“要是天天都能吃方便面就好了”，這句藏在許多人童年記憶里的期盼，如今早已不是奢望。

可令人唏噓的是，曾經(jīng)背著家長偷偷解饞的“珍饈”。

如今卻成了貨架上少有人問津的選擇，中國方便面市場，正悄然褪去往日光環(huán)。

一組數(shù)據(jù)足以說明現(xiàn)狀，2013年是中國方便面市場的高光時刻，年銷量高達462.2億包，平均每個中國人一年要吃掉34包。

而到2023年，這一數(shù)字降至422.1億包，十年間足足少賣了40億包。即便是行業(yè)龍頭康師傅，也未能幸免。

2024年其方便面業(yè)務營收為284.14億元，較前一年減少3億元，按單包3元的零售價粗略計算，相當于一年少賣了1億包。

回溯方便面在國內(nèi)的發(fā)展歷程，其崛起與衰落始終與時代需求緊密相連。1970年，中國首次嘗試批量生產(chǎn)方便面，上海益民食品廠斥資引進日本技術，推出200萬包“快樂方便面”。

最終卻因兩大問題滯銷，其中能夠猜到的一個原因和價格有關，當時物資匱乏，買食品需用糧票，而一包方便面售價1毛5分，遠超普通家庭承受能力。

還有一個則是品質(zhì)欠佳，受技術限制，面餅一碰就碎，調(diào)味僅靠一包椒鹽，炸面餅用的鴨油還帶有異味，自然難以打開市場。

進入20世紀80年代，本土方便面品牌開始在各地涌現(xiàn)，形成“群雄割據(jù)”的格局。廣東的“三鮮伊面”憑借“風行港澳，揉通四?！钡膹V告語深入人心。

北京冠生園的“美味肉蓉面”因添加豬肉末，至今仍是火鍋餐桌上的?？?。河南豫竹、杭州雙峰、福建廈門泡面、河北華龍、山西三笠等品牌也各具特色，在區(qū)域市場占據(jù)一席之地。

不過，此時的市場高度分散，品牌地域性極強，直到一個關鍵人物的出現(xiàn)，才徹底改寫了行業(yè)格局。

1991年，中國臺灣商人魏應州在大陸經(jīng)商失利，虧損4000萬元后，準備乘坐綠皮火車返程。在火車上，他沖泡了一包從臺灣帶來的方便面，濃郁的香味吸引了周圍乘客，紛紛詢問購買渠道。

彼時大陸市場的方便面，口味遠不及臺灣產(chǎn)的豐富。敏銳的商業(yè)嗅覺讓魏應州意識到，這是一個尚未被填滿的市場缺口。

次年，魏應州投資800萬美元在天津建廠，推出“康師傅”品牌，首款主打產(chǎn)品便是紅燒牛肉面。

這款面湯料香濃、面條勁道，即便售價1.98元，比當時其他品牌貴一倍左右，仍迅速引爆市場。

從1994年起，康師傅加速擴張，在廣州、杭州、武漢等地建立16個生產(chǎn)基地、179條生產(chǎn)線，產(chǎn)品從城市大賣場滲透到鄉(xiāng)村小賣部，最高峰時一年能賣出60億袋紅燒牛肉面，年銷售額突破60億元。

康師傅的成功，也點燃了行業(yè)競爭的火花。1992年，統(tǒng)一帶著招牌鮮蝦面進入大陸市場，但其清淡口味未能撼動康師傅的地位。

直到1995年，統(tǒng)一推出“小浣熊干脆面”，隨機附贈水滸卡，這種類似“盲盒”的玩法，讓小學生為集卡十包十包地購買，單月銷量達400萬箱?？祹煾惦S即推出“小虎隊干脆面”，附贈旋風卡，一場“卡牌大戰(zhàn)”就此展開。

2008年，統(tǒng)一再次發(fā)力，推出老壇酸菜牛肉面，以發(fā)酵酸菜搭配酸辣口味打造差異化，上市次年銷量便突破5億元。

康師傅不甘示弱，緊接著推出“陳壇酸菜牛肉面”，喊出“陳壇入味，酸爽升級”的廣告語。統(tǒng)一則邀請汪涵代言，用“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”暗指對手跟風，將競爭推向高潮。

與此同時，其他品牌也在尋找突圍路徑。華龍面采用“農(nóng)村包圍城市”策略，憑借0.6元的低價和“華龍面，天天見”的廣告語搶占華北縣鎮(zhèn)市場，2002年更名為今麥郎。

白象以“1元大骨面”為賣點，宣稱經(jīng)8小時熬制提取豬骨精華，上市8個月便賣出6000萬包；三養(yǎng)、日清等外來品牌也加速布局，分割市場份額。

2010年數(shù)據(jù)顯示，康師傅以55.7%的市場占有率遙遙領先，今麥郎、統(tǒng)一、白象分別以11.7%、8.5%、7.4%緊隨其后，行業(yè)“一超多強”格局正式形成。

然而，2013年達到銷量巔峰后，方便面市場開始走下坡路，此后六年始終未能突破前高。即便2020年前后，疫情引發(fā)的宅家囤貨潮讓方便面短暫回暖，但熱度很快消退。

如今，市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量廝殺，新入局者也大幅減少。2019年新增方便面相關企業(yè)603家，2021年降至155家，2024年只剩91家，五年間減少85%，且2025年新增注冊量仍在下滑。

方便面“失寵”，背后是多重因素的疊加。其中最重要的就是，消費主力人群減少，2000年后城鎮(zhèn)化加速，大量農(nóng)民工進城務工，住工棚、干重活的他們，因追求便捷廉價，成為方便面的核心消費群體。

某建筑公司調(diào)研顯示，工人日均消耗1.2包方便面，多用于早餐和夜班加餐。2013年農(nóng)民工數(shù)量達2.69億人，與同期方便面462億包的銷量高度契合。

但隨著城鎮(zhèn)化深入，部分農(nóng)民工返鄉(xiāng)，部分在城市定居，生活穩(wěn)定后擁有廚房、飲食選擇增多，方便面逐漸淪為“偶爾解饞”的選擇。

還有就是消費場景萎縮，過去，網(wǎng)吧和綠皮火車是方便面的兩大重要消費場景。2010年，中國登記在冊的網(wǎng)吧達13萬家（不含黑網(wǎng)吧），深夜里“網(wǎng)管，來盒泡面”的聲音隨處可聞。

但2015年起，網(wǎng)吧類企業(yè)注冊量連續(xù)四年下滑，2020年超1.2萬家關店，如今近30萬家網(wǎng)吧相關公司中，僅8.8萬家仍在存續(xù)。

綠皮火車場景同樣式微，2023年中國高鐵里程達4.2萬公里，承擔70%的鐵路客運量，曾經(jīng)十幾個小時的旅程縮短至3-5小時，且高鐵密閉環(huán)境不建議食用氣味較重的食物，方便面需求大幅下降。

數(shù)據(jù)顯示，高鐵運營里程每增加1%，方便面銷量減少0.32%；高鐵乘客每增加1%，方便面銷量減少近0.4%。

價格上漲也削弱了方便面的競爭力。2024年5月，康師傅經(jīng)典袋面從2.8元漲至3元，桶面從4.5元漲至5元。

統(tǒng)一的紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面等經(jīng)典桶裝款也同步調(diào)價，甚至出現(xiàn)十幾元的高端產(chǎn)品。網(wǎng)友調(diào)侃“以前沒錢吃泡面，現(xiàn)在還是沒錢吃泡面”，畢竟5元的桶裝面，與樓下餐館的素面、粥品價格差距縮小，消費者自然會選擇性價比更高的選項。

更關鍵的是，替代品的沖擊讓方便面腹背受敵。如今，自熱米飯、自熱火鍋年銷量超51億份，同樣滿足“熱食+便捷”需求。

外賣市場更成強勁對手，手機下單半小時即可送達，行業(yè)報告顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面銷量減少0.05%。

預制菜的興起進一步分流需求，梅菜扣肉、魚香肉絲、酸菜魚等品類豐富，讓消費者有了更多選擇。

從80年代的“奢侈品”，到90年代的“國民口糧”，再到2010年代的千億市場，方便面的每一次爆發(fā)都踩準了時代需求的鼓點。

如今，它并非輸給了自身品質(zhì)，而是敗給了更豐富的市場選擇。消費者用腳投票的背后，是對便捷與品質(zhì)的更高追求。未來，只有緊跟需求變化、持續(xù)創(chuàng)新的品牌，才能在速食市場的競爭中站穩(wěn)腳跟。