美妝丨市場觀察

本周看點：

-27個高端香氛品牌拓店盤點，誰是當之無愧的“香”餑餑？
-國貨美妝十強：誰掉隊，誰逆襲？
-國貨美妝下半場：科學驅(qū)動、場景細分與全球化。

行業(yè)環(huán)境

1.抖音電商讓「中國好成分」被重新看見

關鍵詞：中國好成分,護膚需求,美白淡斑,控油祛痘,抗老緊致

概要：抖音電商推出「中國好成分」主題活動，聯(lián)合林清軒、薇諾娜等10余家國貨護膚品牌，溯源安徽靈芝、云南青刺果等天然成分，展現(xiàn)其東方智慧與現(xiàn)代科技融合的價值?；顒友埰つw科專家解讀成分功效，繪制「肌膚地圖」，并通過溯源直播、達人種草、專場店播等形式，提升消費者對國貨成分的認知與信任。內(nèi)容場與貨架場聯(lián)動，打造從知識分享到購買的閉環(huán)，推動國貨美妝科學升級，彰顯中國護膚品的自主創(chuàng)新與大國自信。

2.27個高端香氛品牌拓店盤點，誰是當之無愧的“香”餑餑？

關鍵詞：香氛品類,逆勢上揚,市場規(guī)模,消費者認知,情感屬性

概要：在整體消費市場承壓的背景下，香氛品類逆勢增長，成為零售亮點。2025年數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場規(guī)模達249億元，預計2028年突破339億元，年復合增長率8%。高端品牌加速布局，國際巨頭與本土品牌如觀夏、聞獻等同臺競爭，選址集中于一線城市核心商圈的高端商場。消費者青睞香氛的情感屬性和場景價值，"氣味社交"和"氛圍療愈"概念興起。市場呈現(xiàn)高端繁榮、中低端承壓的分化態(tài)勢，本土品牌通過差異化定位尋求突破。香氛渠道布局呈現(xiàn)高端化與非標化特征，深圳萬象天地等成為品牌聚集地。未來，產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級將是關鍵。

3.國貨美妝十強：誰掉隊，誰逆襲？

關鍵詞：化妝品市場,零售總額,降本增效,品牌力,研發(fā)投入

概要：2025年上半年，國內(nèi)美妝市場整體增長3.1%，但企業(yè)表現(xiàn)分化明顯。珀萊雅以53.6億元營收領跑，上美股份、上海家化緊隨其后。頭部企業(yè)如珀萊雅、上美股份通過降本增效和強化品牌力實現(xiàn)增長，而華熙生物等面臨轉型陣痛。毛利率普遍提升，但凈利率受營銷費用增加影響呈現(xiàn)分化。多品牌戰(zhàn)略成為關鍵，部分企業(yè)的第二品牌增長顯著，如珀萊雅旗下彩棠同比增長21.11%。線上渠道占比持續(xù)提升，珀萊雅、上美股份線上營收超90%。研發(fā)投入整體增加，華熙生物以2.31億元研發(fā)費用居首。未來，行業(yè)將繼續(xù)聚焦技術壁壘和多品牌布局，競爭格局或?qū)⑦M一步重塑。

4.國貨美妝，“反向輸出”韓國

關鍵詞：整容文化,外貌焦慮,社會壓力,自我提升,美妝市場

概要：韓國社會對容貌的極端追求形成了一種集體焦慮，容貌被視為跨越階級和獲取機會的關鍵?！都倜媾伞返扔耙曌髌贩从沉诉@種壓力，整容和化妝成為社會共識。韓國美妝產(chǎn)業(yè)高度工業(yè)化，以平價和性價比著稱，本土品牌如OliveYoung壟斷市場，國際品牌難以突圍。盡管消費疲軟和高物價影響了市場，便利店開始布局低價美妝，為國貨提供潛在機會。國貨可通過差異化品類（如低價假睫毛）或集合店模式嘗試進入韓國市場，但需克服渠道和品牌排他性挑戰(zhàn)。

5.國貨美妝下半場：科學驅(qū)動、場景細分與全球化

關鍵詞：美妝行業(yè),營收增長,多品牌布局,市場競爭,研發(fā)創(chuàng)新

概要：2025年上半年國內(nèi)美妝行業(yè)呈現(xiàn)“頭部恒強、腰部狂奔”態(tài)勢。珀萊雅、上美股份領跑，有望形成“雙百億格局”；中腰部品牌如巨子生物、毛戈平增長迅猛。頭部企業(yè)通過多品牌矩陣和并購拓展市場，毛戈平憑借線下體驗和IP優(yōu)勢表現(xiàn)突出。研發(fā)成為核心競爭力，華熙生物、珀萊雅等加大投入，推動行業(yè)科技轉型。未來，多品牌布局、渠道優(yōu)化和研發(fā)創(chuàng)新是關鍵。

6.美妝，時尚品牌的止痛藥？

關鍵詞：奢侈品牌,美妝市場,品類拓展,香水復興,產(chǎn)品質(zhì)量

概要：頭部奢侈品牌、獨立設計師、快時尚及生活方式品牌加速進入美妝賽道，如Louis Vuitton、Balmain等推出美妝線或香水系列，歐萊雅與時尚品牌合作拓展高端市場?？鞎r尚品牌如H&M、Zara通過自有系列或合作進入市場。香水和彩妝成為核心，護膚品退居次要。社交媒體推動香水消費復興，高端需求增長。品牌需注重產(chǎn)品質(zhì)量和可信度，而非依賴營銷或貼牌。美妝行業(yè)門檻高，需投入資源提升產(chǎn)品力和信任度。時尚行業(yè)布局美妝是市場驅(qū)動的戰(zhàn)略選擇，展現(xiàn)跨領域融合新趨勢。

7.妝械融合新坐標，醫(yī)美與美妝產(chǎn)業(yè)的雙向奔赴

關鍵詞：醫(yī)美,妝械融合,消費升級,全周期護理,功效護膚

概要：醫(yī)美行業(yè)在中國市場持續(xù)高速增長，預計2024-2027年保持10%-15%的年復合增速，中高收入群體更注重機構資質(zhì)與專業(yè)性。妝械融合成為行業(yè)趨勢，美妝與醫(yī)美邊界逐漸模糊，但面臨備案周期長、成分同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。消費者需求從單一醫(yī)美項目轉向全周期護理，強調(diào)安全性、長效性和多場景適配性。品牌通過類比醫(yī)美效果、強化科研背書和全周期產(chǎn)品矩陣提升競爭力，同時加強與醫(yī)美機構、皮膚科專家的合作。未來，妝械融合將推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，成為品牌競爭的核心方向。

8.中國美妝到了臨界點？復盤日本如何熬過“失落的三十年”？

關鍵詞：歷史相似性,高股息資產(chǎn),極致性價比,消費主義,結構性重組

概要：2024年中國市場出現(xiàn)與日本“失落三十年”相似的經(jīng)濟現(xiàn)象，如高股息資產(chǎn)受追捧、品牌出海依賴性價比等。日本泡沫破裂后，消費主義退潮，優(yōu)衣庫、無印良品等平價品牌崛起，但美妝個護市場逆勢增長，體現(xiàn)“口紅效應”。資生堂和FANCL通過平價化、專業(yè)化策略成功，男性美妝和中老年市場成為新增長點。渠道方面，藥妝店、折扣店和便利店取代百貨商店，成為主流。然而，中國與日本在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和品牌成長路徑上存在差異，中國更依賴線上流量和快速迭代。未來中國美妝市場需注重科技創(chuàng)新、挖掘細分人群需求，并實現(xiàn)線上線下融合。經(jīng)濟下行周期中，真正具備核心價值的企業(yè)將脫穎而出。

9.巨子生物上位、貝泰妮掉隊，功效護膚賽道格局生變？

關鍵詞：營收,凈利潤,功效護膚,品牌矩陣,渠道布局

概要：國貨美妝半年報顯示，珀萊雅以53.62億元營收居首，上美股份緊隨其后。巨子生物以31.03億元營收躍居第三，同比增長22.55%，而貝泰妮跌至第六，營收23.72億元，同比下滑15.43%。兩者利潤差距顯著：巨子生物凈利潤11.82億元，貝泰妮僅2.47億元。差異源于品牌策略與渠道布局：巨子生物憑借可復美和可麗金雙品牌驅(qū)動，毛利率高且費用率低；貝泰妮依賴薇諾娜單品牌，新品牌貢獻有限，且因降價策略和營銷費用高企拖累利潤。巨子生物通過專業(yè)渠道和線上直銷實現(xiàn)高效增長，貝泰妮則面臨電商增長放緩與線下渠道收縮的挑戰(zhàn)。未來，多品牌矩陣布局將成為關鍵競爭點。

10.美妝代運營集體滑坡，僅1家逆勢雙增

關鍵詞：電商紅利,代運營商,美妝行業(yè),市值增長,業(yè)績分化

概要：電商代運營商在美妝行業(yè)低迷和傳統(tǒng)電商紅利見頂?shù)谋尘跋旅媾R挑戰(zhàn)。2025年半年報顯示，行業(yè)分化加劇，若羽臣以131.78億元市值和67.55%的營收增長領跑，成為唯一實現(xiàn)營利雙增企業(yè)，并計劃發(fā)行H股實現(xiàn)“A+H”上市。其他如麗人麗妝、凱淳股份等業(yè)績疲軟，部分陷入虧損。新興渠道（如抖音、小紅書）成為布局重點，若羽臣在抖音的銷售占比已達37.24%。自有品牌成為差異化競爭關鍵，若羽臣和麗人麗妝通過多元品牌策略實現(xiàn)增長，而其他企業(yè)則通過品牌孵化尋求突破。行業(yè)整體仍處轉型陣痛期，未來需構建可持續(xù)的第二增長曲線。

頭部品牌動態(tài)

11.聯(lián)合利華首投化妝師彩妝品牌！

關鍵詞：化妝師品牌,資本關注,美妝企業(yè),投資動向,彩妝市場

概要：今年以來，化妝師創(chuàng)立的彩妝品牌受資本和頭部企業(yè)關注。聯(lián)合利華投資Hung Vanngo Beauty，該品牌結合專業(yè)與日常彩妝，由明星化妝師創(chuàng)立并借助社交媒體推廣。國內(nèi)毛戈平、彩棠等品牌發(fā)展迅速，彩棠被珀萊雅收購后表現(xiàn)突出。化妝師品牌雖易打開市場，但需解決個人IP依賴問題，結合資本支持才能持續(xù)發(fā)展。當前賽道競爭激烈，機遇與挑戰(zhàn)并存。

12.推出首款“Miu Miu”香水，歐萊雅加速布局香氛賽道

關鍵詞：香水,新品上市,奢侈品,銷售額增長,高端化妝品

概要：歐萊雅與MiuMiu合作推出高端香水“Miutine”，定價30ml 890元、100ml 1650元，延續(xù)MiuMiu經(jīng)典設計。此次合作基于2024年美妝授權協(xié)議，MiuMiu作為Prada旗下增長迅猛品牌（2024年增速93.2%），深受年輕高消費群體喜愛。歐萊雅近年業(yè)績放緩（2025年上半年增3%），但香水業(yè)務增長11%，成為新引擎。公司加速布局香水領域，投資多個品牌并計劃推出新品。行業(yè)認為高奢香水是歐萊雅應對美妝市場成熟階段的關鍵增長點。

13.全球首發(fā)！花西子以東方智慧破題“抗色衰”護膚新賽道

關鍵詞：素顏霜,散粉膚感,防曬技術,護膚賽道,戰(zhàn)略升級

概要：花西子于9月8日在杭州舉辦“氣色雙生”護膚系列全球新品發(fā)布會，正式進軍護膚賽道，完成從“東方彩妝”到“綜合美妝”的戰(zhàn)略升級。該系列基于東方女性“色衰先行”的皮膚特點，結合中醫(yī)“順時而養(yǎng)”理念，推出早/晚次拋精華、面霜等6款產(chǎn)品，主打“日抗黃、夜抗垮”的節(jié)律護膚方案。核心科技“蓮花膠原肽”和“超分子氣色丹”分別源自并蒂蓮和古方“黃芪桂枝五物湯”，通過現(xiàn)代技術提升成分活性與吸收率?；ㄎ髯舆€聯(lián)合機構發(fā)布《東方女性氣色護膚白皮書》，構建“七維好氣色”評估體系，以文化自信和科研創(chuàng)新重塑東方護膚范式，為國貨美妝開辟差異化路徑。

14.國貨香氛觀夏未來一半新店將開在海外

關鍵詞：香氛品牌,全球化戰(zhàn)略,歷史文化底蘊,地域限定香氣,客群觸達

概要：觀夏在香港開設首家海外門店，計劃穩(wěn)固港澳市場后拓展東亞、南亞及東南亞，未來海外門店將占新店半數(shù)。品牌堅持選址歷史文化建筑，同時進入核心商圈觸達更廣泛客群。出海策略旨在彌補國內(nèi)滲透率不足，東方文化標簽為差異化優(yōu)勢。線上增長顯著，但需平衡小眾與大眾化。類似品牌也在加速出海，顯示資本推動下本土香氛品牌的共性路徑。挑戰(zhàn)在于保持文化辨識度與建立全球渠道管理能力。

15.超4000家門店，縣城精致女孩撐起一個IPO

關鍵詞：高山植物護膚,單品牌店,下沉市場,加盟體系,毛利率低

概要：北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（植物醫(yī)生）近日啟動IPO，計劃成為“A股單品牌店第一股”。公司以“高山植物護膚”為賣點，主打下沉市場加盟模式，擁有超4000家門店，2024年營收21.56億元，凈利2.42億元。然而，其毛利率（58.90%）低于行業(yè)平均水平，主因經(jīng)銷模式占比高（約63%）。公司依賴營銷（銷售費用占比34.47%），研發(fā)投入僅3.08%，且部分技術依賴外包。此外，加盟店管理混亂、衛(wèi)生許可缺失等問題頻發(fā)，IPO進程曾因內(nèi)控缺陷延遲。盡管國貨美妝市場潛力大，植物醫(yī)生仍面臨業(yè)績停滯、研發(fā)薄弱等挑戰(zhàn)，上市募資超50%將用于營銷，凸顯轉型壓力。

16.代理香水的穎通集團為何下場開香水集合店？

關鍵詞：香水集合店,地標商圈,策展型零售,非標零售,差異化

概要：穎通集團正加速將旗下香水集合店品牌“拾氛氣盒”拓展至一二線城市地標商圈，計劃到2025年9月底在華東、華南開設八家門店。該品牌主打香氛類產(chǎn)品和服務，集合海內(nèi)外品牌，并提供定制服務。選址偏好核心商圈，同時試水非標零售和快閃店模式，通過策展型零售和在地化營銷形成差異化。穎通憑借香水代理經(jīng)驗和渠道優(yōu)勢，計劃未來四年開設約110家門店。盡管香水市場規(guī)模有限，但集合店模式為穎通提供了新業(yè)務增長點，同時可能鞏固其代運營業(yè)務。然而，門店回本周期長、市場需求有限等挑戰(zhàn)仍需面對。

17.增長失速后押注“頭頂”生意 Zara首次推出護發(fā)系列

關鍵詞：護發(fā)系列,清潔保濕,不同發(fā)質(zhì),卷發(fā)紋理,美妝個護

概要：西班牙時尚品牌Zara推出首個護發(fā)系列Zara Hair，涵蓋洗發(fā)水、護發(fā)素等33款產(chǎn)品，針對不同發(fā)質(zhì)需求。目前Zara美妝個護產(chǎn)品線包括香水、美妝和護發(fā)系列，但淘寶旗艦店僅銷售香水。2025年上半年，Zara母公司Inditex集團銷售額增長1.6%至184億歐元，但Zara品牌增速放緩至0.9%。Zara早在2021年已涉足美妝領域，2023年首次推出美發(fā)產(chǎn)品，與發(fā)型師Guido Palau合作。同集團的Bershka早在2014年就推出了美妝系列。Zara持續(xù)擴展美妝個護市場，強調(diào)多元化和環(huán)保理念。

18.京東美妝實現(xiàn)整體雙位數(shù)高增長，召開首屆“至美獎”頒獎盛典

關鍵詞：美妝行業(yè),增長路徑,品類共建,新品孵化,禮遇場景

概要：9月19日，京東美妝聯(lián)合《嘉人》在天津舉辦首屆“至美獎”頒獎盛典，匯聚超百家國際大牌，并公布2025年雙位數(shù)增長業(yè)績。京東美妝已成為蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌的線上最大銷售渠道?！爸撩廓劇被阡N量、口碑等維度評選32個獎項，旨在為消費者和行業(yè)提供參考。京東美妝通過“品類擊穿”策略和“十倍增長計劃”助力品牌增長，如抗衰品類合作赫蓮娜等品牌，146家品牌實現(xiàn)十倍以上增長。新品孵化方面，嬌韻詩、資生堂等新品首發(fā)即登頂類目榜首。此外，京東美妝創(chuàng)新“禮贈+明星”營銷模式，如“超級星粉日”和“實物種草”計劃，提升用戶觸達與回購率。未來，京東美妝將繼續(xù)優(yōu)化服務，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

19.雅詩蘭黛距離真正的復蘇還有多遠？

關鍵詞：恢復增長,吸引年輕人,戰(zhàn)略改革,精簡結構,裁員

概要：雅詩蘭黛預計2026財年恢復增長，需吸引年輕消費者。新任CEO StéphanedeLaFaverie推動改革，提出“BeautyReimagined”計劃，精簡架構、加速創(chuàng)新并裁員7000人（含20%管理層）。公司重組品牌部門，可能出售表現(xiàn)不佳的護發(fā)和彩妝品牌，同時尋求收購平價品牌以擴展價格帶。渠道策略轉向多元化，入駐亞馬遜、TikTok等平臺。在中國市場，雅詩蘭黛回應“成分黨”趨勢，推動TheOrdinary等品牌增長，并與科研機構合作（如LaMer與索爾克研究所合作抗衰老研究）。面臨行業(yè)挑戰(zhàn)，公司需快速應對美容趨勢變化和定價競爭壓力。

20.溯源片仔癀化妝品人參種植基地 見證中國好成分

關鍵詞：功效護膚,精準護膚,天然植物,人參,生態(tài)種植

概要：隨著功效護膚的流行，消費者更青睞天然、安全、高效的化妝品。人參作為熱門草本成分，在美妝領域備受關注。片仔癀化妝品位于遼寧本溪的林下生態(tài)人參基地，采用創(chuàng)新種植技術，確保人參的高品質(zhì)與活性成分。通過與科研團隊合作，運用現(xiàn)代科技提取稀有人參皂苷，片仔癀推出抗皺緊致的人參系列產(chǎn)品，包括人參水、精華油、霜等，均通過第三方功效驗證。品牌憑借對原材料的把控和科研創(chuàng)新，在國妝市場中樹立了獨特優(yōu)勢。

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