隨著嬰幼兒配方液態(tài)奶注冊(cè)制即將落地，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻明顯提升，行業(yè)迎來新一輪洗牌，長(zhǎng)期由罐裝奶粉主導(dǎo)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局能否被打破成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前液態(tài)奶仍面臨消費(fèi)認(rèn)知固化、產(chǎn)品價(jià)格偏高、熱敏營(yíng)養(yǎng)素保留難等問題，如何突破技術(shù)、市場(chǎng)與成本的多重瓶頸已成為行業(yè)亟待解決的問題。

認(rèn)知固化？扭轉(zhuǎn)消費(fèi)習(xí)慣需長(zhǎng)期投入

在國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳制品市場(chǎng)中，配方液態(tài)奶已出現(xiàn)近十年卻始終未能撼動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭鄣闹鲗?dǎo)地位，這種市場(chǎng)格局的背后是家長(zhǎng)對(duì)奶粉的忠誠(chéng)度高，長(zhǎng)期以來由于奶粉發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)久、品牌重視度高等因素，從購(gòu)買決策到日常喂養(yǎng)方式家長(zhǎng)普遍傾向于使用傳統(tǒng)奶粉，而對(duì)配方液態(tài)奶的認(rèn)知和接受度仍處于較低水平，尚未進(jìn)入主流消費(fèi)視野。

消費(fèi)習(xí)慣的固化并非短期形成，其背后是多重因素的疊加，比如在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，嬰幼兒配方奶粉憑借成熟的產(chǎn)品體系、廣泛的渠道覆蓋以及長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育率先建立起消費(fèi)者信任，而“即開即飲”的液態(tài)奶模式與傳統(tǒng)沖調(diào)奶粉的喂養(yǎng)習(xí)慣存在差異，家長(zhǎng)對(duì)液態(tài)奶的安全性、營(yíng)養(yǎng)保留度、儲(chǔ)存便利性等方面仍存在顧慮，這種顧慮進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)奶粉的依賴，使得配方液態(tài)奶難以快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

要扭轉(zhuǎn)這一固化認(rèn)知企業(yè)與行業(yè)可能面臨高昂的市場(chǎng)教育成本，這種成本不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳上，更需要通過持續(xù)的科普、體驗(yàn)式營(yíng)銷等方式向消費(fèi)者傳遞配方液態(tài)奶的可靠性，比如某品牌嬰幼兒配方液態(tài)奶稱獨(dú)立包裝、開蓋即飲、科學(xué)配比、營(yíng)養(yǎng)流失較少以及外出攜帶和夜間喂養(yǎng)方便等，同時(shí)還需針對(duì)消費(fèi)者的顧慮推出針對(duì)性解決方案，比如某品牌3段水奶宣稱“回歸職場(chǎng)，無(wú)需擔(dān)憂寶寶口糧工作更專注”“自在夜奶，即開即飲休息更充足”“周末遛娃，輕裝出行休息帶娃兩不誤”“長(zhǎng)途旅行，喂養(yǎng)環(huán)境多變開蓋即飲避免二次污染”等，這些都需要長(zhǎng)期的資源投入與耐心。

除了產(chǎn)品力的支撐，認(rèn)知扭轉(zhuǎn)更依賴品牌信任與消費(fèi)文化的重建，對(duì)企業(yè)而言不能僅靠短期營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)接受度，而是要通過長(zhǎng)期的品質(zhì)堅(jiān)守積累品牌口碑，比如持續(xù)公開產(chǎn)品檢測(cè)數(shù)據(jù)、與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作開展科學(xué)喂養(yǎng)科普等讓消費(fèi)者逐步建立對(duì)配方液態(tài)奶的信任。此外還需要推動(dòng)形成新的消費(fèi)文化，將配方液態(tài)奶納入可靠的嬰幼兒食品范疇，打破只有奶粉才是主流選擇的固有認(rèn)知，但這個(gè)過程并非一蹴而就，長(zhǎng)期堅(jiān)持才可能有結(jié)果。

高溢價(jià)能否撬動(dòng)主流市場(chǎng)？

在嬰配粉市場(chǎng)中配方液態(tài)奶除了面臨認(rèn)知固化的難題還需應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)，一般液態(tài)奶的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉，比如某品牌HMO1段水奶70ml*32瓶的售價(jià)為679元，而同品牌1段850g一罐的奶粉售價(jià)為249元。對(duì)于6個(gè)月大的寶寶來說每次奶量大約為120ml，一天大約需要喝5次，這樣算來這些水奶大約只能供應(yīng)不到四天，而一罐奶粉在6個(gè)月以內(nèi)的寶寶大約可以使用7-9天，實(shí)際上市場(chǎng)上奶粉的售價(jià)超過400元的并不多見。

在當(dāng)下消費(fèi)者日趨理性、注重性價(jià)比的環(huán)境中，液態(tài)奶主打的“便捷性”是否足以支撐溢價(jià)成為關(guān)鍵問題，對(duì)多數(shù)家庭而言嬰幼兒奶粉是長(zhǎng)期消耗品，價(jià)格是購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素之一，傳統(tǒng)配方奶粉雖需沖調(diào)，但經(jīng)過多年市場(chǎng)沉淀價(jià)格體系已相對(duì)穩(wěn)定且被消費(fèi)者接受，配方液態(tài)奶的“即開即飲”雖能節(jié)省時(shí)間成本，但其高出的價(jià)格并未得到大多數(shù)家長(zhǎng)買單。

不同家庭對(duì)“便捷性”的付費(fèi)意愿存在差異也導(dǎo)致當(dāng)前配方液態(tài)奶更多集中在高端小眾市場(chǎng)，部分高收入家庭、對(duì)喂養(yǎng)效率有高要求的職場(chǎng)父母，或在外出場(chǎng)景下更愿意為配方液態(tài)奶的便捷性支付高溢價(jià)，但對(duì)廣大注重成本控制的普通家庭而言，在沒有強(qiáng)烈便捷性需求的日常喂養(yǎng)中，更愿意選擇性價(jià)比高的傳統(tǒng)奶粉，這使得配方液態(tài)奶難以突破小眾圈層向大眾市場(chǎng)滲透。

要打破價(jià)格制約，技術(shù)降本與渠道優(yōu)化是企業(yè)和行業(yè)需要探索的重要方向之一，在技術(shù)層面可以通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提升規(guī)模化生產(chǎn)水平，可降低原材料損耗與生產(chǎn)成本，進(jìn)而逐步下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，在渠道層面可通過精簡(jiǎn)中間流通環(huán)節(jié)、加強(qiáng)線上線下渠道整合減少不必要的渠道成本，讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近消費(fèi)者的接受范圍，為進(jìn)入主流市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

若長(zhǎng)期困于高溢價(jià)、局限在高端小眾市場(chǎng)，液態(tài)奶的市場(chǎng)規(guī)?？赡芎茈y突破，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會(huì)受限于狹窄的受眾群體，若能通過技術(shù)降本與渠道優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)格下沉讓更多家庭愿意接受并購(gòu)買，其市場(chǎng)規(guī)模將迎來提升，也能為嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間。

營(yíng)養(yǎng)與安全存在技術(shù)壁壘？

不論是嬰配粉還是液態(tài)嬰配產(chǎn)品都著重強(qiáng)調(diào)配方的科學(xué)性，也就是產(chǎn)品的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，而且也格外注重安全，隨著監(jiān)管政策的不斷完善這種對(duì)安全與科學(xué)的雙重重視也進(jìn)一步得到了制度性強(qiáng)化。

2024年初《食品安全法》修正草案征求意見時(shí)就計(jì)劃將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊(cè)管理，近期正式出臺(tái)相關(guān)配套文件并公開征求意見，將于12月1日正式實(shí)施。作為直接服務(wù)于嬰幼兒群體的乳制品，產(chǎn)品品質(zhì)直接關(guān)聯(lián)孩子的健康成長(zhǎng)，因此法規(guī)對(duì)配方注冊(cè)的要求不僅是行業(yè)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，更成為推動(dòng)企業(yè)提升技術(shù)水平、平衡營(yíng)養(yǎng)與安全的硬性導(dǎo)向。

該征求意見稿涉及對(duì)生乳中微生物風(fēng)險(xiǎn)的控制、生產(chǎn)工藝的嚴(yán)格驗(yàn)證，還包括對(duì)滅菌效果和產(chǎn)品檢驗(yàn)的明確規(guī)范。但在嚴(yán)格落實(shí)安全管控要求的過程中行業(yè)面臨著新的技術(shù)挑戰(zhàn)，液態(tài)產(chǎn)品加工過程中的高溫滅菌工藝可能會(huì)對(duì)維生素C、益生菌等熱敏性營(yíng)養(yǎng)素的活性造成影響，這類營(yíng)養(yǎng)素對(duì)溫度較為敏感，高溫環(huán)境下易發(fā)生分解或失活導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)養(yǎng)含量與標(biāo)注值出現(xiàn)差異，從而會(huì)導(dǎo)致嬰配液態(tài)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)不全面。

若能通過技術(shù)創(chuàng)新，在滿足微生物控制、工藝驗(yàn)證、滅菌效果、產(chǎn)品檢驗(yàn)等所有安全要求基礎(chǔ)上營(yíng)養(yǎng)的較大化保留，盡可能的從多方面證明在營(yíng)養(yǎng)層面上和嬰配粉“平起平坐”。

本土企業(yè)能否迎頭趕上？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)，主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，線上電商平臺(tái)占據(jù)主流市場(chǎng)的多為海外品牌，比如雀巢BEBA貝巴至尊嬰幼兒配方液態(tài)奶、惠氏啟賦HMO3段水奶、美版美贊臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版2段液體奶、愛他美白金版水奶1段。

目前國(guó)產(chǎn)品牌在該品類中鮮有布局，尚未推出成熟的水奶產(chǎn)品，由于國(guó)外水奶市場(chǎng)發(fā)展成熟、消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，外資品牌旗下?lián)碛斜姸嗨坍a(chǎn)品，這些品牌在深耕本土市場(chǎng)的同時(shí)順勢(shì)將產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)這片尚未充分開發(fā)的市場(chǎng)，且多以跨境購(gòu)的形式進(jìn)行銷售。而國(guó)內(nèi)企業(yè)此前將重心主要放在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，對(duì)液態(tài)奶賽道關(guān)注不足，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于水奶的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全培養(yǎng)起來。

但隨著配方注冊(cè)制的正式實(shí)施這一局面可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)，注冊(cè)制明顯提高了嬰幼兒配方液態(tài)奶的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量安全等提出了統(tǒng)一且嚴(yán)格的要求，這一政策調(diào)整將淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)與進(jìn)口不合規(guī)產(chǎn)品凈化市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也為具備技術(shù)積累的本土企業(yè)創(chuàng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓有能力滿足注冊(cè)制要求的企業(yè)得以在更規(guī)范的市場(chǎng)中布局水奶賽道，為打破進(jìn)口主導(dǎo)格局提供了政策支撐。

從“概念添加”到科學(xué)配方與場(chǎng)景創(chuàng)新

嬰配液態(tài)乳產(chǎn)品配方注冊(cè)相關(guān)配套文件中對(duì)原輔料的質(zhì)量安全，產(chǎn)品配方以及配方研發(fā)和論證報(bào)告，生產(chǎn)工藝說明等都有要求，而且還要表明配方科學(xué)性、安全性的材料以及能證明研發(fā)能力、生產(chǎn)等能力的材料。

同時(shí)要求商品名稱不應(yīng)涉及疾病預(yù)防、治療功能，明示或者暗示具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)腸道菌群以及益智、增加抵抗力、保護(hù)腸道等功能性表述。也就是說配方液態(tài)奶中不僅每種營(yíng)養(yǎng)成分或者營(yíng)養(yǎng)組合的添加都需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繑?shù)據(jù)支撐其安全性與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在產(chǎn)品名稱方面也有嚴(yán)格要求。

這些嚴(yán)苛的要求不僅明確規(guī)范了嬰幼兒配方液態(tài)奶的生產(chǎn)及監(jiān)管，也從標(biāo)準(zhǔn)上抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，一系列高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求直接將那些實(shí)力不足的企業(yè)攔在門外，推動(dòng)行業(yè)向更加規(guī)范、專業(yè)、高質(zhì)量的方向發(fā)展。

注冊(cè)制之后的嬰幼兒配方液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)在便捷性基礎(chǔ)上也將向科學(xué)配方與場(chǎng)景創(chuàng)新方向拓展。在科學(xué)配方層面企業(yè)需依托扎實(shí)的研發(fā)能力，針對(duì)不同年齡段、不同體質(zhì)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求開發(fā)更具針對(duì)性的配方；在場(chǎng)景創(chuàng)新層面需結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際喂養(yǎng)場(chǎng)景，開發(fā)適配不同需求的產(chǎn)品，比如針對(duì)外出便攜的小容量包裝或針對(duì)夜間喂養(yǎng)的設(shè)計(jì)，以場(chǎng)景化解決方案提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)思考：嬰配液態(tài)奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積淀近十年卻難破局，但伴隨今年被正式納入注冊(cè)制行業(yè)可能迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一政策將抬高準(zhǔn)入門檻，有望吸引具備技術(shù)實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)入局，從而改變當(dāng)前由國(guó)外品牌主導(dǎo)的格局。未來隨著本土品牌加大市場(chǎng)教育與推廣，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的認(rèn)知度也將隨之提升。