作者：江月 | 編輯：小魚(yú)

“布魯可，會(huì)是‘中國(guó)樂(lè)高’嗎？。”

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圖源自電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》

海外收入暴增899%，這是玩具品牌布魯可用半年創(chuàng)造的成績(jī)。

今年上半年，布魯可總營(yíng)收13.38億元，同比增長(zhǎng)27.9%；其中海外營(yíng)收1.1億元，雖僅占布魯可總收入的8.3%，但相較去年同期增速高達(dá)899%。

暴增背后，過(guò)去布魯可的海外業(yè)務(wù)并不算亮眼。在2024年以前，布魯可的海外收入占比長(zhǎng)期保持在2%左右；直到2024年下半年，海外業(yè)務(wù)增速才占到總收入的2.9%。

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，印尼和美國(guó)是布魯可上半年海外收入最多的兩個(gè)國(guó)家。

印尼因?yàn)槿A人群體眾多，國(guó)產(chǎn)玩具品牌打開(kāi)本地市場(chǎng)可以說(shuō)是勢(shì)在必得；但美國(guó)是個(gè)例外，當(dāng)?shù)乩吓仆婢呱瘫姸?，大部分都是把握熱門(mén)IP的源頭品牌商，比如手握變形金剛IP的孩之寶玩具。

不過(guò)，2024年孩之寶北美地區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入僅增長(zhǎng)2%，歐洲地區(qū)甚至下跌10%。

北美老牌玩具商的日子并不好過(guò)，這或許為布魯可創(chuàng)造了新的機(jī)遇，但身處拼搭類(lèi)玩具細(xì)分賽道、依靠授權(quán)IP和性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的布魯可，在海外大熱的真正原因到底是什么？這一輪暴增又能否帶來(lái)海外業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)？

布魯可出海之路

從商業(yè)模式來(lái)看，布魯可曾因?yàn)檠鹤衢T(mén)IP而實(shí)現(xiàn)了收入的跳躍式增長(zhǎng)。

2021年，布魯可的總營(yíng)收還只有3.3億元，但在當(dāng)年獲得奧特曼授權(quán)并在次年推出相關(guān)產(chǎn)品后，形勢(shì)就完全不同了。

在2023年，奧特曼IP對(duì)布魯可的收入貢獻(xiàn)率就高達(dá)63.5%；第二年，布魯可的奧特曼IP玩具貢獻(xiàn)收入10.96億元，占總收入的比重下滑至48.9%。

雖然奧特曼IP的收入貢獻(xiàn)有所下滑，但此時(shí)布魯可已經(jīng)簽下變形金剛IP的授權(quán)，在2024年的收入高增263.1%至4.54億元，占比達(dá)到20.2%，一躍成為布魯可旗下第二大IP。

相比于東亞兒童更熟知的奧特曼，自1984年誕生的變形金剛IP可謂是北美一代年輕人的集體回憶，而布魯可成功押注這一熱門(mén)IP，也為其打開(kāi)北美市場(chǎng)創(chuàng)造先機(jī)。

在2024年1月，布魯可在海外視頻網(wǎng)站YouTube開(kāi)設(shè)官方頻道，頻道前10個(gè)月的主推內(nèi)容幾乎都是變形金剛，第一條利用拼搭玩具定格來(lái)制造經(jīng)典名場(chǎng)面的視頻——《擎天柱vs威震天：30年回憶殺》就突破了500萬(wàn)播放量，7個(gè)月內(nèi)頻道粉絲就突破了100萬(wàn)。

不僅是在YouTube上，布魯可還在TikTok發(fā)起了“”挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)拼出自己的“定制版”變形金剛，其中一條拼出了“擎天柱+蜘蛛俠”的短視頻，播放量突破百萬(wàn)，而且很多視頻下方的商品鏈接直接導(dǎo)向亞馬遜。

在北美市場(chǎng)，布魯可不僅利用線(xiàn)上短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，更是將渠道重點(diǎn)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，尤其是亞馬遜等傳統(tǒng)電商以及TikTok Shop等新興平臺(tái)。

布魯可的渠道轉(zhuǎn)型也符合市場(chǎng)趨勢(shì)。最新數(shù)據(jù)，亞馬遜在線(xiàn)玩具的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1330億美元，遠(yuǎn)超線(xiàn)下零售。

在渠道重心轉(zhuǎn)移的同時(shí)，布魯可能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破的基礎(chǔ)，就是背靠龐大的中國(guó)玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈所實(shí)現(xiàn)的超高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，布魯可玩具的平均售價(jià)已經(jīng)從2021年的89元跌至2024年的16.3元；其在2024年11月推出的9.9元變形金剛星辰版，7個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)量就超過(guò)了4860萬(wàn)盒。

另外，對(duì)比主流價(jià)格帶在20-200美元的萬(wàn)代南夢(mèng)宮、樂(lè)高等品牌，布魯可的主流價(jià)格帶在3-16美元左右。

前述提及的布魯可變形金剛IP玩具，其中一款還原電影《變形金剛：起源》場(chǎng)景的擎天柱玩具，不僅比孩之寶的同款便宜約3美元，還免費(fèi)贈(zèng)送可搭配的場(chǎng)景底座。

總結(jié)來(lái)看，布魯可能在短短半年實(shí)現(xiàn)海外收入高增，主要是在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面做對(duì)了三步：

1、延續(xù)簽約奧特曼IP的策略，成功押注更貼合北美年輕人喜好的變形金剛IP；

2、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售端全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上突出產(chǎn)品獨(dú)特玩法及本地文化特征；

3、依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，契合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

當(dāng)下，布魯可，算是在海外玩具市場(chǎng)立住了一席之地，但這個(gè)模式的有效性還能維持多久？

玩具出海的“一體兩面”

雖然海外收入短期暴增，但相比于泡泡瑪特等前輩們，布魯可依然有著不小的差距。

今年上半年，泡泡瑪特的海外營(yíng)收高達(dá)55.93億元，同比激增439.6%，這幾乎是同期布魯可海外收入的55倍，甚至是布魯可總收入的24倍之多。

在門(mén)店方面，截至今年6月30日，泡泡瑪特在海外共有128家門(mén)店，今年以來(lái)還相繼入駐東京原宿、巴黎老佛爺?shù)热蚝诵纳倘?，相比于全力轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的布魯可，泡泡瑪特在海外依然非常重視旗艦門(mén)店所帶來(lái)的場(chǎng)景體驗(yàn)感與最直觀的品牌宣傳作用。

泡泡瑪特副總裁司德也曾強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)下地標(biāo)門(mén)店與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)，通過(guò)“全球最好購(gòu)物中心最佳位置”的門(mén)店設(shè)計(jì)建立品牌形象，這是單純廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

在海外市場(chǎng)投入重資產(chǎn)線(xiàn)下開(kāi)店，這顯然不是輕量化運(yùn)營(yíng)的布魯可會(huì)采取的策略；但最關(guān)鍵的，泡泡瑪特能在海外如此之火爆，重點(diǎn)還是歸功于其孵化的自有IP引爆了全球潮流市場(chǎng)。

今年上半年，泡泡瑪特旗下LABUBU所在的The Monsters系列IP總收入高達(dá)48.14億元，占比達(dá)到34.7%；而LABUBU只是泡泡瑪特收入過(guò)十億的四大自有IP之一，其他IP還包括MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY。

雖然泡泡瑪特的熱門(mén)IP也是和藝術(shù)家合作，但相比于布魯可直接簽約熱門(mén)IP授權(quán)并在上游找代工廠合作的模式，自有IP能創(chuàng)造更高的毛利率，也能創(chuàng)造更大的品牌溢價(jià)空間。

今年上半年，布魯可的綜合毛利率為48.1%，而泡泡瑪特僅海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售毛利率就高達(dá)75.5%（其海外產(chǎn)品定價(jià)比國(guó)內(nèi)高）；再對(duì)比積木玩具品牌樂(lè)高，2024年樂(lè)高的毛利率為68%左右，而布魯可為52.5%。

毛利率的比較之下，布魯可顯然要為獲取IP授權(quán)更多的額外費(fèi)用。僅2024年上半年布魯可的授權(quán)費(fèi)用支出就高達(dá)9123萬(wàn)元，超過(guò)了前三年（2021-2023年）總和。

不過(guò)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，布魯可還將堅(jiān)持以授權(quán)IP為核心的模式。在2025年全球合作伙伴大會(huì)上，布魯可一口氣官宣了星球大戰(zhàn)、三麗鷗、侏羅紀(jì)世界等七個(gè)全新的授權(quán)IP合作；截至今年上半年，布魯可已經(jīng)推出了19個(gè)商業(yè)化落地的IP，同時(shí)新推出了273個(gè)SKU，包括小黃人、芝麻街、漫威等北美知名IP。

更多傾向于北美青少年市場(chǎng)的授權(quán)IP輪番上馬，但內(nèi)核缺少原創(chuàng)自有IP的布魯可，能否實(shí)現(xiàn)從單純的玩具制造商，向國(guó)際級(jí)潮玩品牌晉升的驚險(xiǎn)一躍？

從“產(chǎn)品公司”邁向“潮玩品牌”

從成立之初，布魯可就立下了成為全球玩具品牌的雄心壯志。

布魯可創(chuàng)始人朱偉松此前就曾表示，“中國(guó)玩具缺乏世界知名品牌一直是市場(chǎng)痛點(diǎn)，我們的心愿是成為中國(guó)自己的知名玩具品牌。”

從單一玩具產(chǎn)品公司，向涉及IP開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈玩具品牌，這不僅是布魯可的目標(biāo)，也是中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)方向。

但品牌化這一步，布魯可還“差些火候”。

如今，包括泡泡瑪特在內(nèi)，主流潮玩產(chǎn)品主要面向成年人群體，主要是為了滿(mǎn)足情緒消費(fèi)者，甚至是年輕人中的“理財(cái)產(chǎn)品”；不過(guò)布魯可的核心消費(fèi)者還是6-12歲的低幼人群。

截至2023年，布魯可旗下面向16歲以上人群的玩具有18款，但面向6-16歲群體的玩具總計(jì)有243款。

雖然2024年布魯可推出了面向成年人的拼搭類(lèi)專(zhuān)業(yè)玩具，定價(jià)約100-200元，今年上半年其16歲以上年齡段的玩具收入占比，也從去年同期的10.4%增長(zhǎng)至14.8%。

但是，6-16歲年齡段依然是布魯可的主力消費(fèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品收入占比仍高達(dá)82.6%。

兒童玩具雖然也是玩具市場(chǎng)非常重要的品類(lèi)，但隨著玩具產(chǎn)品本身的潮流屬性越來(lái)越突出，優(yōu)質(zhì)潮玩所滿(mǎn)足的情緒價(jià)值也更加符合成年人需求，而更有消費(fèi)力的成年群體顯然也愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

與低幼化趨勢(shì)息息相關(guān)的另一個(gè)特點(diǎn)是，布魯可還是要依靠文具店、街邊小店作為主力銷(xiāo)售渠道。

在銷(xiāo)售端，布魯可主要依靠線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，包括個(gè)體小店、商場(chǎng)內(nèi)的集合雜貨店等。根據(jù)2024年半年報(bào)顯示，布魯可合作的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)450名，覆蓋約15萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)收入占比超過(guò)90%。

與經(jīng)銷(xiāo)商合作雖然會(huì)大幅降低固定資產(chǎn)支出，但對(duì)線(xiàn)下渠道的弱管控?zé)o疑會(huì)影響布魯可的一體化品牌建設(shè)，尤其當(dāng)布魯可的玩具出現(xiàn)在雜亂的文具貨架上，消費(fèi)者實(shí)在是無(wú)法將其與“潮玩品牌”的形象聯(lián)系在一起。

最關(guān)鍵的，布魯可也缺乏對(duì)自身品牌符合與品牌IP的深耕。

在積木&拼搭類(lèi)玩具賽道中，樂(lè)高無(wú)疑是最頭部的品牌之一，其經(jīng)典的方形積木造型和磚塊拼搭玩法，無(wú)論和多少知名IP合作，樂(lè)高本身作為超級(jí)IP的屬性都難以被撼動(dòng)。

某種程度，樂(lè)高本身已經(jīng)成為一種玩具玩法的“代名詞”。

樂(lè)高對(duì)直營(yíng)渠道的強(qiáng)管控和強(qiáng)大的品牌影響力，應(yīng)該是布魯可所追逐的目標(biāo)，現(xiàn)在布魯可還沒(méi)有足夠清晰的品牌定位，也缺乏與玩法、產(chǎn)品造型相關(guān)聯(lián)的品牌符號(hào)。

布魯可也在努力，其在海外相繼參與德國(guó)紐倫堡玩具展、美國(guó)紐約玩具展和2025印尼國(guó)際玩具展，在國(guó)內(nèi)多地舉辦了超過(guò)8000場(chǎng)BFC（積木玩具創(chuàng)造）創(chuàng)作賽和速拼賽，以此傳遞布魯可的玩法特性和品牌形象。

當(dāng)然，品牌形象的打造與傳播是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，布魯可才剛剛起跑。

綜上而言，布魯可要成為一家立足全球的玩具品牌，顯然還需要越過(guò)險(xiǎn)關(guān)：

· 跳脫低幼化的產(chǎn)品傾向，注重打造滿(mǎn)足成年人及資深玩家的專(zhuān)業(yè)玩具產(chǎn)品；

· 強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的管理，必要時(shí)可以打造線(xiàn)下直營(yíng)店，同時(shí)做好線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)；

· 打造出滿(mǎn)足情緒消費(fèi)和潮流趨勢(shì)的品牌定位，深耕品牌符號(hào)、講述品牌故事。

在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)有力的品牌形象，這一步對(duì)中國(guó)的玩具公司而言并不簡(jiǎn)單，即使是樂(lè)高走到今天這一步也用了將近100年時(shí)間，布魯可作為一家成立僅十年的品牌，目前在海外市場(chǎng)創(chuàng)造的增長(zhǎng)奇跡也是一次契機(jī)，一次邁向世界級(jí)品牌的契機(jī)。接下來(lái)，就看布魯可能否抓住機(jī)遇，再次實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

參考素材：

《海外營(yíng)收暴增9倍：“中國(guó)樂(lè)高”打到美國(guó)人家門(mén)口》，來(lái)源：騎鯨出海；

《布魯可，沒(méi)看上去那么美》，來(lái)源：表外表里；

《中國(guó)樂(lè)高布魯可憑什么打穿美國(guó)市場(chǎng)》，來(lái)源：兔克出海；

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