作者 | Talk君

大家好，我是talk君

“7歲的毛毛一進(jìn)店就直接沖向店長，抱住她的大腿哭了起來：‘我以為自己再也吃不到西貝了！’”

這幕感人至深的場景出現(xiàn)在西貝公眾號的推文里。

一個7歲孩子，為了能吃上西貝，拒絕玩具誘惑，哭鬧著要讓媽媽遵守與西貝的“約定”。這篇文章發(fā)布后，迅速被網(wǎng)友吐槽為“史詩級拉垮”的煽情炒作，不到兩天就被刪除。

而這只是西貝魔性公關(guān)系列劇的第一集。

西貝的公關(guān)團(tuán)隊仿佛陷入了一種“魔性循環(huán)”，從硬剛到底到煽情催淚，每一步都精準(zhǔn)地踩在了公眾情緒的反面。

從硬剛到煽情西貝公關(guān)的“花式翻車”

這場風(fēng)波的起點(diǎn)是羅永浩9月10日在社交媒體上吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜”。西貝創(chuàng)始人賈國龍隨即強(qiáng)硬回應(yīng)，稱“西貝門店沒有一道是預(yù)制菜”，并揚(yáng)言要起訴羅永浩。

賈國龍可能沒想到，這場“硬剛”反而將西貝推入了輿論漩渦。

隨著輿論壓力增大，西貝在9月15日發(fā)布致歉信，卻因信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述再引爭議。

這封致歉信甚至一度被刪除，重新發(fā)布時才給“虐”字加上了引號。

至此，西貝的公關(guān)策略突然轉(zhuǎn)向——從“硬剛”變成了“煽情”。

“西貝品味早讀”這個號稱面向內(nèi)部員工的公眾號，成了西貝溫情故事的主要發(fā)布平臺。

先是有一位鐵粉聲稱“不吃飯，也要給西貝充1000塊”；接著有年輕人喊出“我跟西貝同生死”。

然后，就是那個引發(fā)全網(wǎng)吐槽的“七歲毛毛”故事。

七歲毛毛與送房大爺西貝故事會的魔幻情節(jié)

文中描述一個7歲孩子從2歲起就吃西貝，因負(fù)面新聞被媽媽禁止后，通過哭鬧表達(dá)對西貝的“忠誠”

咱們想想，一個7歲孩子竟然能拒絕玩具的“誘惑”，堅持要對一家餐廳忠誠，最不可思議的是，7歲的孩子，還能見到店長“抱著腿哭”？不知道是毛毛太矮，還是店長太高……

毛毛的故事被刪后，西貝客服解釋稱刪除原因是“文章遭到了網(wǎng)暴”，且該公眾號是“內(nèi)部服務(wù)號”，主要給內(nèi)部伙伴閱讀。

這種“內(nèi)部號”的說法難以讓人信服。公眾號簡介明確寫著它是“展示西貝風(fēng)貌的窗口”，更何況在危機(jī)公關(guān)的敏感時期，任何所謂的“內(nèi)部”內(nèi)容都有可能被外界審視。

更魔幻的是，網(wǎng)友隨后扒出一則更早發(fā)布的視頻《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》。

視頻中西貝的一位店長講述，一位來自內(nèi)蒙古的大爺在連續(xù)光顧兩年后，因要去養(yǎng)老院，竟打算把自己在北京的一室一廳送給她。

“我那時候17歲啊，給我嚇的。”

這位店長視頻中說她拒絕了大爺?shù)暮靡狻?/p>

現(xiàn)實版“故事會”，為何總是翻車？

西貝的這一系列操作，堪稱現(xiàn)實版《故事會》。但問題在于，這些內(nèi)容與公眾期待相去甚遠(yuǎn)。

在危機(jī)公關(guān)的敏感期，企業(yè)的一舉一動都被放在放大鏡下審視。西貝誤以為煽情故事能博取同情，卻沒意識到當(dāng)今網(wǎng)民對過度表演天然過敏。

頗具諷刺意味的是，西貝并非不懂危機(jī)公關(guān)。

2020年疫情期間，賈國龍通過公開表示“疫情致2萬員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3個月”，成功引發(fā)社會關(guān)注。隨后，西貝獲得銀行授信，并推出外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)“逆勢生長”。

那時的西貝遵循了危機(jī)公關(guān)5S原則中的“速度第一”和“真誠溝通”。

而此次預(yù)制菜風(fēng)波中，西貝恰恰缺失了真誠與共情。

從魔性公關(guān)看企業(yè)危機(jī)管理的本質(zhì)

西貝并非沒有采取實際行動。9月24日，西貝在全國門店發(fā)起“西貝請您吃飯”活動，向到店顧客免費(fèi)發(fā)放100元堂食代金券。同時，西貝承諾在10月1日前完成多項工藝調(diào)整，包括兒童餐調(diào)整為門店現(xiàn)炒。

但真金白銀的實惠被荒誕的故事掩蓋了。

縱觀西貝此次公關(guān)操作，幾乎每一步都踏錯了節(jié)奏：先是創(chuàng)始人高調(diào)“硬剛”，然后致歉信引發(fā)新爭議，接著推出系列魔幻故事，最后被迫刪除并辯解為“內(nèi)部文章”。

最根本的教訓(xùn)是：危機(jī)公關(guān)的第一要義不是“糾正事實”，而是解決情緒。

西貝客服在回應(yīng)“大爺送房”視頻時堅稱這是“真人真事”，就像他們堅持“7歲毛毛”的真實性一樣。

然而，網(wǎng)友創(chuàng)作出的“西貝體”卻越傳越廣：“門店的菜可能不是真的，但公關(guān)做的是真的菜”。

西貝真正的困境不在于是否使用預(yù)制工藝，而在于丟失了與消費(fèi)者共情的能力。 危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是情緒管理和信任修復(fù)，而非故事大賽。

或許西貝應(yīng)該記住：最好的公關(guān)不是編故事，而是回歸常識；不是表演真誠，而是真正改進(jìn)。

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