優(yōu)衣庫(kù)變得和從前有點(diǎn)不一樣了。

上半年，優(yōu)衣庫(kù)的一款“彎刀褲”，從小紅書(shū)熱詞變成了門店爆款，其中牛仔款在優(yōu)衣庫(kù)的天貓官方旗艦店月銷量高達(dá)3萬(wàn)條。優(yōu)衣庫(kù)表示，彎刀褲6月在中國(guó)上市，一個(gè)月后已經(jīng)進(jìn)入全公司銷售的前五名。

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店20年，搭建供應(yīng)鏈超過(guò)30年，它從一開(kāi)始便與“基本款”就進(jìn)行了強(qiáng)綁定。優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去20年在中國(guó)內(nèi)地的成功，某種程度上是因?yàn)樗饬耸杖?、背景帶?lái)的不平等——大眾化的價(jià)格，配上高科技面料的概念，于是從剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人到中產(chǎn)，都是優(yōu)衣庫(kù)所能覆蓋的人群。

在這種“人設(shè)”下，也鮮有人會(huì)把優(yōu)衣庫(kù)和某種潮流拉上關(guān)系，對(duì)于一個(gè)合格的基本款來(lái)說(shuō)，時(shí)髦來(lái)自搭配，是樂(lè)高積木一般的個(gè)人創(chuàng)造，“基礎(chǔ)”是優(yōu)衣庫(kù)固有的標(biāo)簽。

不過(guò)，今年初的2025春夏新品展會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)有了變化，選擇了在上海張園進(jìn)行。張園是上海最新的精致餐飲和奢侈品聚集地，而從前優(yōu)衣庫(kù)的新品展只會(huì)通常在門店進(jìn)行。同日發(fā)售的還有新一季的優(yōu)衣庫(kù)C系列，這個(gè)系列由曾經(jīng)在法國(guó)奢侈品牌Chloé和Givenchy擔(dān)任過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)的Clare Waight Keller開(kāi)發(fā)。

8月，優(yōu)衣庫(kù)又在上海武康路舉辦了一次2025秋冬新品展會(huì)，這家快閃店吸引了不少年輕人前來(lái)打卡。

在風(fēng)格突出的地點(diǎn)舉辦限時(shí)展或者開(kāi)限時(shí)店，從而制造話題，并且通過(guò)不同的零售業(yè)態(tài)來(lái)傳遞更立體的品牌形象，這是潮流品牌或者奢侈品牌常用的手法，而如今優(yōu)衣庫(kù)也列位其中。

更進(jìn)一步的，是優(yōu)衣庫(kù)在人事任命上的調(diào)整。

去年9月，優(yōu)衣庫(kù)先是宣布由Clare Waight Keller出任創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)整個(gè)“LifeWear（服適人生”概念下的系列，基本涵蓋了優(yōu)衣庫(kù)所有的核心產(chǎn)品。

在最近的9月15日，優(yōu)衣庫(kù)又于紐約宣布，當(dāng)代藝術(shù)家KAWS已成為品牌的首位常駐藝術(shù)家，以推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)全球門店與博物館的藝術(shù)聯(lián)合企劃。

優(yōu)衣庫(kù)把LifeWear服適人生作為品牌核心理念，認(rèn)為服裝應(yīng)該融合功能性、舒適性和時(shí)尚設(shè)計(jì)。更有市場(chǎng)說(shuō)服力的是前兩者。

優(yōu)衣庫(kù)從1999年開(kāi)始與日本東麗集團(tuán)合作，開(kāi)發(fā)多種面料纖維。去年優(yōu)衣庫(kù)上市的PUFFTECH空氣棉服，使用的便是東麗集團(tuán)開(kāi)發(fā)的3D極細(xì)中空纖維。這種填充物在潮濕環(huán)境下仍能保持蓬松度，表層可防小雨，也不需要精細(xì)護(hù)理，手洗晾干即可。

PUFFTECH的技術(shù)也被Clare Waight Keller用在了她所設(shè)計(jì)的衣服上。到優(yōu)衣庫(kù)工作不僅意味著消費(fèi)群體成千萬(wàn)倍地?cái)U(kuò)大，也意味著設(shè)計(jì)思路和方法的巨變。

“我在面料方面的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自奢侈品行業(yè)，我習(xí)慣使用非常高端、奢華的面料。但在優(yōu)衣庫(kù)，我覺(jué)得非常有趣的一點(diǎn)是，他們?nèi)绾螌⒚媪吓c科技深度融合，”Clare Waight Keller對(duì)界面新聞?wù)f：“我們通常會(huì)提前將近兩年開(kāi)發(fā)面料。有時(shí)我會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，與東麗合作開(kāi)發(fā)AIRism面料，幾乎如同與NASA合作開(kāi)發(fā)航天材料?！?/p>

從前在奢侈品牌工作時(shí)，Clare Waight Keller買過(guò)很多件羊毛夾克，有的一件大概有三公斤重。但她現(xiàn)在對(duì)面料功能的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和接受度已徹底改變：“如今我追求的是一種超輕面料，能輕松收納進(jìn)行李箱，折疊后取出依然挺括有型?！?/p>

Clare Waight Keller和優(yōu)衣庫(kù)之間需要相互作用力，她能為優(yōu)衣庫(kù)塑造一個(gè)更時(shí)尚、更有文化表現(xiàn)力的品牌形象。盡管每個(gè)市場(chǎng)的情況各異，但服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)較之10年前發(fā)生了很大變化。

中國(guó)已經(jīng)從新興市場(chǎng)成長(zhǎng)為成熟市場(chǎng)，本土品牌中不乏功能性、舒適性都做得好的“新星”，比如蕉內(nèi)、本來(lái)。還有無(wú)數(shù)規(guī)模不大，卻因?yàn)橐劳泄?yīng)鏈而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的電商品牌。

Clare Waight Keller也有同樣的觀察。“中國(guó)本土品牌正在爆發(fā)式增長(zhǎng)，而過(guò)去更多是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在如果你去上海，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多值得關(guān)注的概念店和有趣的本地設(shè)計(jì)師。”她對(duì)界面新聞?wù)f。

就連電商渠道都有了翻天覆地的變化，除了淘寶/天貓，還有抖音、小紅書(shū)的崛起，生態(tài)的復(fù)雜程度在全球范圍內(nèi)都很難找到第二個(gè)類似者。

這也部分解釋了為什么優(yōu)衣庫(kù)需要在上海張園和武康路做區(qū)別以往的活動(dòng)，以及在銷售策略上打爆款?？讨矍髣σ呀?jīng)很難再守住差異化，不如配合優(yōu)衣庫(kù)在全球?qū)用娴纳闲拢夙槕?yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化做在地化調(diào)整。

但即使任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)，迅銷集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行官兼優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏也強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)的核心理念不會(huì)發(fā)生變化。

“LifeWear服適人生的核心哲學(xué)是服裝本身不應(yīng)該帶有強(qiáng)烈的態(tài)度，而是人們應(yīng)該通過(guò)服裝來(lái)展現(xiàn)自己的態(tài)度，所以優(yōu)衣庫(kù)的服裝應(yīng)該成為消費(fèi)者塑造個(gè)人風(fēng)格的工具。”勝田幸宏說(shuō)。

奢侈品行業(yè)的審美是自上而下的——由大品牌、高營(yíng)銷預(yù)算和明星設(shè)計(jì)師強(qiáng)勢(shì)地灌輸一種穿搭、一種潮流。但優(yōu)衣庫(kù)仍然堅(jiān)持它原本的做法——給出積木，讓消費(fèi)者自行決定如何搭。

優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有放棄基本款，但Clare Waight Keller的經(jīng)歷和設(shè)計(jì)風(fēng)格讓優(yōu)衣庫(kù)的基本款往前又走了一步。這在她所設(shè)計(jì)的最新一季優(yōu)衣庫(kù)C系列里被體現(xiàn)。

由優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使凱特·布蘭切特在宣傳硬照中穿過(guò)的藍(lán)色立領(lǐng)襯衫是這一季的爆款，它胸前的兩個(gè)口袋、直豎排扣等都是最尋常的元素。但立領(lǐng)錯(cuò)位的排扣，讓這件襯衫可以半敞穿、當(dāng)外套穿，又或者完全扣起來(lái)。它仍然是基本款，卻又推動(dòng)了消費(fèi)者在它之上所能發(fā)揮的想像空間，一件簡(jiǎn)單的襯衫可以更都市，或者更優(yōu)雅。而它的中國(guó)零售價(jià)為199元。

這種想像空間從優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品研發(fā)端就開(kāi)啟了。“我們會(huì)研究潮流趨勢(shì)，但潮流更多只是調(diào)味劑，最重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中的穿著頻率，無(wú)論是工作日還是周末，無(wú)論是在辦公室還是在家都能穿?！眲偬镄液暾f(shuō)道。