歸因回答；五糧液則提出“和而不同、美美與共”的和美文化；洋河從家國情懷出發(fā)提出夢想文化……這些白酒品牌與尊尼獲加永不放棄的前行文化、野格激情放縱的歡樂文化、芝華士樂觀互助的騎士風(fēng)范文化等世界烈酒品牌在文化價值地圖上展開角逐。

值得注意的是，烈酒行業(yè)也有大量反面案例。吉洛是法國最受歡迎的葡萄酒品牌之一，多次獲得法國乃至國際性的葡萄酒大獎，其酒莊產(chǎn)區(qū)也位于法國十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，有著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和區(qū)域影響力。但較為惋惜的是，吉洛在中國市場的表現(xiàn)很不起眼，甚至很多人都沒聽說過這個品牌。除進(jìn)入中國市場較晚以外，當(dāng)所有的世界烈酒都在積極地向消費(fèi)群體傳遞情感文化和自我表達(dá)文化時，唯有吉洛在宣傳名酒品牌共性的莊園、發(fā)酵工藝等商品文化，難以引起消費(fèi)者關(guān)注。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)的江小白從青春悅己的消費(fèi)文化出發(fā)，已經(jīng)吸引了大量年輕消費(fèi)群體并一度成為強(qiáng)勢的小瓶酒品牌。很多“80后”在非商務(wù)就餐時，都愿意點(diǎn)一瓶江小白彰顯自己還年輕，還有激情和活力。但當(dāng)江小白聽取咨詢公司建議后，把“單純高粱酒”作為最大特色，在產(chǎn)品包裝對品牌傳播上不再宣傳青春小酒反而放大藍(lán)白格子布和“純”字時，原有的消費(fèi)者感覺被品牌方背叛了。而對眾多有著自己小瓶酒的頭部酒企而言，江小白此舉無異于以己之短攻敵之長。

白酒企業(yè)如何踐行文化戰(zhàn)略

當(dāng)前白酒行業(yè)除頭部品牌外，其余品牌對消費(fèi)文化并未引起戰(zhàn)略層面的關(guān)注。一是白酒企業(yè)還存在渠道推廣和廣告?zhèn)鞑サ膽T性思維，不知道如何有效利用消費(fèi)文化確立自己在新時期的品牌定位；二是很多白酒品牌誤以為走文化戰(zhàn)略的道路是高端白酒或者大型酒企的做法，恰恰忽視了文化戰(zhàn)略帶來的品牌勢能和溢價；三是受老定位理論影響，依舊認(rèn)為產(chǎn)品特性是最好的差異化，于是有了衡水老白干放棄硬漢文化轉(zhuǎn)而訴求“不上頭”，習(xí)酒一度放棄“君子之品”訴求“時間與大師的杰作”以及郎酒從莊園文化強(qiáng)化感知質(zhì)量的行為。但究其核心原因，還是文化戰(zhàn)略并未形成完善的方法論和工具模型，導(dǎo)致大多數(shù)酒企有心無力。

現(xiàn)在很多酒企動輒強(qiáng)調(diào)卓越、榮耀、激情等文化，與大品牌的消費(fèi)文化過于相似，缺乏今世緣“緣”文化和舍得“智慧”文化的獨(dú)特性。此外，消費(fèi)文化的提出過于內(nèi)部視角，沒有將對立的意識形態(tài)與自身的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，最終導(dǎo)致沒能引起消費(fèi)群體的關(guān)注和價值共鳴，只能自娛自樂。

從產(chǎn)品文化看，當(dāng)白酒企業(yè)還在強(qiáng)調(diào)過去的五次評選并不重視現(xiàn)代的質(zhì)量榮譽(yù)表達(dá)時，該如何能像山崎威士忌、酣客、李渡、光良一樣快速構(gòu)建自己的釀造密碼和新時期榮譽(yù)背書，讓產(chǎn)品文化具有可信性、價值性和時代性？

中小企業(yè)如何借助文化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長

1. 明確不同文化理念的勢能層次

不同的文化理念對應(yīng)的品牌價值、勢能層次和需求層次是不同的。從馬斯洛需求層次看，越是超越生理安全需求向情感需求和社會價值需求躍升，需求層次就越高；從創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的品牌價值來看，情緒情感和自我實(shí)現(xiàn)的人文價值也是超越產(chǎn)品價值的存在；從文化理念角度去對應(yīng)，強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建與維護(hù)也需要從表達(dá)產(chǎn)品特性、消費(fèi)場景、市場表現(xiàn)的商品文化向更高維度的族群文化和文明（價值觀）文化躍升。

縱觀美國和中國的品牌發(fā)展史，都相繼經(jīng)歷了從產(chǎn)品特性、品牌形象、關(guān)系口碑到社會責(zé)任與價值觀的時期。如今，越來越多的世界級高端品牌、奢侈品品牌、消費(fèi)品品牌和電子科技品牌，在經(jīng)歷了數(shù)十年的變革發(fā)展后都紛紛重視品牌勢能，向更高維度的品牌價值層次乃至消費(fèi)文化進(jìn)行探索。比如：拉夫勞倫在品牌創(chuàng)立之初就重塑了美國當(dāng)代的時尚文化，打破了“奢侈品牌看歐洲”的行業(yè)格局；戴森從不相信偉大的營銷活動可以取代偉大的產(chǎn)品，反而注重科技創(chuàng)新體驗(yàn)與居家幸福的情緒價值創(chuàng)造……凡是能夠連續(xù)多年取得幾何級數(shù)增長的品牌，均告別了大打廣告、突出產(chǎn)品特性等傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建方法，而是從族群文化和文明文化中去構(gòu)建更強(qiáng)的品牌勢能。

值得注意的是，盡管情緒情感、態(tài)度審美、形象個性和個人價值觀等族群文化已經(jīng)大幅超越了商品文化，但距離更高維度的文明文化層次依舊有著不小的差距，難以實(shí)現(xiàn)跨越多個消費(fèi)族群引發(fā)大眾消費(fèi)流行，只能成為某個細(xì)分領(lǐng)域的生活方式品牌。比如Lululemon從瑜伽褲和健身人群起步，主打健身的族群文化。但由于族群文化缺乏進(jìn)一步的引領(lǐng)擴(kuò)張，Lululemon的發(fā)展被限定在健身人群里，難以成為大眾的服裝品牌。反觀耐克通過消費(fèi)文化的不斷升級擴(kuò)張，使得品牌發(fā)展經(jīng)歷了從專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品、慢跑人群到大眾消費(fèi)群體的擴(kuò)張，讓拼搏文化超越了最初的競技文化和慢跑健身文化被大眾所接受，成為世界流行的鞋服強(qiáng)勢品牌。

2.新時期需要調(diào)動族群情緒與意識形態(tài)打造品牌文化

對于消費(fèi)品而言，在品牌創(chuàng)立之初就可以從消費(fèi)文化入手確立自己獨(dú)特的品牌定位和價值主張。在水果汁行業(yè)，從口味、品種、工藝、濃度到價格早已是紅海一片，僅從產(chǎn)品層面難以找到差異化的特性定位。但成立于1999年的英國清飲公司（innocent drinks），作為后來者既沒有添加新奇的成分去迎合細(xì)分需求，也沒有加入繁雜又消耗的功能利益點(diǎn)去混戰(zhàn)，而是敏銳地捕捉到了工業(yè)化進(jìn)程中“反工業(yè)食品的大趨勢”，旗幟鮮明地將原果鮮打概念與天然環(huán)保理念集合，與“科學(xué)—工業(yè)食品”形成鮮明對比，一舉贏得英國廣大中產(chǎn)階級好感并在歐洲多國流行。2019年，清飲公司銷售額達(dá)43億元隨后被可口可樂公司控股。試問在添加劑和預(yù)制菜大行其道的今天，中國有某個消費(fèi)品品牌從人文關(guān)懷的角度來公開發(fā)聲并構(gòu)建品牌勢能嗎？也許有個渠道平臺品牌是這樣做的，它叫胖東來。

競爭越是加劇，越難從產(chǎn)品特性層面找到并保持差異化。文化何以成為戰(zhàn)略？只有消費(fèi)文化與品牌附加利益相連接，并通過戰(zhàn)略級的公關(guān)活動進(jìn)行價值理念傳遞，才能成為戰(zhàn)略和競爭變量。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然