回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

西貝，真的崩了。

9月28日，創(chuàng)始人賈國(guó)龍突然清空了抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)上的全部?jī)?nèi)容， 微博賬號(hào)雖沒(méi)完全清空，但最新動(dòng)態(tài)已經(jīng)停留在今年的元旦祝福。

圖源：抖音

這個(gè)曾經(jīng)喊出“讓中國(guó)人多吃點(diǎn)粗糧”的硬漢，如今只能在輿論漩渦中選擇沉默。

幾乎同一時(shí)間，西貝的一位9年老顧客、職業(yè)律師將西貝告上法庭， 要求其公開(kāi)道歉，賠償三倍消費(fèi)額。

起因大家都知道：預(yù)制菜風(fēng)波。

可令人意外的是，這場(chǎng)危機(jī)并非一錘定音，而是一步錯(cuò)、步步錯(cuò)。

原本可能48小時(shí)就能平息的 吐槽 ，硬是被西貝自己折騰成一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20天的信任崩塌。

西貝的每一個(gè)操作，幾乎都踩在了消費(fèi)者的雷點(diǎn)上。

西貝塌房，輿論爆炸

故事從一條微博開(kāi)始 。

9 月初，羅永浩在社交平臺(tái)公開(kāi)質(zhì)疑西貝： “ 好久沒(méi)吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。 ”

圖源：微博

一句話點(diǎn)燃了火藥桶。要知道，預(yù)制菜已經(jīng)是餐飲行業(yè)的敏感詞，消費(fèi)者對(duì)它的接受度本就低，尤其當(dāng)“冷凍回鍋貨”披著“現(xiàn)做現(xiàn)殺”的外衣時(shí)，更容易觸動(dòng)大眾情緒。

按照常規(guī)邏輯，餐飲企業(yè)遇到食品爭(zhēng)議，第一反應(yīng)應(yīng)該是“低姿態(tài)”。

比如海底撈，哪怕只是被爆出“芝士蝦滑含有添加劑”，也是立刻承認(rèn)、下架、賠付，甚至加碼“消費(fèi)券”挽回口碑。三天時(shí)間足以壓下輿情。

可西貝不一樣。

面對(duì)質(zhì)疑，賈國(guó)龍和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇解釋或安撫，而是直接硬剛。他們強(qiáng)調(diào)“ 我們的產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)” ，還甩出一長(zhǎng)串法律條文，解釋什么才算“預(yù)制菜”，什么叫“符合規(guī)定”。

問(wèn)題是，消費(fèi)者根本不在乎你符不符合《食品安全法》，他們?cè)诤醯氖?， 花了現(xiàn)做的錢，結(jié)果卻端上來(lái)一份冷凍貨。

這不是法律問(wèn)題，而是心理落差。

偏偏賈國(guó)龍還火上澆油。

在社交平臺(tái)，有人質(zhì)疑時(shí)，他不僅沒(méi)有耐心解釋，反而甩下一句：“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)。”態(tài)度強(qiáng)硬得像是在開(kāi)董事會(huì)，完全不像是面對(duì)成千上萬(wàn)消費(fèi)者的溝通姿態(tài)。

圖源：微博

甚至一度讓人聯(lián)想到他當(dāng)年喊出的“715 工作制”——一種“我就這樣，你能奈我何”的霸氣。

結(jié)果，輿論迅速爆炸。

消費(fèi)者吐槽“西貝店大欺客”；網(wǎng)友調(diào)侃“西貝的廚師就是微波爐操作員”；更有營(yíng)銷號(hào)做梗圖，把西貝菜單改成“冷凍套餐系列”。

與此同時(shí)，還有人翻出賈國(guó)龍過(guò)往的爭(zhēng)議言論：“我招人不要35歲以上”，并把這股“傲慢”與這次風(fēng)波疊加，徹底固化了“店大欺客”的公眾印象。

短短三天，西貝就從“國(guó)民西北菜”變成了“高價(jià)預(yù)制菜的代表”，品牌形象轟然倒塌。

雞湯故事狂轟濫炸，

卻被全網(wǎng)群嘲

眼看硬剛不行，西貝立刻換打法：打感情牌。

9月23日，西貝公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章——《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》。

文章里，一個(gè)7歲的小女孩哭著嚷嚷，不吃媽媽買的玩具，只想去西貝；最后抱著店長(zhǎng)大腿嚎啕大哭，場(chǎng)面寫(xiě)得比電視劇還煽情。

圖源：西貝

結(jié)果呢？

網(wǎng)友們沒(méi)被感動(dòng)，反而笑出了聲： “表演痕跡太重”；“尷尬到腳趾摳出一個(gè)西貝”；“求求你們別演了，這比意林還假”。

沒(méi)過(guò)幾天，西貝又推新故事：一位寶媽說(shuō)孩子1歲不吃飯，來(lái)西貝后學(xué)會(huì)了吃飯，如今孩子3歲，對(duì)西貝充滿感情，董事長(zhǎng)賈國(guó)龍聽(tīng)完感動(dòng)落淚。

圖源：抖音

看似煽情，實(shí)際上更離譜。

評(píng)論區(qū)一片群嘲：“下次是不是要說(shuō)西貝治好了脫發(fā)、拯救了婚姻？”

更魔幻的是，西貝曾發(fā)過(guò)一個(gè)短視頻——《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》。

圖源：微博

這波騷操作，直接把品牌調(diào)性拉到“雞湯文學(xué)”的水平。

甚至有網(wǎng)友戲稱： 西貝這是在做“意林式公關(guān)”。

到最后，西貝干脆把視頻號(hào)設(shè)為“私密賬號(hào)”，理由是“員工遭網(wǎng)暴”。但公眾根本不買賬，只覺(jué)得這是“自證其丑”。

一邊是消費(fèi)者在問(wèn)“你家到底是不是預(yù)制菜”，一邊是西貝在講“毛毛和寶媽的感人故事”。

邏輯對(duì)不上，結(jié)果只會(huì)越描越黑。

送券翻車，

行業(yè)多米諾效應(yīng)爆發(fā)

眼看公關(guān)救不了，西貝又打出了“實(shí)惠牌”。

9月24日，西貝高調(diào)宣布“請(qǐng)您吃飯”，在全國(guó)門(mén)店發(fā)放 100 元代金券。

一度讓不少人以為西貝終于低頭，準(zhǔn)備拿出誠(chéng)意補(bǔ)償。

圖源：西貝

可仔細(xì)一看細(xì)則，消費(fèi)者瞬間炸鍋——代金券并不是“直接抵扣”，而是必須“下次用”；而且僅限堂食，還不能和其他優(yōu)惠疊加。

換句話說(shuō)，你得先花錢，再被逼著來(lái)第二次消費(fèi)，才能真正用掉這 100 元。

結(jié)果，原本看似體面的補(bǔ)償，被罵成了“二次收割”。

消費(fèi)者在社交平臺(tái)上怒懟：“一百塊也就能買四個(gè)半饅頭”；“你這是逼我再掏幾百塊錢來(lái)買預(yù)制菜”；“再不去吃，你家冷凍菜就過(guò)期了”。

本來(lái)是想討好消費(fèi)者，結(jié)果徹底翻車。代金券非但沒(méi)有安撫輿論，反而成為新的笑柄。

更要命的是，這場(chǎng)風(fēng)波并沒(méi)有局限在西貝一家公司，而是引爆了整個(gè)行業(yè)的連鎖反應(yīng)。

太二酸菜魚(yú)、慫火鍋、九毛九西北菜……這些原本和西貝屬于同一集團(tuán)的品牌，統(tǒng)統(tǒng)被質(zhì)疑：“你們是不是也用預(yù)制菜？”

圖源：江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)

一時(shí)間，餐飲圈集體“背鍋”。

有人甚至整理了一份“預(yù)制菜餐飲黑名單”，里面赫然寫(xiě)著一長(zhǎng)串知名連鎖餐廳名字。

行業(yè)報(bào)告很快揭開(kāi)了一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)：很多餐飲品牌共用同一批供應(yīng)商。

圖源：界面新聞

于是，公眾對(duì)“預(yù)制菜”的不信任感，像多米諾骨牌一樣，迅速席卷整個(gè)餐飲業(yè)。

就連那些以“現(xiàn)殺現(xiàn)煮”自居的品牌，也被推上輿論高地，必須自證清白。

面對(duì)壓力，太二酸菜魚(yú)不得不緊急改口，推出所謂“鮮活門(mén)店”，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)殺現(xiàn)片、現(xiàn)腌現(xiàn)煮”，還承諾到 2026 年完成全面改造。

慫火鍋也火速聲明：自家產(chǎn)品“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，絕不走預(yù)制化路線。

但問(wèn)題是，消費(fèi)者還信嗎？沒(méi)人敢打包票。

畢竟，西貝這出戲已經(jīng)讓公眾見(jiàn)識(shí)到，餐飲行業(yè)的“秘密”，遠(yuǎn)比想象中更冰冷。

回顧西貝這半個(gè)月的操作，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“品牌自毀實(shí)錄”。

硬剛消費(fèi)者，錯(cuò)在態(tài)度；瘋狂講故事，錯(cuò)在不真誠(chéng)；發(fā)券補(bǔ)救，錯(cuò)在缺乏誠(chéng)意；行業(yè)連鎖反應(yīng)，錯(cuò)在沒(méi)有底線透明。

四次失誤，層層疊加，把一家原本口碑還算穩(wěn)固的餐飲巨頭，硬是送上了“全民吐槽”的熱搜。

西貝的問(wèn)題，其實(shí)不是預(yù)制菜。

在工業(yè)化時(shí)代，餐飲連鎖必然要依賴?yán)滏満椭醒霃N房，消費(fèi)者也不是完全不能接受。

真正擊穿信任的是：你不說(shuō)實(shí)話，還想用“法律條文”和“感人故事”來(lái)糊弄過(guò)去。

在社交媒體時(shí)代，品牌和消費(fèi)者是平等的。

你越是逃避，越是擺架子，越是編故事，反噬就越大。

不是預(yù)制菜害了西貝，而是西貝自己，把自己玩廢了。

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