兩個月前，理想汽車創(chuàng)始人李想在一次訪談中提到，如果要拍《李想傳》，想讓易烊千璽來扮演他。

這聽起來像一句玩笑般的“預言”。兩個月后，以出人意料的方式照進現(xiàn)實——易烊千璽果真和理想汽車聯(lián)動，但他的身份不是演員，而是理想品牌史上首位品牌代言人。

請代言人，對“摳廠”理想來說，是史無前例的，找易烊千璽當代言人，更是意料之外。過去十年，理想汽車只有一個“代言人”，就是李想本人。李想擁有卓越的產(chǎn)品認知，思考方式非常理性且體系化，沒有架子，大部分員工和車主都叫他“想哥”、“廠長”。

理想之前的品牌形象是最好的家庭高端車，理想是最早洞察中國家庭用戶需求的車企。易烊千璽才24歲，和理想汽車原來的家庭用戶品牌形象八桿子打不著。

請易烊千璽當代言人，理想不是想另起爐灶重新講故事，也不是想靠明星的流量賣一波車，而是要一起呈現(xiàn)理想汽車的新理想。

理想找另一個“李想”當代言人

過去幾年，汽車行業(yè)普遍流行把創(chuàng)始人、高管塑造成IP，與用戶直接對話。這種模式在企業(yè)從零起步階段往往十分奏效，能夠快速建立品牌辨識度和信任感。

特斯拉的馬斯克就是最典型的企業(yè)家IP，他的個人言行幾乎等于公司公關部；在中國市場，造車新勢力也都通過創(chuàng)始人直接發(fā)聲來凝聚早期用戶群體。這樣的做法，在創(chuàng)業(yè)公司資源有限、品牌尚未成型時，是最高效的路徑。

但當企業(yè)進入更大規(guī)模的發(fā)展階段，單一創(chuàng)始人IP的局限性也逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)家的形象天然帶有年齡和圈層屬性。無論他們多么活躍在社交平臺上，依然難以自然地和更年輕的群體發(fā)生共鳴。

“90后”“Z世代”消費者所接受的信息語境、審美趣味和生活方式，與70后或80后企業(yè)家之間存在差異。

其次，當品牌敘事過度依賴某一個人時，就會顯得僵化。

在中國的造車新勢力中，李想幾乎是企業(yè)家IP最成功的案例。他不僅是理想汽車的創(chuàng)始人和掌舵者，還是首席產(chǎn)品經(jīng)理和事實上的品牌代言人。他在社交媒體上的行業(yè)分析、觀點輸出，甚至與用戶的爭論，都在無形中為理想汽車賦予了“理性、務實”的品牌氣質。

今年初，理想提出了新的品牌內(nèi)涵：從“Family”升級為“Home”。這一字之差，折射出戰(zhàn)略邊界的拓寬。

“Family”強調的是傳統(tǒng)家庭單元，讓人自然聯(lián)想到“三口之家”或“三世同堂”的場景。而“Home”則是更普世、更個人化的情感概念。它既可以是兩個人的溫馨世界，也可以是一位年輕人獨自打造的舒適空間。換句話說，“Home”不僅僅是家庭的代名詞，更是一種關于生活方式和情感歸屬的敘事。

這種轉變意味著，理想的目標市場正在從以“家庭用戶”為核心，逐漸擴展至“所有追求品質生活的個體”。尤其是年輕一代，他們正在構建屬于自己的生活方式，對汽車的理解早已超越“代步工具”，而是家庭、個人生活與自我表達的重要組成部分。理想希望通過“Home”的敘事，打開與這些用戶的溝通通道。但要讓這個新故事真正成立，品牌需要新的講述者。

在這樣的關鍵節(jié)點，理想需要的不是一個傳統(tǒng)的、僅僅帶來曝光度的明星代言人，而是一個能夠具象化其“新理想”、且與品牌內(nèi)核深度契合的伙伴。被李想認可且認同的易烊千璽，恰恰是另一個維度的“李想”。

李想曾公開表示，他認可易烊千璽面對挑戰(zhàn)時展現(xiàn)出的韌性和專注。這與理想的發(fā)展軌跡存在相似之處。從早期外界對增程式路線的質疑，到2024年初MEGA車型上市遭遇的輿論風波，理想多次經(jīng)歷過“至暗時刻”。但它并沒有退縮，而是通過組織調整、產(chǎn)品優(yōu)化以及像“MEGA Home”這樣的創(chuàng)新，逐步贏回用戶的認可。

易烊千璽從少年偶像到實力派演員的轉型之路，也充滿挑戰(zhàn)與非議，但他用作品一步步打破了偏見。這種“用實力回應”的韌性，是兩者共通的底色。說到期望易烊千璽扮演自己時，李想對他的評價是他“演什么像什么，各有獨特韻味”。這句話用來評價演員，基本等于說這個演員是六邊形戰(zhàn)士。這背后需要有對角色和劇情深刻的理解力、專注的打磨和對技法的追求。

這和理想所追求的產(chǎn)品哲學很像。無論是早期理想 ONE 的精準卡位，還是L系列對家庭用戶痛點的挖掘，理想都展現(xiàn)出精準定義痛點準確解決問題的能力。

易烊千璽的影響力，并非源于緋聞或炒作，而是根植于他作為演員專注而持續(xù)的創(chuàng)作。這與理想汽車“用產(chǎn)品說話”、不熱衷于營銷噱頭的“摳廠”作風異曲同工。

對于理想而言，邀請易烊千璽并不是為了單純獲取曝光，而是希望借助這位新生代偶像的敘事方式，幫助品牌進入更廣闊的年輕群體語境。

因此，這場合作超越了簡單的商業(yè)代言。它更像是一種“實力派”的聯(lián)手：一個新興豪華品牌在尋求突破邊界的過程中，遇到了一位同樣通過實力贏得認可的新生代偶像。

新的理想，成了

品牌戰(zhàn)略的落地，最終需要產(chǎn)品來承載。理想汽車憑借L系列和MEGA，已經(jīng)近乎完美地解決了家庭出行的“共享空間”需求：冰箱彩電大沙發(fā)，為每一位家庭成員提供舒適。從“Family”到“Home”的轉變，落到產(chǎn)品上其實是“空間體驗”的升級。

剛上市的理想i6 所要詮釋的，是為年輕人打造“專屬空間”。對于很多年輕人來說，車輛可能是他們除了合租房之外，唯一能完全掌控的私人物理空間。

理想i6的設計語言在延續(xù)理想家族式簡約、高級感的同時，融入更多年輕、動感的元素。從外觀來看，理想i6是目前市場上唯一的新形態(tài)SUV，不同于傳統(tǒng)SUV的方盒子造型，理想i6整個車型造型借鑒了“鯊魚”的生物形態(tài)，極具辨識度。

外觀個性化，艙內(nèi)空間則是強調舒適感。通過低重心和短前后懸設計，理想i6打造了超過 3.3 米超大車內(nèi)縱向可用空間，標配四座通風、五座加熱和前排十點按摩，后排右側配備皇后座椅，搭配8.8升智能冷暖雙用冰箱、21.4英寸3K后艙娛樂屏、鉑金音響、側窗隱私簾等配置，打造了一個舒適駕乘空間。

理想i6 在 20-30 萬的純電五座SUV價格帶，已經(jīng)如李想和雷軍所言，具備和YU7、特斯拉Model Y類似的競爭力。且理想i6 具備更好的輔助駕駛、座艙體驗和 5C 快充等性能，將會對這一價位區(qū)間的市場產(chǎn)生較大影響。

年輕人對車的需求，遠不止于城市通勤，車輛同時也是延伸生活半徑、實踐多元生活方式的伙伴。

理想i6提供了原廠拖掛套裝及資質，以及自行車架、車頂行李架等擴展配置，適配露營、騎行等戶外活動場景。這些功能與易烊千璽所代表的，年輕一代更多元生活方式相呼應，傳遞出車輛不僅是交通工具，也是生活的延伸空間。

空間體驗的最高維度是智能化。理想i6全系標配基于VLA司機大模型的AD Max高級輔助駕駛，以及理想同學智能體，相當于內(nèi)置了一個“私人司機”和“聊天搭子”。

在高難度復雜路段中，VLA 司機大模型能開的比人類更好、更穩(wěn)，并且像人一樣能夠聽得懂指令，與用戶進行溝通，記住用戶的駕駛習慣。

理想同學是智能體基于理想汽車自研的 MindGPT 模型打造，具備超低延遲的理解和推理能力、超長記憶和高表現(xiàn)力的語言生成能力，是行業(yè)中唯一支持生成自主方言的模型。理想小同桌功能能夠用六種方言對話。

可以看到，理想要打造的“Home”，既是溫馨的共享港灣，也是每個人獨立的理想國。

無論是破天荒地邀請易烊千璽，還是精心打造面向年輕人的理想i6，都清晰地表明：理想汽車沒有固步自封于過去的成功公式。它正主動打破“家庭”的邊界，通過新的品牌敘事和產(chǎn)品方法論。

對于理想的破圈，市場在理想i6上市之后已經(jīng)給出了反饋。上市5分鐘后，理想i6定單破萬，基本已經(jīng)宣告理想第二增長曲線純電系列產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷。

對于理想來說，這不僅是一個新車型的成功，更是一次品牌敘事轉向的成功。

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