河南
如果你在一年前問任何一個(gè)中國(guó)中產(chǎn)家庭，換車會(huì)考慮什么品牌，答案大概率會(huì)是——理想。
那時(shí)候的理想汽車，簡(jiǎn)直是一個(gè)神話。憑借著“冰箱、彩電、大沙發(fā)”這套精準(zhǔn)到骨子里的“奶爸套餐”，再加上“可油可電”的增程式動(dòng)力，理想幾乎是以一種“降維打擊”的方式，收割了整個(gè)３０萬(wàn)以上的家庭ＳＵＶ市場(chǎng)。
Ｌ９、Ｌ８、Ｌ７，三板斧下來，問界、蔚來、小鵬，全都被打得節(jié)節(jié)敗退。李想本人，也一度被捧上神壇，成為無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者膜拜的“產(chǎn)品教父”。
然而，時(shí)間快進(jìn)到今天。
你再看看銷量榜，新勢(shì)力前三的寶座上，早已沒有了理想的位置。８月份的銷量，同比暴跌超過４０％。被寄予厚望的純電旗艦ｉ８，上市即“撲街”，淪為行業(yè)笑柄。股價(jià)從高點(diǎn)回撤近三成，市值蒸發(fā)數(shù)百億。更要命的是，網(wǎng)絡(luò)上，“理想車主亂停車”的惡梗，像病毒一樣傳播，讓這個(gè)曾經(jīng)代表著“顧家好男人”的品牌，被貼上了“素質(zhì)低下”的標(biāo)簽。
從萬(wàn)眾追捧到千夫所指，從行業(yè)顛覆者到戰(zhàn)略迷失者，理想汽車，只用了短短９個(gè)月。
這９個(gè)月里，到底發(fā)生了什么？
今天，我們來復(fù)盤這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“理想滑鐵盧”。這不僅僅是一家公司的興衰，它更像一部警世錄，告訴所有在這個(gè)牌桌上的玩家一個(gè)最殘酷的真理：在中國(guó)的新能源戰(zhàn)場(chǎng)上，沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河，只有永恒的迭代與廝殺。
０１ 那個(gè)叫“增程”的舒適區(qū)，成了理想的墳?zāi)?/h5>
理想的崩盤，始于它最引以為傲的“護(hù)城河”——增程技術(shù)
在２０２５年之前，理想的成功邏輯，簡(jiǎn)單粗暴但有效：在充電設(shè)施還不完善的中國(guó)，給你一臺(tái)沒有里程焦慮、又能享受電車平順和綠牌的ＳＵＶ，再把車內(nèi)空間和舒適性拉滿。
這套打法，在當(dāng)時(shí)堪稱無(wú)敵。
但理想犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：它把一個(gè)“特定歷史時(shí)期的解決方案”，錯(cuò)當(dāng)成了可以一勞永逸的“終極答案”。
當(dāng)李想還沉浸在“５００萬(wàn)以內(nèi)最好的家用ＳＵＶ”的自我感動(dòng)中時(shí)，兩路追兵，已經(jīng)悄悄地把刀架在了他的脖子上。
第一路，是來自華為的“高端絞殺”。
２０２５年一季度，問界Ｍ９，一臺(tái)均價(jià)５５萬(wàn)的車，單月銷量竟然超過了理想Ｌ７、Ｌ８、Ｌ９三款車的總和。
為什么？因?yàn)楫?dāng)大家都有了“冰箱彩電大沙發(fā)”之后，勝負(fù)手，就變成了科技含量。華為用一套近乎“耍賴”的、遙遙領(lǐng)先的智駕系統(tǒng)，告訴了所有中產(chǎn)奶爸一個(gè)新故事：真正的豪華，不是讓你老婆孩子在車?yán)锟措娨?，而是讓你在堵車時(shí)，能徹底解放雙腳，安全地處理工作、陪伴家人。
理想引以為傲的舒適性，在華為絕對(duì)的技術(shù)壁壘面前，突然就顯得不那么香了。
第二路，是來自零跑們的“性價(jià)比背刺”。
當(dāng)華為在樓上搶蛋糕時(shí)，零跑這些品牌，則在樓下直接掀了理想的桌子。它們用“半價(jià)理想”的瘋狂策略，推出同樣是大空間、同樣是增程的ＳＵＶ，把價(jià)格打到了１５萬(wàn)級(jí)別。
這一下，徹底要了理想的命。理想為了保住銷量，只能硬著頭皮推出低價(jià)車型Ｌ６，把自己的產(chǎn)品線，從３０萬(wàn)以上，拉低到了２５萬(wàn)級(jí)別。
這一退，就再也回不去了。
品牌的高端形象，瞬間瓦解。更可怕的是，財(cái)報(bào)也崩了。２０２５年第二季度，理想的車輛銷售收入，歷史上第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
你看，一個(gè)曾經(jīng)被奉為神明的商業(yè)模式，在短短半年內(nèi)，就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用“上壓下打”的鉗形攻勢(shì)，徹底撕碎了。那個(gè)曾經(jīng)最溫暖、最賺錢的“舒適區(qū)”，轉(zhuǎn)眼就變成了埋葬自己的墳?zāi)埂?/strong>
０２ 一場(chǎng)價(jià)值３００億的發(fā)布會(huì)，和一地雞毛的“亂停車”
如果說增程市場(chǎng)的潰敗，是“溫水煮青蛙”，那么理想在純電領(lǐng)域的災(zāi)難性失敗，則是一次徹頭徹尾的“公開自爆”。
時(shí)間來到２０２５年７月，被理想吹噓為“轉(zhuǎn)型希望”的純電旗艦ｉ８，正式上市。
然后，就成了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的災(zāi)難。
首先，是產(chǎn)品力的“高價(jià)低配”。
一臺(tái)３２萬(wàn)起售的車，低配版連理想標(biāo)志性的“冰箱彩電”都給砍了，智駕芯片用的還是上一代的地平線方案。消費(fèi)者一看就炸了：我花３０多萬(wàn)，買一臺(tái)沒有靈魂、技術(shù)落后的理想，圖啥？
上市２４小時(shí)，大定只有可憐的３０００多臺(tái)，轉(zhuǎn)化率低到嚇人。
其次，是營(yíng)銷上的“自殺式襲擊”。
發(fā)布會(huì)上，理想為了展示車身安全，播放了一段“ｉ８撞翻８噸卡車”的測(cè)試視頻。這個(gè)操作，簡(jiǎn)直是瘋了。
沒過幾天，卡車制造商?hào)|風(fēng)柳汽就站出來，指控理想侵權(quán)。緊接著，央視財(cái)經(jīng)和重要黨刊，直接點(diǎn)名批評(píng)這種“營(yíng)銷式測(cè)試”，是在誤導(dǎo)公眾，毫無(wú)安全底線。
這一下，性質(zhì)全變了。從一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷，上升到了社會(huì)責(zé)任問題。
最后，是壓垮駱駝的最后一根稻草——“理想車主亂停車”的全網(wǎng)抹黑。
就在ｉ８發(fā)布會(huì)爭(zhēng)議最大的時(shí)候，抖音、小紅書上，一夜之間，涌出了幾十條內(nèi)容、標(biāo)題、標(biāo)簽都一模一樣的視頻，核心思想就一個(gè)：“理想車主素質(zhì)差，都是亂停車的特權(quán)階級(jí)?！?/p>
很明顯，這是有組織、有預(yù)謀的“水軍”攻擊。閑魚上甚至出現(xiàn)了“定制亂停服務(wù)”，５塊錢一次。
這一招，極其陰毒。
它精準(zhǔn)地打擊了理想最核心的用戶群體——那些３５到４５歲、極其在乎社會(huì)形象的中產(chǎn)家庭。
鄭州一個(gè)車主，規(guī)規(guī)矩矩地把車停在車位里，都被鄰居指指點(diǎn)點(diǎn)：“喲，不要學(xué)網(wǎng)上那些理想車主哦?！北本┮粚?duì)教師夫妻，本來已經(jīng)準(zhǔn)備下定了，最后因?yàn)閾?dān)心開理想上班會(huì)被同事和學(xué)生家長(zhǎng)說閑話，硬是退了單。
ｉ８的失敗、官方的點(diǎn)名、全網(wǎng)的抹黑，三股負(fù)面洪流疊加在一起，形成了完美的“死亡螺旋”。
理想的股價(jià)，一周內(nèi)暴跌超過１３％，市值蒸發(fā)超過３００億港元。更可怕的是，品牌形象，從“顧家好男人”，瞬間跌落到與“凱迪拉克洗浴王”、“思域鬼火少年”為伍。
而就在這場(chǎng)風(fēng)暴的核心，那些曾經(jīng)高喊“遙遙領(lǐng)先”的高管們，和最大的外部股東美團(tuán)王興，卻在悄悄地減持、套現(xiàn)、離場(chǎng)。
船還沒沉，船長(zhǎng)和大副們，已經(jīng)開始跳船了。
０３ 醒來的“獵人”：當(dāng)蔚來和小鵬，終于亮出了獠牙
就在理想深陷泥潭、左支右絀的時(shí)候，那兩個(gè)曾經(jīng)被它壓著打了三年的老對(duì)手——蔚來和小鵬，終于等來了反擊的時(shí)刻。
他們就像兩個(gè)耐心的獵人，在蟄伏了足夠長(zhǎng)的時(shí)間后，亮出了早已磨好的獠牙。
先看蔚來，它的勝利，是“長(zhǎng)期主義”的勝利。
過去幾年，蔚來最被人詬病的就是“虧錢換電”。所有人都嘲笑李斌，說他是在用金子搭一個(gè)虛無(wú)縹緲的“烏托邦”。
但到了２０２５年，當(dāng)全國(guó)新能源滲透率超過５５％，當(dāng)所有車主都被節(jié)假日高速上“充電一小時(shí)，排隊(duì)四小時(shí)”的噩夢(mèng)折磨時(shí)，大家才突然發(fā)現(xiàn)，蔚來的“換電站”，才是這個(gè)時(shí)代最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。
截至９月，蔚來在全國(guó)建了３５０３座換電站，高速上平均不到２００公里就有一座。當(dāng)理想車主還在規(guī)劃沿途的充電樁時(shí)，蔚來車主３分鐘換塊滿電電池，已經(jīng)重新出發(fā)了。
這種體驗(yàn)上的“碾壓”，是任何“冰箱彩電”都無(wú)法彌補(bǔ)的。
更致命的，是蔚來在８月份推出的子品牌“樂道”。
樂道Ｌ９０，一臺(tái)同樣主打家庭的ＳＵＶ，支持換電，空間比理想Ｌ８還大，起售價(jià)２６萬(wàn)。如果用電池租用方案，車價(jià)直接干到１７．９８萬(wàn)。
這已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)了，這是“屠殺”。
樂道用理想最擅長(zhǎng)的“性價(jià)比”和“家庭定位”，給了理想最致命的一刀。首月交付破萬(wàn)，銷量直接超過了理想Ｌ９和Ｌ８的總和。
一邊，用８０萬(wàn)的ＥＴ９，牢牢守住高端品牌形象；另一邊，用樂道這個(gè)“刺客”，精準(zhǔn)地捅穿理想的大本營(yíng)。蔚來的這套“組合拳”，打得實(shí)在是漂亮。
再看小鵬，的逆襲，是“技術(shù)主義”的勝利。
如果說蔚來贏在了“模式”，那么小鵬，則贏在了“技術(shù)”。
當(dāng)理想的智駕還在原地踏步時(shí)，小鵬的ＸＮＧＰ?。担?，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)９５％高速的“無(wú)圖”領(lǐng)航輔助駕駛。用戶實(shí)測(cè)，在堵車路段，真的可以“全程不用踩剎車”。
這種“黑科技”帶來的口碑，是任何營(yíng)銷都換不來的。
更重要的是，小鵬通過自研芯片，把智駕的成本，打了下來。２２萬(wàn)的小鵬Ｇ７，就給你配上了雙激光雷達(dá)。而特斯拉的Ｍｏｄｅｌ?。伲€在用純視覺。
性價(jià)比，一下子就出來了。
于是，我們看到了小鵬的銷量爆發(fā)：
主打１５萬(wàn)市場(chǎng)的ＭＯＮＡ?。停埃?，13個(gè)月賣了１8萬(wàn)臺(tái)，成了小鵬的“現(xiàn)金?！薄?/p>
主攻２０萬(wàn)市場(chǎng)的Ｇ７，上市首月就賣了近７０００臺(tái)。
當(dāng)理想還在為要不要放棄增程而糾結(jié)時(shí)，小鵬已經(jīng)用一套純電＋智駕的爆款組合拳，牢牢抓住了這個(gè)時(shí)代最核心的消費(fèi)群體——那些不再為“冰箱彩WATCH”買單，而愿意為“科技感”付費(fèi)的年輕人。
04
理想的滑鐵盧，不是偶然。
它是在技術(shù)路線上的“路徑依賴”，是在純電轉(zhuǎn)型上的“戰(zhàn)略遲緩”，是在品牌營(yíng)銷上的“傲慢自大”，是多重因素疊加下的必然結(jié)果。
它輸給的，不是蔚來，也不是小鵬，而是這個(gè)時(shí)代
當(dāng)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)，早已從“有沒有”，進(jìn)化到“好不好用”的階段；當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，早已從“里程焦慮”，轉(zhuǎn)移到“補(bǔ)能效率”和“智能體驗(yàn)”時(shí)——理想，這個(gè)曾經(jīng)的“優(yōu)等生”，卻因?yàn)檫^去的成功，而患上了嚴(yán)重的“路徑依賴癥”。
它舍不得放棄“增程”這個(gè)曾經(jīng)的功臣，結(jié)果被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。
蔚來的換電，小鵬的智駕，它們的故事告訴我們：在一個(gè)飛速迭代的賽道里，最危險(xiǎn)的，就是躺在過去的功勞簿上睡大覺。
２０２５年的這場(chǎng)牌局，上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束。理想雖然輸?shù)煤茈y看，但牌桌上的游戲，還在繼續(xù)。
只不過，下半場(chǎng)的游戲規(guī)則，已經(jīng)徹底變了。那個(gè)靠“冰箱彩電大沙發(fā)”就能躺贏的時(shí)代，一去不復(fù)返了。
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