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理想汽車又在營(yíng)銷上“翻車”。因在宣傳中未經(jīng)授權(quán)使用殲-20、殲-10、空警-500等機(jī)型形象，理想汽車陷入了一場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)爭(zhēng)議。

近日，中國(guó)航空工業(yè)文化中心發(fā)出質(zhì)詢函，指出理想汽車在9月的品牌宣傳中，未經(jīng)授權(quán)擅自使用“殲-20、殲-10、空警-500”等機(jī)型形象，并配以《與國(guó)同夢(mèng)與家同行》主題進(jìn)行傳播，涉嫌嚴(yán)重虛假宣傳及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，要求其立即刪除侵權(quán)內(nèi)容、公開(kāi)道歉，并保留法律追責(zé)權(quán)利。

此前，理想汽車發(fā)布的長(zhǎng)春航展相關(guān)海報(bào)與宣傳圖中，不僅展示了旗下MEGA等車型，還刻意融入國(guó)產(chǎn)軍機(jī)編隊(duì)形象，營(yíng)造出“與航空工業(yè)聯(lián)動(dòng)”的宣傳效果。目前，理想汽車回應(yīng)稱已收到相關(guān)函件圖片，且第一時(shí)間暫停宣傳，并表示高度重視航空相關(guān)議題，已主動(dòng)與航空工業(yè)集團(tuán)相關(guān)部門建立聯(lián)系進(jìn)行核實(shí)。

理想汽車稱，《與國(guó)同夢(mèng) 與家同行》主題宣傳是長(zhǎng)春銷售公司與長(zhǎng)春航空展的合作項(xiàng)目，主題使用前已與主辦方溝通確認(rèn)；另一張理想MEGA與航展大樓同框的圖片系在服務(wù)供應(yīng)商允許下拍攝，且理想MEGA作為2025長(zhǎng)春航空展的保障車，能與先進(jìn)裝備同框深感自豪。但中航工業(yè)相關(guān)人員表示，品牌中心從未對(duì)所謂航展服務(wù)供應(yīng)商授予中航機(jī)型授權(quán)權(quán)限，理想汽車所謂“與長(zhǎng)春航空展相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商方面做過(guò)溝通與確認(rèn)”并沒(méi)有法律效力。

在此次侵權(quán)事件發(fā)生之前，理想汽車就因i8與乘龍卡車的碰撞視頻引發(fā)爭(zhēng)議。視頻顯示理想i8與乘龍卡車對(duì)撞時(shí)表現(xiàn)出驚人的安全性能，但東風(fēng)柳汽隨后公開(kāi)回應(yīng)，稱該測(cè)試場(chǎng)景及設(shè)備與實(shí)際交通情況差異巨大，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，誤導(dǎo)公眾。經(jīng)過(guò)幾輪博弈后，理想汽車道歉，但風(fēng)波并未平息，重要黨刊發(fā)文批評(píng)，央視財(cái)經(jīng)頻道也播出專題報(bào)道點(diǎn)名批評(píng)，這對(duì)理想汽車的品牌形象和聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。

種種事件都說(shuō)明，理想汽車在營(yíng)銷這一塊確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。除此之外，其市場(chǎng)表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。今年前8月，理想汽車?yán)塾?jì)銷售新車僅263198輛，同比下降8.64%，全年目標(biāo)完成率不足50%。具體來(lái)看，7月單月，因同比暴跌近40%、交付新車30731輛的成績(jī)，理想首次被擠出“新勢(shì)力銷量前三”之列，市場(chǎng)地位岌岌可危；到了8月，理想汽車銷量情況非但沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步惡化，銷量直接跌破3萬(wàn)輛，同比下滑41%，被蔚來(lái)反超。而這也意味著，年銷64萬(wàn)輛，對(duì)于當(dāng)下的理想汽車而言，已然成為了一個(gè)遙不可及的數(shù)字。

或許，理想汽車在營(yíng)銷宣傳上“翻車”，有一部原因也是銷量困境所帶來(lái)的焦慮跟迷茫，但這最終導(dǎo)致的后果卻是品牌陷入爭(zhēng)議的惡性循環(huán)。那么，未來(lái)理想汽車能否走出困境，重新贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，GPLP也將持續(xù)關(guān)注。