國民品牌娃哈哈就可能要換“新身份”了。

9月，一份落款為7家“宏勝系”企業(yè)的《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》明確提出“自2026年新銷售年度起，更換使用新品牌‘娃小宗’”。這場關(guān)乎30年品牌遺產(chǎn)的變革已然拉開序幕。

▲圖源：微博

通知里的一句話道破天機(jī)：“現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，‘娃哈哈’商標(biāo)使用須獲全體股東一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用”。

這背后是娃哈哈復(fù)雜的股權(quán)制衡局——杭州國資持股46%、宗馥莉個(gè)人持股29.4%、職工持股會(huì)持股24.6%，沒有任何一方能單獨(dú)掌控品牌命脈。

更棘手的是，職工持股會(huì)雖由宗馥莉?qū)嶋H控制，但部分退休員工對(duì)股權(quán)回購協(xié)議的訴訟仍在進(jìn)行，股權(quán)工商變更遲遲無法完成。

當(dāng)宗馥莉推動(dòng)的387件“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)因股東異議擱淺時(shí)，另起爐灶成了必然選擇。

當(dāng)然，“娃小宗”的浮出水面也絕非臨時(shí)起意。

2025年2月起，宗馥莉?qū)嵖氐暮陝亠嬃霞瘓F(tuán)密集申請(qǐng)46件“娃小宗”系列商標(biāo)，覆蓋全部45個(gè)商標(biāo)類目，從食品飲料到服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全鏈條布局。

這種不留死角的商標(biāo)策略，與她此前推動(dòng)山西、虎林等地“娃哈哈系”公司更名為“宏勝系”的動(dòng)作形成呼應(yīng)，一場系統(tǒng)性的品牌替換早已悄然鋪墊。

更關(guān)鍵的是控制權(quán)的徹底掌控。宏勝飲料通過英屬維京群島的恒楓貿(mào)易實(shí)現(xiàn)100%BVI架構(gòu)控股，宗馥莉在此擁有絕對(duì)話語權(quán)，無需再看其他股東臉色。

如今，宗馥莉已掌控娃哈哈的生產(chǎn)工廠與銷售渠道，集團(tuán)實(shí)質(zhì)僅剩品牌資產(chǎn)，她完全具備推動(dòng)替換的底氣。

值得注意的是，宗馥莉?yàn)椤巴扌∽凇倍ㄏ碌哪赇N售目標(biāo)，相當(dāng)于娃哈哈現(xiàn)有規(guī)模的八成。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，她必須跨越三重天塹：

消費(fèi)者的情感壁壘首當(dāng)其沖。“娃哈哈”承載的國民記憶難以復(fù)制，網(wǎng)友難以接受的呼聲道出了新品牌的認(rèn)知困境。

▲圖源：微博

殘酷的是宗馥莉自身的品牌試錯(cuò)史——2016年創(chuàng)立的KELLYONE品牌雖請(qǐng)來頂流代言，最終仍落得線上店鋪“停擺”的結(jié)局。

渠道震蕩同樣致命。通知中“尊重經(jīng)銷商最終決定”的表述，暴露了對(duì)渠道流失的擔(dān)憂。當(dāng)老渠道依賴與新品牌信任尚未建立，幾百億的銷售額目標(biāo)更像鏡中花水中月。

為何要改名？

業(yè)內(nèi)給出了新的角度。一方面，這是宗馥莉擺脫股權(quán)束縛的破局之舉——既然無法掌控娃哈哈品牌，便打造100%屬于自己的新IP，將多年積累的生產(chǎn)與渠道資源注入新品牌。

另一方面，這更可能是談判桌上的施壓籌碼，用“放棄娃哈哈”的姿態(tài)倒逼國資與職工持股會(huì)讓步，畢竟集團(tuán)僅剩的品牌資產(chǎn)一旦被雪藏，各方利益都將受損。

從4月大規(guī)模罷免中高層，到7月調(diào)換12個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，宗馥莉的改革向來雷厲風(fēng)行。

這場品牌豪賭，本質(zhì)是控制權(quán)執(zhí)念與企業(yè)發(fā)展的碰撞：她既想延續(xù)父親的商業(yè)遺產(chǎn)，又渴望按自己的邏輯重塑帝國。

如果有一天“娃哈哈”的字樣從貨架上消失，取而代之的“娃小宗”能否扛起國民品牌的大旗？

這場關(guān)乎股權(quán)、品牌與傳承的博弈，最終結(jié)局或許不在貨架上，而在股東們的談判桌上。

參考消息：

北京報(bào)道：《宗馥莉的新動(dòng)作：娃哈哈再添“兄弟”娃小宗 》

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