【導(dǎo)語(yǔ)：廣汽和華為深度合作，全新品牌啟境出世，這個(gè)高端智能新能源汽車(chē)品牌的首款新車(chē)將于2026年推出。令人關(guān)注的是，廣汽能否借著全新品牌走出低谷，以及華為在鴻蒙智行不再擴(kuò)容之后如何與整車(chē)企業(yè)開(kāi)展新的合作關(guān)系？】

撰文|張 弛、編輯|禾 子

與鴻蒙智行的“五界”不同，廣汽與華為打造的新品牌名字并不帶有“界”字。

9月19日，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍以及廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮興亞共同宣布了一個(gè)全新的新能源汽車(chē)品牌“啟境”的誕生。

作為一個(gè)華為全面賦能的全新汽車(chē)品牌，啟境將融合華為乾崑在輔助駕駛、智能座艙、用戶(hù)生態(tài)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的能力，結(jié)合廣汽在三電技術(shù)與整車(chē)制造領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。其實(shí)，廣汽集團(tuán)曾經(jīng)在2023年3月27日以全票通過(guò)決議，終止與華為的智選車(chē)合作模式。這次廣汽尋求和華為的深入合作，在一定程度上是抱著背水一戰(zhàn)的決心，只能成功不能失敗。

隨之，劉嘉銘被任命為“啟境”品牌首席執(zhí)行官（CEO），全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)拓展和運(yùn)營(yíng)管理等工作。

劉嘉銘長(zhǎng)期在廣汽豐田、廣汽集團(tuán)工作，擁有超過(guò)25年汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涵蓋汽車(chē)銷(xiāo)售、產(chǎn)品規(guī)劃、投資戰(zhàn)略以及技術(shù)管理等多個(gè)領(lǐng)域，在廣汽豐田期間曾主導(dǎo)漢蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞等明星產(chǎn)品的企劃工作，并在銷(xiāo)售領(lǐng)域推行“構(gòu)造改革”。劉嘉銘具備跨領(lǐng)域工作及系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)，并善于在跨文化環(huán)境中資源整合。

廣汽為什么吃回頭草？

通過(guò)打造傳祺、埃安以及昊鉑，廣汽自主品牌一度表現(xiàn)亮眼。尤其是被廣汽寄予厚望的埃安，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。

2023年，埃安全年銷(xiāo)量49.9萬(wàn)臺(tái)，平均單月銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)。但到了2024年，埃安銷(xiāo)量同比下滑21.2%至37.5萬(wàn)輛；而2025年1-8月，銷(xiāo)量進(jìn)一步下降17.3%至15. 4萬(wàn)輛。埃安銷(xiāo)量波動(dòng)與B端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)密不可分，隨著不少城市的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和，支持埃安銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力已然不在。而前期的網(wǎng)約車(chē)定位，讓埃安難以打開(kāi)C端市場(chǎng)，再加上無(wú)論是比亞迪、吉利、奇瑞這些傳統(tǒng)車(chē)企，還是零跑、小鵬等，都對(duì)埃安的銷(xiāo)量造成了不小的分流，埃安陷入困境也就不足為奇。至于作為燃油車(chē)品牌的傳祺，表現(xiàn)也平平無(wú)奇，今年1-8月累計(jì)銷(xiāo)量197,014輛，同比下降18.66%。

合資表現(xiàn)不佳，也對(duì)廣汽集團(tuán)產(chǎn)生了不小的沖擊。今年上半年，廣汽豐田今年上半年累計(jì)銷(xiāo)售36.42萬(wàn)輛，同比小幅增長(zhǎng)；廣汽本田累計(jì)銷(xiāo)量為154,647臺(tái)，同比下降約25.63%。眾所周知，對(duì)于像廣汽這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，利用合資利潤(rùn)來(lái)反哺自主品牌，尤其是補(bǔ)貼自主品牌的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，是主要的發(fā)展路徑。而合資車(chē)企表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致廣汽集團(tuán)今年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降7.95%至421.66億元，而歸屬上市公司股東的利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)負(fù)，從去年的同期的15.16億元凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)為25.38億元的凈虧損。

為何是“啟境”而不是“第六界”？

當(dāng)下，廣汽需要一個(gè)全新的品牌來(lái)帶領(lǐng)集團(tuán)打一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。而和華為進(jìn)行戰(zhàn)略合作，被國(guó)內(nèi)不少車(chē)企尤其是傳統(tǒng)車(chē)企視為迅速翻身的捷徑之一。今年3月，廣汽與華為成立華望汽車(chē)技術(shù)（廣州）有限公司。而“啟境”品牌就是華望汽車(chē)未來(lái)征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)全新品牌。

如果沒(méi)有辦法為自己找到一個(gè)明顯的差異化的點(diǎn)，那么啟境汽車(chē)要想在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的難度其實(shí)很大。畢竟華為汽車(chē)如今主打的是鴻蒙智行的五界，而且五界的產(chǎn)品覆蓋比較全面，不僅有純電和增程，也有尊界的豪華車(chē)定位到尚界的不到20萬(wàn)的車(chē)型定位。啟境要想拿到華為獨(dú)有的技術(shù)，并且找到一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)來(lái)避免和其他華為賦能的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比較難。

但即便這樣，廣汽為什么還是尋求和華為來(lái)合作呢？

華為在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)方面的確站在了國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。通過(guò)引入華為乾崑的技術(shù)，啟境汽車(chē)在智能座艙和駕駛輔助方面能夠具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這就使得啟境汽車(chē)的旗下車(chē)型在產(chǎn)品力上不會(huì)出現(xiàn)明顯的短板。雖然現(xiàn)在華為賦能的汽車(chē)品牌不少，而且華為賦能也不一定就都能賣(mài)得好。就像智界品牌，之前也低迷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是，如果沒(méi)有華為或者其他行業(yè)內(nèi)最頂尖供應(yīng)商的賦能，啟境汽車(chē)想要成功恐怕很難。

相比于啟境汽車(chē)，廣汽更為看重的應(yīng)該是華為包括IPD流程在內(nèi)的一整套產(chǎn)品研發(fā)以及企業(yè)管理的流程。通過(guò)導(dǎo)入華為的流程，對(duì)整個(gè)廣汽來(lái)一次脫胎換骨的改革，這樣才能最大程度激發(fā)廣汽的潛力，讓廣汽重新找到打造爆款車(chē)型的能力，這或許也是廣汽尋求和華為合作的原因之一。IDP是Integrated Product Development集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的縮寫(xiě)，是華為最著名的產(chǎn)品管理流程，其本質(zhì)就是打破各個(gè)部門(mén)之間的柵欄，將研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)在若干關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“互鎖”，確保開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品能夠最大程度貼近用戶(hù)需求，將產(chǎn)品的“偶然成功”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨厝怀晒Α薄?/p>

華為的野心邊界在哪里？

對(duì)于現(xiàn)在的華為來(lái)說(shuō)，其已經(jīng)走過(guò)了不被整車(chē)企業(yè)信任的“艱苦創(chuàng)業(yè)”初始階段，轉(zhuǎn)而成為了各家主機(jī)廠(chǎng)的座上賓。其中，華為體系能力介入最深，或者可以直接被視為華為操盤(pán)的鴻蒙智行也已經(jīng)達(dá)到了“五界”，甚至逼得余承東公開(kāi)表示，不會(huì)再有第六界了。消化好當(dāng)前合作的五家整車(chē)企業(yè)，推高五個(gè)車(chē)企的銷(xiāo)量是擺在余承東面前的頭等大事。

但是，即便是在這樣的背景下，華為在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的步伐并沒(méi)有停下。除了和廣汽再續(xù)前緣的啟境汽車(chē)，比亞迪方程豹，東風(fēng)旗下的嵐圖、猛士和奕派，長(zhǎng)安的阿維塔和深藍(lán)等品牌也都已經(jīng)和華為合作，它們大多搭載了華為乾崑智駕ADS 和鴻蒙座艙。寶馬、大眾和日產(chǎn)也都和華為有一定的交集。

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)徹底站穩(wěn)腳跟，為整個(gè)集團(tuán)找到新的收入和利潤(rùn)來(lái)源，是余承東和華為汽車(chē)團(tuán)隊(duì)肩負(fù)的重要使命。使用華為智能座艙和智能駕駛技術(shù)的車(chē)企越多，不僅規(guī)模效應(yīng)可以被進(jìn)一步放大，給華為帶來(lái)更客觀(guān)的利潤(rùn)，同時(shí)也能夠幫助華為收集更多的非常寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，成為系統(tǒng)迭代優(yōu)化最大的基石。而光靠鴻蒙智行“五界”，能夠收集到的數(shù)據(jù)體量還是比較有限。為了更好地適應(yīng)這種變化，也有消息稱(chēng)，華為近期將推出不同于既有全棧技術(shù)供應(yīng)商模式（HI）與鴻蒙智行（智選車(chē)）的合作模式，這個(gè)全新地合作模式可能被稱(chēng)作“HI Plus”。在這種模式下，華為也將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商，而是一個(gè)擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)的供應(yīng)商，但是限于華為自身的資源有限，其也不會(huì)像參與鴻蒙智行的“五界”一樣，那么深入地全程參與到這些品牌的日常運(yùn)營(yíng)上。

點(diǎn)評(píng)

廣汽對(duì)啟境寄予厚望。無(wú)論是從看得見(jiàn)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，還是從看不見(jiàn)的體系流程變革上，廣汽都把“寶”押在了華為身上。只不過(guò)，現(xiàn)在的華為肯定要將資源優(yōu)先向鴻蒙智行“五界”傾斜，這樣才能確保華為利益的最大化。在這樣的大背景下，啟境更多還是要看怎么才能更好地把華為的技術(shù)和體系能力與廣汽現(xiàn)有的架構(gòu)做一個(gè)對(duì)接，并逐步來(lái)對(duì)廣汽內(nèi)部進(jìn)行流程上的變革。只要能夠做好這道題，廣汽就能夠在國(guó)內(nèi)一眾車(chē)企中脫穎而出，在維護(hù)自身最大主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，也能夠借助華為的金字招牌來(lái)實(shí)現(xiàn)逆襲。

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