在山東濰坊昌樂縣，當年誰能想到，一個二十出頭開大貨車的小伙子，會在三十年后成為黃金珠寶行業(yè)的重量級玩家？

他叫王忠善，年輕時天天握著方向盤，跑南闖北，靠的是力氣和膽量。

如今，他創(chuàng)立的夢金園，一年營收超過200億元，全國門店多達2800家，在港交所成功上市，成了和周大福們同臺競技的品牌。

故事聽起來像一部爽文，但當你把財務(wù)數(shù)據(jù)攤開，就會發(fā)現(xiàn)另一面：夢金園賣出100塊錢的金飾，最后凈利潤可能只有1塊多。

規(guī)模龐大，利潤卻單薄，這就是黃金珠寶行業(yè)的殘酷現(xiàn)實。

司機出身的王忠善，是怎么闖進這個充滿光芒又暗藏刀鋒的市場的？

01

王忠善出生于1964年，家在昌樂縣，20歲出頭時，他在運輸公司開大貨車，日子雖說不算富裕，但穩(wěn)定。

一次偶然的聊天，讓他嗅到了新的機會。

那年他跑車回來，和當?shù)匾晃粚毷偳稁煾甸e談，對方隨口一說：鑲一個戒指能掙一百五，一個月下來能賺上萬塊。

那是上世紀80年代末，一個月工資幾十塊的年代。

王忠善心里一震：自己跑車風里來雨里去，一個月也就幾百塊，而坐在鑲嵌臺前動動手，收入?yún)s能翻十幾倍。

于是他心一橫，拜師學藝，從零開始學鑲嵌。

別人下班去喝酒，他端著小戒托練手，別人睡覺，他還在琢磨工藝。

那幾年，他像個苦行僧，腦子里只有一個念頭：這門手藝，學扎實了，能讓自己翻身。

到90年代，國內(nèi)黃金市場逐步開放，金飾需求越來越旺。

王忠善再次看準機會，把生意從藍寶石鑲嵌轉(zhuǎn)向黃金首飾。

他知道，光靠做工藝活，賺不了大錢，必須要有自己的品牌。

2000年，他創(chuàng)立了昌樂華業(yè)珠寶有限公司，2004年，“夢金園”品牌正式亮相。

那一刻，他從一個工匠，轉(zhuǎn)身成了企業(yè)家。

02

夢金園真正起飛，是靠加盟模式。

當時黃金行業(yè)的頭部玩家，大多是港資品牌：周大福、周生生、六福珠寶……他們在一二線城市的高端商場里排排坐，走的是高大上路線。

王忠善卻沒去和他們硬碰，而是把目光放在三四線城市、縣城市場。

縣城里婚慶、送禮的需求很旺盛，但大牌珠寶未必開到這里，空白地帶正好是機會。

夢金園的加盟邏輯也很接地氣：按照“黃金現(xiàn)價+工費”供貨，工費定得很低，加盟商有利可圖，愿意跟隨。

門店網(wǎng)絡(luò)于是像蒲公英一樣迅速鋪開。

到2023年底，夢金園已經(jīng)有2800多家加盟店，覆蓋全國各省市。

在濰坊老家，人們說起王忠善，常常帶點驚嘆：“一個開車的，能折騰出這么大的陣仗?！?/p>

這種打法讓夢金園一度成為下沉市場之王。

2018–2022年，它連續(xù)入圍中國黃金協(xié)會的“雙十榜單”：黃金首飾加工量前十、銷售收入前十，雙雙排進前五。

草根逆襲的故事，在這時達到了第一個高潮。

03

可當你翻開夢金園的財報，就會發(fā)現(xiàn)一個殘酷的現(xiàn)實：它的營收光鮮，利潤卻慘淡。

2023年，夢金園的營收是202億元，凈利潤2.33億元，凈利率大約1.2%。換句話說，賣100塊錢的金飾，最后到手可能只有1塊多的凈利潤。

為什么會這樣？原因有三：

首先黃金首飾毛利極低。
黃金價格透明，幾乎沒有壓價空間。

招股書顯示，夢金園的黃金飾品占比高達98%以上，而這個品類的毛利率常年只有2–5%。

相比之下，K金、鑲鉆首飾毛利率能達到20%以上，但夢金園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，這部分比重很小。

其次，加盟模式讓利太多。

加盟商貢獻了九成營收，但公司賺到的主要是工費，為了留住加盟商，夢金園的工費定價低，自己反而賺得薄。

相比之下，自營店的毛利率能達到20%左右，可惜數(shù)量太少。

最后是金融對沖踩坑。

為了應(yīng)對金價波動，夢金園做Au(T+D)合約對沖，結(jié)果2022年和2023年連續(xù)虧損數(shù)億元，直接拖累利潤。

04

更讓夢金園頭疼的，是消費者變了。

過去的黃金消費主力，是中國大媽，她們買金條、買三金五金，講究保值。對她們來說，品牌溢價并不敏感，重要的是買到金子。

但現(xiàn)在接棒的是年輕人。95后、00后成了買金主力，他們買金是為了好看、時尚、個性，而不是為了傳家。

深圳水貝成了他們的新寵。

在那里，買金很簡單：當天金價+工費，比品牌店便宜一大截，款式還能隨便挑，20分鐘就能拿到成品。于是“水貝代購”火遍小紅書，年輕人紛紛直奔產(chǎn)地。

同時，年輕人還追求古法金、IP聯(lián)名、DIY款式。問題是，這些一火就被全行業(yè)模仿，差異化優(yōu)勢很快消失。夢金園做古法金，周大福也做；老廟黃金做IP聯(lián)名，老鳳祥也上。

這就意味著，夢金園既卷不過水貝的價格戰(zhàn)，又卷不過大牌的設(shè)計戰(zhàn)。它在市場中的位置，開始變得尷尬。

05

面對重重困難，夢金園并沒有選擇坐以待斃。

過去幾年，它悄然做出了一系列調(diào)整：

一方面，減少對加盟網(wǎng)絡(luò)的過度依賴，逐步提升自營和可控渠道的比重；

另一方面，增加K金、鑲鉆等高毛利產(chǎn)品的投入，讓營收結(jié)構(gòu)不再被黃金首飾單一品類綁死。

同時，公司還在推動數(shù)字化和智能化改造，從供應(yīng)鏈到庫存管理都更加精細化，以期在成本控制和效率提升上打開新局面。

甚至在備受質(zhì)疑的舊料兌換業(yè)務(wù)上，夢金園也主動下調(diào)占比，提高透明度，回應(yīng)資本市場的擔憂。

某種程度上，這種不服輸?shù)膭蓬^，正是創(chuàng)始人王忠善一路走來的底色。

從當年握著方向盤跑運輸，到后來埋頭學鑲嵌，再到白手起家做品牌，他身上那股典型的“山東勁兒”始終未變，認準了方向，就敢往前闖；困難再多，也要硬著頭皮扛過去。

正是這種骨子里的堅韌，讓夢金園有底氣在風高浪急的黃金市場里，繼續(xù)尋找屬于自己的未來。

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