作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

瑞幸聯(lián)名茅臺，一天賣出上億元；喜茶聯(lián)名FENDI，引發(fā)門店爆單，并成為行業(yè)現(xiàn)象級話題；奈雪的茶聯(lián)名范特西，首日開售銷量高達146萬杯......從茶飲到食品飲料，再到整個快消品行業(yè)，跨界聯(lián)名已不是新鮮事，品牌們時不時會來一個“出人意外又情理之中”的創(chuàng)意聯(lián)名，實現(xiàn)圈層壁壘的突破，并創(chuàng)造現(xiàn)象級話題與銷售佳績。

過去幾年，當其他品類和品牌都熱衷于用聯(lián)名講新故事時，功能飲料品牌卻相對克制。作為過去十年我國增長最穩(wěn)健的軟飲品類之一，以東鵬特飲為代表的功能飲料品牌大多數(shù)時候都在“埋頭修煉內(nèi)功”，卷價格、卷配方、卷渠道。到了今年，部分品牌開始轉(zhuǎn)換思路，跨界的風終于吹向了功能飲料。

就在昨日，東鵬特飲和炫邁官宣聯(lián)名，就給功能飲料行業(yè)提供了一個有意思的參考案例。

東鵬特飲+炫邁，

“紅藍CP”自帶能量

“是不累不困的鵬友嗎？”“想找個停不下來的鵬友”；

“旁邊的鵬友，你累嗎？”“困嗎？怎么會困，我根本停不下來！”；

“能量爆鵬是什么感覺？”“是根本停不下來的感覺”......

最近，這對紅藍CP的隔空對話席卷了各大城市。

不僅如此，整個國慶長假你或許都將成為這對CP“play”的一環(huán)。內(nèi)參君注意到，北京長城、上海東方明珠、廣州塔、杭州西湖等各城市地標性建筑均被融入了兩大品牌的對話文案中。

十一假期將近，這種方式恰好與年輕人的出游計劃相契合，深化“不困不累”“根本停不下來”等聯(lián)名IP價值和場景拓展。

當然，此次二者跨界合作，最令人驚喜之處還是在落地的產(chǎn)品形態(tài)上。9月28日，東鵬特飲和炫邁相繼官宣“炫邁東鵬特飲風味無糖口香糖”全國上線。消息一出，雙方粉絲都“炸了”，相關話題也在網(wǎng)絡上引起熱議，感嘆品牌腦洞大開之余，大家都好奇功能飲料與口香糖結(jié)合起來會怎樣。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品高度還原了東鵬特飲的風味，再與炫邁極具涼感的薄荷口味相結(jié)合，入嘴便有酷爽之感，讓人瞬時清醒。目前，該產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)上市，線上線下均有售賣，不少消費者已第一時間購買嘗鮮。

東鵬特飲憑實力“卷”入新賽道

東鵬特飲聯(lián)手炫邁，讓人出乎意料，又似乎在意料之中。

憑借差異化產(chǎn)品和極致性價比打開市場突破口；以毛細血管式的渠道網(wǎng)絡在市場站穩(wěn)腳跟；發(fā)展精準人群專案，開發(fā)新穎的場景營銷形式；再到如今打破品類壁壘，玩起跨界聯(lián)名......

穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進，每一步都恰逢其時。

如今的東鵬特飲在功能飲料市場的領先地位和影響力已毋庸置疑。過去五年，其年收入一路從2020年的46.55 億元增長到了2024年的133.04億元。尼爾森IQ 數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中穩(wěn)居前三。2022-2024年，東鵬特飲的收入年復合增長率為36.5%。多年的耕耘讓東鵬特飲實現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國性功能飲料龍頭的跨越式發(fā)展，并在全球市場嶄露頭角。

當東鵬特飲把市場份額做到了國內(nèi)功能飲料第一，在此時推出聯(lián)名，內(nèi)參君認為這不是一時興起的營銷跟風，而是一個成熟品牌在登上功能飲料第一的寶座后，已不再局限于貨架上的“內(nèi)卷”，開始走上品牌力升維之路。

跨界千千萬，

品牌間到底跨的是什么界

說到底，消費者對品牌跨界已經(jīng)見怪不怪，甚至開始有些審美疲勞，東鵬特飲此時和炫邁居然玩起跨界？所以，品牌跨界跨的是什么界？品牌跨界到底是為了什么？這次東鵬特飲與炫邁的聯(lián)名就向我們展現(xiàn)了跨界的三大核心。

首先是融合調(diào)性的界。近年來，“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲通過“電競 +體育”雙主線策略，將品牌與“拼搏”“挑戰(zhàn)”等精神符號深度綁定；“根本停不下來”的炫邁則通過“持久” 概念傳遞“專注”“堅持”的價值觀。兩種價值主導具有相通性，和當下追求“好好工作，盡情玩?！钡哪贻p人價值觀不謀而合，二者聯(lián)名能實現(xiàn)價值共振，更加強化了品牌在年輕群體中的情感認同。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這種與年輕品牌的深度聯(lián)名于當下的東鵬特飲而言至關重要，是品牌年輕化升級、打開增長邊界的一種有效方式。

所以這次聯(lián)名跨界也是跨越圈層的界。上文提到過，過去十年，東鵬特飲厚積薄發(fā)，快速成長為百億大單品，用戶幾乎覆蓋所有消費群體。地基打牢之后，品牌就有了足夠的底氣去做定向破圈的工作，讓產(chǎn)品能更加精準觸達到更多圈層，尤其是年輕圈層。而炫邁就是一個深度打入年輕群體的品牌，一直與電競、運動、音樂等潮流文化深度綁定，在年輕群體中的影響力可見一斑。東鵬特飲借此機會，進一步拉近與年輕人之間的距離，推進品牌年輕化戰(zhàn)略。與之相對應，炫邁也能拓展更多職業(yè)類型的受眾。此次聯(lián)名為彼此都擴大了新的增長空間，跨圈層鏈接更多用戶群體。

最后就是打通渠道的界。東鵬特飲依托超過420萬線下終端，形成了強大渠道網(wǎng)絡，從街邊大型商超、服務區(qū)、加油站到小賣部、夫妻店都能看見東鵬特飲。炫邁則專精于連鎖便利店、精品商超、校園門店等渠道，網(wǎng)羅了都市年輕群體即時類、興趣類的消費場景。雙方形成資源互補，通過本次聯(lián)名能深入到過去還存在空缺的渠道場景中刷上一波“存在感”，助力雙方構(gòu)建一個全方位觸達的線下消費場景。

誠如上述分析，品牌之間的跨界合作為的就是這三重跨界所帶來的價值，而不是簡單的一場為了吸引短期關注度的流量營銷游戲。

另一方面，這次聯(lián)名也體現(xiàn)出品牌對消費者需求的及時回應。我們生活在節(jié)奏越來越快的時代，時間被不斷被壓縮、被細分，消費者也傾向于選擇更便攜、更及時的產(chǎn)品，而能夠讀懂消費者需求的品牌才能持續(xù)生長。所以，即使是東鵬特飲這樣的頭部品牌，也需要持續(xù)尋找更多突破增長天花板的方式，有更多新的嘗試來實現(xiàn)破圈，在與新人群、新玩法的碰撞中，打開新的增量。

此次東鵬特飲與炫邁的聯(lián)名，絕對可以稱得上是一次“門當戶對”的聯(lián)名，雙方各取所需，相得益彰。隨著“破圈”的深入推進，相信能夠讓東鵬特飲的增長邊界再一步拓寬，品牌力建設也去往更深一層。這種深度、而非浮于表面的聯(lián)名模式猶如化學實驗中的催化劑，能刺穿產(chǎn)品表層，讓兩個不同的品牌在碰撞中激發(fā)出超越單體的能量場。