樂天巴蜀，消費之都。

文 | 華商韜略 大南

2020年逆襲廣州、2022年甩開北京，2025年1-2月、第一季度及1-4月，連續(xù)三次社會消費品零售總額超過上海，沖成消費第一城。

重慶人的消費力，為什么這么強(qiáng)？

【01 重慶人的消費觀】

2025年《政府工作報告》中，“消費”作為高頻詞被反復(fù)提及32次，各地都將提振消費作為“重頭戲”來抓。

一個重慶朋友說：消費，對重慶來說，不需要抓，因為重慶人格外舍得消費。有錢要消費，沒錢也要消費，甚至還有句玩笑話：“重慶人即便分錢沒得，也要搞個鬧熱”。

作為長江與嘉陵江交匯的黃金碼頭，重慶自古就是八方來客的聚集地，向西連接肥沃的四川盆地，向東通達(dá)廣闊的江漢平原，獨特的地理位置孕育了獨特的生活觀念與消費文化。

這里既有農(nóng)耕文明的樸實，又有商賈人士的靈活，還帶著碼頭工人的豪爽以及“袍哥”的江湖義氣，最終融合成重慶人獨特的性格底色——樂觀豁達(dá)、熱愛生活、享受當(dāng)下。

2024年統(tǒng)計顯示，重慶人把近70%的可支配收入都用在消費上。你可以調(diào)侃一個重慶人掙得不多，但絕不能說他“不懂吃、不會?！?。

如果要為這種文化找到一個最佳縮影，那必然是火鍋。沸騰的紅油鍋里各種食材在翻滾，熱氣蒸騰下，味蕾得到一場酣暢淋漓的享受，天大的煩惱都可以拋到九霄云外。正如重慶人常掛在嘴邊的那句：“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的。如果有，就兩頓。”

散落在山城街頭巷尾的3.7萬家火鍋店，就是3.7萬個社交場所和文化載體，見證著重慶人“活在當(dāng)下”的人生哲學(xué)。當(dāng)然，這些門店也帶動火鍋產(chǎn)業(yè)鏈每年創(chuàng)造3000億的產(chǎn)值，滋養(yǎng)了超過100萬人的生計。

2024年餐飲寒冬席卷全國，北京、上海的餐飲消費額分別出現(xiàn)-4.9%、-5.3%的下滑，但重慶人根本不理解什么叫“餐飲寒冬”，其餐飲消費額在去年逆勢增長9.1%，斬獲2519.91億的好成績。

這就是重慶人對美食的執(zhí)著，這種執(zhí)著不僅體現(xiàn)在“吃喝”上，在“玩樂”方面也絲毫不含糊。重慶人碰面打招呼的口頭禪就是：出去耍撒，你要耍點啥子嘛？

即便周一到周五，重慶大街小巷都是烏央烏央的人，到了周末，更是如此。40度的高溫里，重慶人一邊喊著熱慘了、烤焦了，到處都是“熟人”，一邊張羅著熟人“出來耍撒”，嬢嬢伯伯們則開起“水上麻將”，把消夏和娛樂完美結(jié)合。

這種“及時行樂”的態(tài)度，讓重慶的人均消費常年高居全國各省市前十。2025年二季度，重慶社零總額第一之后，其人均消費支出也沖到了中西部第一、全國第九，而這還是在它農(nóng)村常住人口占比近三分之一的底子下實現(xiàn)的。

【02 第一城的底氣】

當(dāng)然，消費第一城，光靠強(qiáng)烈的消費意愿還不夠，消費還必須有收入支撐，畢竟荷包變鼓了，消費才有底氣，而這底氣的根基在于實打?qū)嵉漠a(chǎn)業(yè)實力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾提出著名的“邊際消費傾向”理論，用以描述消費背后的規(guī)律，簡單說就是：消費隨收入增加而增加，但增速會低于收入增速。

核心也還是：要有收入。

重慶消費出列的背后，是重慶人的收入也在增長。

網(wǎng)絡(luò)上喜歡將重慶命名為“火鍋之都”“8D魔幻之城”，但其實它還有一個重要的隱藏身份——硬核制造之都。

全國41種工業(yè)大類，重慶就有39種；31種制造大類，重慶更是一個不落。

像筆記本電腦產(chǎn)業(yè)，自2014年起，重慶就已成為全球最大的筆記本電腦生成基地，如今全球每3臺筆記本電腦就有1臺是“重慶造”，最高年產(chǎn)量一度達(dá)到9385.29萬臺，說是“筆電之都”完全不為過；還有摩托車產(chǎn)業(yè)，2024年產(chǎn)量657.4萬輛，全國出口前十的品牌里，重慶企業(yè)就占了5個，牢牢掌控著半壁江山。

分布在長江和嘉陵江兩岸的工業(yè)園里，還藏著不少“產(chǎn)業(yè)高手”：功率半導(dǎo)體晶圓產(chǎn)能躋身全國第三、液晶顯示屏年產(chǎn)量達(dá)3.92億片、渝北區(qū)的手機(jī)產(chǎn)量更是占到全球1/20……個個都是行業(yè)翹楚。

但要論重慶工業(yè)最耀眼的“明星”，當(dāng)屬汽車產(chǎn)業(yè)。2024上半年，重慶憑借121.4萬輛汽車產(chǎn)量，登頂全國“汽車第一城”，全年產(chǎn)量則高達(dá)254.01萬，超越汽車產(chǎn)業(yè)的老牌王者廣州，僅次于深圳。

重慶的汽車產(chǎn)業(yè)版圖，如今已擴(kuò)張到年產(chǎn)值近6000億的規(guī)模，是全國最大的汽車產(chǎn)業(yè)集群之一。

2025年7月27日，隨著中國長安汽車集團(tuán)這艘“央企航母”正式落戶，重慶和一汽總部長春、東風(fēng)總部武漢，并列為擁有汽車央企的三巨頭之一，更鞏固了“汽車之都”這一塊金字招牌。

如果把視角放在新能源汽車上，重慶的成績更不可小覷。2024年1-6月，重慶新能源汽車產(chǎn)量達(dá)39.1萬輛，同比增長1.5倍，增速位列全國汽車產(chǎn)量前十省市第一。2024全年其新能源汽車產(chǎn)量更是飆升至95.32萬輛，同比增長90.5%，大幅領(lǐng)先全國均值近60個百分點。

貢獻(xiàn)出這一亮眼業(yè)績的，有月銷過萬輛的阿維塔，累計銷量破50萬輛的長安深藍(lán)。身為民企的賽力斯更是從39年前一家生產(chǎn)彈簧的小廠，搖身變成年銷超42萬臺的新能源領(lǐng)跑車企。

▲來源：賽力斯汽車官網(wǎng)

它與華為合作的問界系列，累計銷量破70萬臺，成為唯一殺入50萬級豪車銷量榜前十的國產(chǎn)自主品牌，問界M9在2024年更是以15萬輛的年度交付量刷新了50萬以上豪車市場的銷售紀(jì)錄，為重慶汽車產(chǎn)業(yè)又?jǐn)孬@了一個“第一名”。

圍繞賽力斯兩江新區(qū)的超級工廠，華為、寧德時代、拓普集團(tuán)等200多家核心配套企業(yè)扎堆聚集，帶動上下游約15萬人就業(yè)。單是賽力斯一家企業(yè)就提供了1.88萬個就業(yè)崗位，其中包括6000多個高薪研發(fā)崗位。

在汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍下，重慶制造業(yè)增加值在2024年增長7.5%，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額增長15.6%，均高于全國平均水平。

產(chǎn)業(yè)升級的紅利直接反映在收入上。2025年上半年，重慶人均可支配收入從全國第11位上升至第9位，除了四大一線和沿海強(qiáng)省，內(nèi)陸地區(qū)屬重慶排位最高。

雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為重慶人的錢袋子打下了厚實的底子。

不過重慶人敢消費的底氣，除了收入的支撐，也還有其他助力，尤其是重慶的住房價格一直相對偏低，這讓居民有了更多錢去消費。

2025年7月，重慶二手房掛牌均價約9200元/㎡，只有上海的五分之一；平均租金每月30.39元/㎡，約為北京的三分之一，無論買房還是租房，壓力都遠(yuǎn)小于一線城市乃至部分二線城市。

【03 激活消費“三支箭”】

重慶沖成消費第一城，政府對消費的發(fā)展也是功不可沒。

首先是對消費場景的發(fā)展與創(chuàng)新打造。

1942年，美國學(xué)者費正清乘坐飛機(jī)俯瞰重慶時曾感慨：“這里不適合人類居住，連塊平地都沒有，在城里往來要像山羊一樣忽上忽下?！?/p>

重慶可利用的平原僅占2.39%，這種層巒疊嶂的地形，導(dǎo)致大型商業(yè)體的落地空間受限，從而使得潮流品牌的入駐時間平均比成都滯后3年左右。

但重慶不“認(rèn)命”，不能像平原城市那樣橫向鋪展，就干脆“立起來”縱向發(fā)展，“在螺螄殼里做道場”。

從2012年開始，重慶逐步將“江崖街洞天”的地貌轉(zhuǎn)化為特色優(yōu)勢：沿著濱江步道、懸崖峭壁、梯坎街巷、防空洞穴直至百米高空，持續(xù)打造特色消費場景，開辟新消費、新玩法。

于是重慶有了全世界獨一無二的魔幻景觀：輕軌從居民樓穿過、商場入口開在屋頂上、軌道交通變成了“過山車”，這座立體城市渾身上下都有股“賽博朋克式”的時尚感。

當(dāng)外地游客為重慶的各種神奇地形感到驚嘆的時候，重慶人可能想的是“這地方可以搞個什么樣的新耍式”。

這就是重慶政府激活消費的“第一支箭”。在空間上做文章，挖掘出豐富的消費場景。當(dāng)有足夠特色的場景讓人們“玩起來”“逛起來”，消費自然也會“漲起來”。

重慶人不僅把城市“立起來”發(fā)展，還把時間“拉長了”用。

初到重慶的江浙滬游客，常會發(fā)出一聲感嘆：“這里的人都不需要睡覺嗎？”

事實上，這座城市夜生活的基因，早在數(shù)百年前已經(jīng)刻在了記憶里。明清時期，碼頭工人習(xí)慣在傍晚卸貨后聚餐飲酒；民國年間，朝天門的夜市燈火通明直至拂曉，這種景象被收錄進(jìn)了當(dāng)時的“巴渝十二景”中。

對重慶人來說，太陽下山了，是工作的結(jié)束，但生活才剛開始。

2020年，重慶政府則順勢將“夜經(jīng)濟(jì)”升級為城市戰(zhàn)略，打造“不夜重慶生活節(jié)”，此后每年組織實施200多場主題活動點亮全城。

今天的重慶，凌晨三點的火鍋店照樣人聲鼎沸，24小時營業(yè)的奶茶店、健身房隨處可見，它們構(gòu)成政府刺激消費的“第二支箭”：通過“夜經(jīng)濟(jì)”拉長消費時間。

2024年數(shù)據(jù)顯示，重慶1.62萬億社會消費品零售總額中，夜間消費就占了60%，可見“這一箭”的作用有多大。

空間延伸了，時間拉長了，重慶激活消費還有“第三支箭”，打造文旅IP吸引外地游客，拓寬消費人群。

日常消費場景里，本地居民構(gòu)成了基本盤，每逢節(jié)假日，游客的大量涌入則創(chuàng)造出一波波消費高峰。

為了照顧好外地人來耍來消費，重慶一邊努力讓自己網(wǎng)紅、長紅，持續(xù)吸引全球游客，一邊努力用相對逼仄的空間承載更多游客的更好體驗。為此，重慶政府每逢節(jié)假日還倡導(dǎo)“把景點讓給游客”“把交通讓給游客”，形成了“重慶人騰空重慶”給游客的有趣現(xiàn)象。

隨著李子壩輕軌穿樓、無人機(jī)燈光秀、洪崖洞夜景、榮昌鹵鵝等現(xiàn)象級IP的爆火，重慶的游客接待量屢創(chuàng)新高。2025年五一期間，重慶接待游客1858.31萬人次，同比增長10.4%，榮昌區(qū)更是暴漲168.2%，游客總花費達(dá)151.71億元，同比增長16.3%。

重慶人用智慧證明：所謂地形劣勢，不過是還沒被開發(fā)的特色。

費正清要是看見今時今日的重慶——這座既是中國人口最多、又登頂消費榜首的超級都市，想必他會給這片神奇土地一個全新的評價。

城市如人，各有特色。重慶，到底是座什么樣的城市呢？

既有現(xiàn)代工業(yè)文明的硬實力，又有街頭巷尾的煙火氣，既流淌著賽博朋克的科技感，又散發(fā)著碼頭江湖的爽朗豪氣。

重慶——既很巴適，也能雄起。

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