來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

童裝巨頭巴拉巴拉，為自己開辟了一個更大的“藍(lán)海市場”——家庭消費。

近一年，童裝在中高端商業(yè)中走出了一條逆勢路徑。贏商大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025上半年全國商業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，2025年上半年，在一二線城市的中高檔項目門店凈增率中，兒童親子業(yè)態(tài)整體有所收縮，但以童裝/童鞋為代表的兒童零售業(yè)態(tài)的凈增率正向增長，為0.6%。

緊跟這一趨勢，巴拉巴拉在渠道策略和大單品策略上也從“規(guī)模擴張”到“價值深耕”。一方面，巴拉巴拉升級全新品牌形象店，從空間敘事上顛覆傳統(tǒng)童裝零售模式，以此進(jìn)一步加強品牌在中高端商場的不可或缺性；另一方面，借助最為擅長的品類營銷動作，釋放品牌新信號——即，在家庭消費場景的多元化的今天，巴拉巴拉已逐步從“服務(wù)兒童”拓展為“服務(wù)家庭”，實現(xiàn)品牌角色的自然延伸。

近期，巴拉巴拉風(fēng)殼衣單品的營銷成績直接給出了有力佐證。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉風(fēng)殼衣自上市以來，全網(wǎng)曝光量超3000萬；同時，以線下騎行為代表的親子體驗活動，也為其拉動了超10w家庭參與。

圖：巴拉巴拉風(fēng)殼衣

也就是說，在這場童裝紅海中，巴拉巴拉與國內(nèi)外其他童裝品牌在戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)分化：巴拉巴拉憑借場景主義升級戰(zhàn)術(shù)謀略，大刀闊斧地聯(lián)動家庭消費，通過大單品策略進(jìn)階為超級單品，并主動創(chuàng)造當(dāng)代兒童應(yīng)有的日常生活方式，徹底打開品牌的增長曲線。

01.

家庭消費的新錨點

從風(fēng)殼衣開始

童裝市場的競爭規(guī)則正在改寫。

當(dāng)下，新一代家庭的童裝購買決策從看重保暖或好看轉(zhuǎn)向了場景適配性與兒童偏好。智篆GI和天貓母嬰親子聯(lián)合發(fā)布的《2025春夏淘寶天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，超八成家長認(rèn)為，兒童穿衣場合是選擇童裝的重要評估因素，如適配親子場景、出游場景、運動場景等。與此同時，該報告也指出，隨著兒童年齡增長，兒童的喜好程度和決策影響因素占比越來越高。

截圖來自報告《2025春夏淘寶天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》

變遷的背后是家庭消費決策重心從“以孩子為中心”的單一消費向“以家庭為單元”的多元消費轉(zhuǎn)變。QuestMobile發(fā)布的《2025有孩家庭人群消費洞察報告》顯示，Z世代父母不僅愛孩子也更愛自己，在消費關(guān)注上更加偏好健康和情緒體驗消費。

這些變化驅(qū)動了頭部玩家巴拉巴拉切換策略重心，其最新推出的“風(fēng)殼衣”就是撬動家庭消費市場的一次關(guān)鍵實驗：以場景為支撐點，從防風(fēng)、防雨、透汽三大角度，結(jié)合三層復(fù)合科技面料，打造了一款適合當(dāng)下兒童的輕量戶外童裝外套，滿足多變天氣下的兒童戶外活動需求。

區(qū)別于過去，巴拉巴拉此番營銷思維從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向場景，為家長與孩子主動創(chuàng)造一個“家庭戶外出行”的提案，將風(fēng)殼衣從功能性服飾重新詮釋為當(dāng)代兒童生活方式的場景必需品，表達(dá)當(dāng)代兒童“在什么場景就該穿什么”：在城市戶外，風(fēng)殼衣是孩子上學(xué)、騎行、戶外玩耍時，應(yīng)對天氣突變的“時尚防護(hù)盾”；在大自然，風(fēng)殼衣又成了家庭露營、郊游、徒步等出行時，保障孩子自由探索自然的“全能裝備”。

圖：巴拉巴拉風(fēng)殼衣

自然而然地，“風(fēng)殼衣”也成為了巴拉巴拉深入高質(zhì)量消費家庭的“敲門磚”。其中，這塊磚在線下空間也進(jìn)行了價值體現(xiàn)。以其第八代形象店為例，店內(nèi)圍繞“城市戶外”等生活場景將門店升級為“家庭生活體驗場”，以產(chǎn)品為紐帶，加深品牌與家庭的情感聯(lián)結(jié)。

市場的反饋驗證了策略的有效性。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉風(fēng)殼衣相關(guān)詞條在小紅書站內(nèi)關(guān)鍵詞及SOV滲透率極高，巴拉巴拉沖鋒衣成為TOP1，兒童沖鋒衣是TOP3。

值得注意的是，“風(fēng)殼衣”并非孤立存在，而是巴拉巴拉大單品策略的延續(xù)與進(jìn)階。它與此前推出的兒童防曬衣在戰(zhàn)略上構(gòu)成了“鏡像”特征：防曬衣的品類戰(zhàn)略是以“防曬不防太陽愛”的理念，倡導(dǎo)孩子在陽光下進(jìn)行自由探索；而風(fēng)殼衣是以“穿上風(fēng)殼衣就是好天氣”的主張，倡導(dǎo)孩子在各種天氣中保持戶外體驗。這兩種理念共同詮釋的是巴拉巴拉對當(dāng)下育兒觀念、親子關(guān)系的解讀：孩子不應(yīng)該隔絕自然，而是家長與孩子一起擁抱多元戶外生活。

這種品類策略，通過切入垂直場景，以產(chǎn)品力升級單品定義，并通過營銷策略使產(chǎn)品成為該場景下的“剛需品”，再次驗證了其方法論的可行性。而且，巴拉巴拉也將在第四季度針對冬季場景升級大單品，為當(dāng)代家庭提供適合四季的生活解決方案。

02.

空間×場景×人群

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費圈層

然而，大單品策略的考驗，在于產(chǎn)品功能與目標(biāo)家庭客群構(gòu)建價值共鳴。

在這個領(lǐng)域，巴拉巴拉的解法是：構(gòu)建一個“空間×場景×人群”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)圍獵。其中，巴拉巴拉于9月27日在全國發(fā)起的“好天氣親子騎行”活動就是最佳例證。

在西安、武漢、南寧、濟南、長春、無錫等多個城市，巴拉巴拉將產(chǎn)品賣點（即防雨、防風(fēng)、透氣）解碼為消費者可感知的互動游戲，如：水槍陣地、穿越風(fēng)洞、裝置試驗。超過10萬組家庭在騎行玩樂中，切身感受具體性能，形成對“風(fēng)殼衣=好天氣”這一品類理念的認(rèn)同。

圖：騎行活動

這套“運動+玩樂”的大型實驗，最終轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)突破5億的曝光量，證明了其模式的可行性。

與此同時，線下渠道是巴拉巴拉的重要陣地。在核心商場，巴拉巴拉將快閃店與線下門店協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)“貨品—體驗—轉(zhuǎn)化”的進(jìn)階過程。

■其一，通過9場城市戶外快閃店觸達(dá)核心商圈的精準(zhǔn)客群。在全國華東、華北、華南等核心市場的購物中心內(nèi)，巴拉巴拉設(shè)立主題快閃店。

圖：上海久光中心

圖： 武漢武商夢時代 MALL（左）、 上海薈聚（右）

■其二，借助快閃店的引流作用，推進(jìn)核心門店的“場景化”改造。首先，在其第八代形象店內(nèi)，巴拉巴拉通過主題陳列、打卡地圖與會員激勵機制，目的明確：將快閃帶來的熱度，高效轉(zhuǎn)化為門店的進(jìn)店率與業(yè)績增長；其次，針對不同品類和消費人群推出差異化店型，如：巴拉巴拉premium店以及在今年9月27日正式開業(yè)的戶外店。

圖：巴拉巴拉風(fēng)殼衣線下門店陳列

圖：巴拉巴拉·西安金地廣場·高光店

圖：巴拉巴拉·長春中東新天地·戶外店

線下重體驗，線上則攻心智。在線上渠道，巴拉巴拉的攻勢也遵循著清晰的分層邏輯：通過視覺大片，以及在小紅書等平臺進(jìn)行KFS策略精準(zhǔn)種草，覆蓋目標(biāo)客群心智；再通過與小宇宙APP合作，打造“好天氣養(yǎng)娃心態(tài)”的主題播客欄目，借助“線上分享+線下騎行活動的現(xiàn)場分享”的雙重形式，實現(xiàn)品牌與消費者的情感綁定。

圖：與小宇宙打造的播客

03.

“大單品+場景”的全球化復(fù)制

打造中國童裝品牌的出海樣本

事實上，這套營銷策略打法的深層邏輯，是將其在中國市場驗證的模式在全球范圍內(nèi)復(fù)制，爭奪在海外家庭消費市場的影響力。

全球童裝消費趨勢的變遷，為巴拉巴拉的這套組合模式提供了有利土壤。《2024全球童裝市場洞察》指出，以25-34歲和35-44歲為主的年輕一代父母的共同訴求是品質(zhì)和安全性要求提升、品牌化、多領(lǐng)域細(xì)分和品類擴展。

這與巴拉巴拉“大單品+場景”的策略模式高度同頻。從本質(zhì)來說，巴拉巴拉的策略核心是：鎖定高頻家庭場景→ 打造功能與情感兼具的爆款單品 → 通過線上線下整合營銷實現(xiàn)心智占位 → 最終反哺品牌整體升級。

但是，品牌的全球化發(fā)展并非簡單的戰(zhàn)略升級和價值理念輸出，更關(guān)鍵在于如何借助本地的線下渠道，獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。

深諳于此，巴拉巴拉的全球化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出清晰的雙軌并行布局邏輯：優(yōu)質(zhì)商圈+精準(zhǔn)場景滲透。

■一方面，加速品牌擴張，在全球市場占領(lǐng)更多國家和地區(qū)。截至目前，巴拉巴拉已經(jīng)進(jìn)駐了新加坡、馬來西亞、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、卡塔爾等12個國家，開設(shè)了多達(dá)62家門店。

圖：巴拉巴拉海外門店

■另一方面，卡位高端，從2024年開始，將戰(zhàn)略重心聚焦于海外核心城市的高端商圈。如：巴拉巴拉馬來西亞首店進(jìn)駐吉隆坡金三角的黃金地段的Pavilion Kuala Lumpur；在新加坡，巴拉巴拉進(jìn)入vivo city。

而要真正激活全球消費力，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品本身的競爭力。如今，巴拉巴拉正在從“中國制造”向“全球設(shè)計”方向演進(jìn)：聚焦核心品類，巴拉巴拉在全球不同國家和地區(qū)建立10多個研發(fā)中心和獨立設(shè)計團(tuán)隊，發(fā)力本地化的產(chǎn)品線；以“品牌帶動文化輸出”，通過產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)?shù)匚幕诤?，展示中國品牌的產(chǎn)品自信。

這套營銷組合策略和產(chǎn)品理念，最終通過門店體驗落地實現(xiàn)。最為直接的表現(xiàn)之一就是今年推出的第八代形象店，成為全球化場景的新模板。該形象店突破了傳統(tǒng)童裝零售空間局限，通過設(shè)立不同主題場景，將線下空間升級為“家庭消費的體驗場”。這個模板正于全球市場加速復(fù)制，巴拉巴拉將逐步煥新升級全球4500多家門店，將高品質(zhì)的體驗傳遞給不同國家的消費者。

圖：巴拉巴拉第八代形象店

為持續(xù)強化品牌的高端化和全球化戰(zhàn)略，巴拉巴拉將于第四季度重磅升級品類策略，推出下一個現(xiàn)象級大單品，向全球市場反復(fù)驗證其作為“家庭生活方式品牌”的持續(xù)創(chuàng)新能力。

當(dāng)然，巴拉巴拉的未來，不只是童裝。

在全球童裝市場年復(fù)合增長率為2.45%的背景下，巴拉巴拉逆勢登頂全亞洲第一。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年巴拉巴拉品牌全亞洲零售額為2165.2百萬美元，排名全亞洲第一，市占率為2.8%。

圖：巴拉巴拉“童裝銷售額全亞洲第一”證書

如今，巴拉巴拉更是以風(fēng)殼衣戰(zhàn)役為楔子，深入解答了兩個核心命題：新一代家庭究竟需要怎樣的戶外生活方式？品牌又如何以孩子為情感紐帶，真正切入家庭消費的核心決策圈？

表面看，這是一次成功的品類營銷；但其本質(zhì)，是一場深刻的戰(zhàn)略躍遷。借此，巴拉巴拉跳出了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的功能與價格競爭，轉(zhuǎn)而從場景切入，通過創(chuàng)造內(nèi)容來創(chuàng)造市場，讓產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)為生活方式的倡導(dǎo)。

縱觀其全球化布局——從第八代門店的體驗重構(gòu)、產(chǎn)品的本地化創(chuàng)新，到高端商圈的精準(zhǔn)卡位——其每一步都在指向同一個品牌理念：“家長們一直在思考給孩子一個什么樣的未來，而我們思考的是給未來一個什么樣的孩子?！?/p>

這絕非簡單的借助場景賦能品牌和消費者的情感聯(lián)結(jié)，而是預(yù)示著當(dāng)代家庭的未來可能性答案：未來贏家，必定是如巴拉巴拉一般，既能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能為用戶提供明確生活提案的品牌。

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