財聯(lián)社9月28日訊（記者 王碧微）走進科沃斯（603486.SH）在越南胡志明市的一家專賣店，感覺有點時空錯亂。

店面不大，六七十平方米，賣的是最前沿的掃地機器人和洗地機，但經(jīng)營模式卻很“復古”——更像十幾二十年前，遍布中國大街小巷的家電“夫妻店”。

這并非個例，科沃斯東南亞地區(qū)負責人告訴財聯(lián)社記者，目前公司在越南的銷售，約70%來自線下渠道。一個在中國市場高度依賴線上電商的品類，正在海外用一種最“接地氣”的方式從零開始跑馬圈地。

而把這些中國清潔電器廠商推向海外的是另外兩個因素：一邊是國內(nèi)市場價格戰(zhàn)激烈，同行“內(nèi)卷”加?。涣硪贿?，以石頭科技（688169.SH）為代表的廠商，已著手在越南建立代工廠（指由品牌方提供設計和技術，交由合作工廠代為生產(chǎn)），以規(guī)避潛在的國際地緣政治風險。

這場集體出海，早已不是簡單的“把貨賣出去”，而是關乎渠道、服務甚至供應鏈的全面重構(gòu)——一堂所有中國高新制造企業(yè)都不得不補的全球化新課。

先從“夫妻老婆店”賣起

財聯(lián)社記者于9月23日在越南胡志明市實探的那家六七十平方米的專賣店，正是這家中國頭部廠商在當?shù)毓コ前握钜姓痰摹拔淦鳌薄?/p>

科沃斯東南亞地區(qū)負責人告訴財聯(lián)社記者，公司在越南約70%的銷售額來自線下，在胡志明市，類似這樣的專賣店有幾十家，算上商場專柜和各類售點，則有兩三百個，放眼整個越南，科沃斯已鋪設了超過1000個銷售網(wǎng)點。

一個在中國高度依賴線上的品類，為何到了越南，打法徹底顛倒？

“這邊人的消費習慣就是，我希望在離家近、走路或者開車很快就能到的地方買東西?！鼻笆鲐撠熑私忉尅２煌趪鴥?nèi)成熟的電商生態(tài)和物流體系，越南消費者對大件商品，尤其是需要服務和指導的電器，仍然抱有對實體店的信任。

他補充道，掃地機器人工作環(huán)境復雜，需要一定的維護，從上門安裝、幫用戶建圖、下載應用程序到解決日常問題，這些需求催生了一個“重服務”的市場?！坝脩艏恿死习宓穆?lián)系方式，啥事我就找你就好，我就很安心?！?/p>

這種模式下，零售商的角色變得至關重要，據(jù)其介紹，這些遍布社區(qū)的專賣店，很多都是“夫妻老婆店”式的家族生意。廠商通過總代理商，將售后能力“賦能”給這些小店，提供配件和維修培訓，讓他們成為深入社區(qū)的品牌觸角和服務站。

廠商們之所以愿意投入資源，在越南復制這套看似傳統(tǒng)的打法，是因為市場潛力確實誘人。

上述負責人告訴財聯(lián)社記者，今年越南掃地機器人市場的整體銷售規(guī)模預計將同比增長約80%，達到1000萬美元。

根據(jù)GfK（全球四大市場研究集團之一）數(shù)據(jù)，2025年1—7月，整個東南亞掃地機器人零售額同比增長近40%，而越南市場的同比增速超過了70%。越南人口接近一億，平均年齡只有32歲，年輕人對新事物和科技產(chǎn)品接受度很高。

科沃斯東南亞負責人還提到，得益于早年華為、小米等品牌打下的基礎，越南消費者對中國品牌并沒有偏見。

此外，越南人的消費觀念也讓廠商們看到了機會。

“他們沒有太多儲蓄的概念，基本上賺的錢都比較樂于消費。”前述負責人說。一個普通的工薪階層，月收入折合人民幣約三五千元，也愿意花兩千多元買一臺掃地機?！八X得家里邊放一個掃地機會很洋氣，有面子。”

不過，高增長的市場并不意味著輕松的生意，一個有趣的現(xiàn)象是，中國廠商們出海后發(fā)現(xiàn)，主要的對手還是那些在國內(nèi)“卷”了多年的老面孔。

八年前科沃斯剛進入越南時，主要對手還是美國品牌iRobot，如今，根據(jù)行業(yè)研究公司IDC的數(shù)據(jù)，iRobot在全球市場的份額已被擠到第五。上述科沃斯負責人坦言，現(xiàn)在公司在越南市場的市場的占有率超過40%，在該市場主要的友商，也是國內(nèi)的老對手們——石頭科技、追覓和小米。

GfK的數(shù)據(jù)也印證了這一點。在越南，科沃斯、追覓、石頭等頭部四家中國品牌，已經(jīng)占據(jù)了超過90%的市場份額，曾經(jīng)的國際巨頭三星、LG雖然也有產(chǎn)品，但在市場上“基本上沒有什么存在感”。

戰(zhàn)火從國內(nèi)燒到了國外，競爭的維度卻發(fā)生了變化，如果說在國內(nèi)比拼的是線上流量、技術迭代和價格，那么在越南，渠道覆蓋和服務能力成了新的勝負手。

為了適應本地市場，各家都在加速布局，石頭科技方面告訴財聯(lián)社記者，其在越南更多鋪設線下渠道。追覓則在今年7月于胡志明舉辦發(fā)布會，推進線下體驗店建設。

科沃斯采取的是“單國單代理”模式。總代理商負責越南全國的營銷、銷售和售后，再通過發(fā)展下級零售商，將網(wǎng)絡鋪開。

科沃斯方面表示，這家總代理商對科沃斯品牌非?？春茫霸敢釧ll in去做”，組建了數(shù)十人的專門團隊。為了保證策略統(tǒng)一，科沃斯甚至砍掉了另外兩家代理商，將資源全部集中于此。

用戶教育同樣關鍵。廠商們需要通過商場路演、戶外廣告等方式，讓更多人知道“掃地機是啥東西”。

此外，與本地KOL（意見領袖）合作也成了常規(guī)操作，科沃斯負責人提到，他們不僅與科技類博主合作，也與生活方式類、寵物類的博主合作，以實現(xiàn)“破圈”，觸達更多潛在用戶。

能否玩轉(zhuǎn)這套本地化的打法，是中國清潔電器廠商們出海后，必須邁過的第一道坎。

出海成清潔電器廠商必答題

能讓這些在中國市場習慣了高舉高打的廠商，跑到越南去“啃”渠道、做服務，背后的驅(qū)動力還是在國內(nèi)。

“目前清潔電器廠商面臨的困境是產(chǎn)品客單價太高，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷嚴重?！眾W維云網(wǎng)分析師告訴財聯(lián)社記者。

清潔電器專家、蘇州榮采創(chuàng)新科技有限公司總經(jīng)理游丹尼也對記者表達了相似的觀點，他判斷，清潔電器行業(yè)還有大概三到五年的“內(nèi)卷期”，只有等技術和市場格局都基本穩(wěn)定，內(nèi)卷才會結(jié)束。

當國內(nèi)市場的仗越來越難打，出海，就從一道選擇題，變成了必答題。

游丹尼告訴記者，目前對中國廠商而言，最重要的市場還是國內(nèi)、北美和歐洲，東南亞市場的絕對體量并不算大。但石頭科技方面告訴記者，之所以近年來開始向這些市場發(fā)力，是因為“這些市場本來都有很多清潔產(chǎn)品需求”，只是接受速度和節(jié)奏相對延后。

換言之，這是一片尚待開墾的增量市場。

如果說“內(nèi)卷”是將廠商們“推”出海的主要動力，那么，更復雜的全球貿(mào)易環(huán)境，則正在改變出海的方式。

石頭科技方面告訴記者，公司已于2024年第四季度啟動越南代工生產(chǎn)業(yè)務，是行業(yè)里較早在越南具備代工廠生產(chǎn)能力的品牌。其在財報中也明確提到，此舉的目的是“減輕地緣政治風險”，并“提高靈活服務國際市場的能力”。

當“出海”不再僅僅意味著把貨賣向海外，而是要把工廠也一并搬過去時，整件事的性質(zhì)就變了，這背后是對整個價值鏈的重構(gòu)。

石頭科技方面向記者介紹，其在越南建廠前，已在惠州自建生產(chǎn)基地，2024年自主生產(chǎn)比例已近40%。這種“自主生產(chǎn)+海外代工”的組合，一方面能控制核心產(chǎn)品的品質(zhì)和技術，另一方面也能用海外產(chǎn)能來應對供應鏈波動和潛在的國際地緣政治風險。

“我們的創(chuàng)新速度與實用價值并重，”石頭科技方面表示，其內(nèi)部遵循整合產(chǎn)品開發(fā)（IPD）框架，開發(fā)周期可以縮短至六到八個月，以確保能抓住一年兩度的全球購物高峰。海外生產(chǎn)基地的建立，無疑能讓其更快地響應國際市場的需求變化。

當工廠和渠道鋪到海外，管理半徑被拉長，新的問題也隨之而來。

“我們采用面向全球的組織架構(gòu)，”石頭科技方面告訴記者，“目標是通過在主要市場招募經(jīng)驗豐富的人才，建立專業(yè)的本地團隊?！?/p>

石頭科技方面解釋，這樣做是為了能夠“更好地了解消費者偏好并回應本地市場需求”。這不再是簡單地派幾個銷售總監(jiān)就能解決的問題，而是需要從組織架構(gòu)、人才到流程管理的系統(tǒng)性升級。

在越南，廠商們需要重新學習如何管理本地化的代理商、零售商和服務團隊；在工廠，則需要應對完全不同的勞工文化和管理體系。這不再是簡單地派幾個銷售總監(jiān)就能解決的問題，而是需要從組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)到流程管理的系統(tǒng)性升級。

“我們采用面向全球的組織架構(gòu)，通過在主要市場招募經(jīng)驗豐富的人才，建立專業(yè)的本地團隊。”石頭科技方面告訴記者，其目標是任命專門的區(qū)域經(jīng)理，監(jiān)督市場推廣、零售和售后，以確保敏捷的市場反應能力。

談及清潔電器未來的市場空間，多位受訪者的觀點都指向了同一個方向——雖然目前內(nèi)卷但增長空間依然巨大。

“目前清潔電器整體滲透率還很低，未來市場很大。”奧維云網(wǎng)分析師告訴財聯(lián)社記者。游丹尼則給出了更具體的預測，他認為未來的增長點主要來自兩個方面。

“一個是市場的自然增長，”他表示，“掃地機器人跟洗地機的量，未來5年可能會翻兩倍?！?/p>

“第二個就是單價的提升?！庇蔚つ嵴f。他解釋，隨著技術成熟，功能更全面的全能基站產(chǎn)品會逐漸取代便宜的單機，拉高掃地機器人的平均售價。同時，在家用非機器人產(chǎn)品中，單價更高的洗地機，也在不斷取代傳統(tǒng)的吸塵器。

但要把這些紙面上的增長潛力，轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤，廠商們依靠的就不能再是過去在國內(nèi)市場那套單純比拼產(chǎn)品和價格的打法。

以科沃斯在越南新發(fā)售x11系列新品為例，該產(chǎn)品在國內(nèi)的價格約為5000-6000元，在越南的開售價則為6000-7000元，疊加越南更加低的用工成本，海外對于價格的低敏感度為清潔電器廠商們提供了更大的利潤空間。據(jù)前述科沃斯負責人介紹，越南以外，歐美等海外市場的定價會更高，海外可以帶來的利潤空間可見一斑。

對于這些在中國市場里身經(jīng)百戰(zhàn)的廠商來說，真正的考驗，或許才剛剛開始。