9月30日的北京前門大街，3000平方米的北京杜莎夫人蠟像館迎來最后的“告別”，但略顯冷清：成龍、周杰倫、關(guān)曉彤等99尊名人蠟像靜靜矗立，只有些許燈光劃過，與2014年開業(yè)時(shí)游客爭相合影的場景形成鮮明反差。

這已是杜莎夫人蠟像館今年在中國關(guān)閉的第二家場館。4個(gè)月前，重慶館悄然謝幕。不止中國市場，記者采訪獲悉，近一年多來，杜莎夫人蠟像館在美國舊金山和土耳其的場館也陸續(xù)摘下招牌。這個(gè)擁有250多年歷史、比樂高大了百歲的全球文化地標(biāo)性大IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），如今卻成了母公司默林娛樂集團(tuán)（以下簡稱默林娛樂）的包袱。

北京杜莎夫人蠟像館最后一天營業(yè)，前來打卡的人并不多 圖片來源： 每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者歷時(shí)一月余，走訪北京、上海兩地場館，與默林娛樂、場館員工及行業(yè)專家對話，獨(dú)家獲悉多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中國五家館僅蠟像制作成本就或超6.3億元，其中北京館逾1.4億元，該館所處前門商圈年租金高達(dá)千萬元，而門票從超200元腰斬至99元仍難挽客流，復(fù)購率低。更尷尬的是，姚明、梅西等“頂流”蠟像關(guān)館后何去何從？

當(dāng)拍照打卡被AI（人工智能）生成、虛擬直播瞬間替代，靜態(tài)觀賞的百年IP如何跑贏內(nèi)容迭代？默林娛樂2024年虧損4.92億英鎊（約合人民幣47.17億元），一邊飛速關(guān)掉“重資產(chǎn)”蠟像館，一邊把重心轉(zhuǎn)向樂高樂園?！皸壪炏裢稑犯摺闭婺茏屬Y本市場重拾信心，還是換一條更卷的賽道？杜莎夫人蠟像館退場、初代外資網(wǎng)紅景點(diǎn)衰落的背后，下一代文旅產(chǎn)品靠什么故事讓投資人買單？

250多歲的大IP全球接連閉館

姚明、梅西等名人蠟像如何安置？

國慶前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在杜莎夫人蠟像館“最后營業(yè)日”的告示前看到，不少游客拿起手機(jī)合影留念，部分游客選擇最后的打卡，沿著不算太長的隊(duì)伍緩緩進(jìn)入。

“因?yàn)楹霞s問題，閉館了，客流一直一般?！鼻芭_的工作人員告訴每經(jīng)記者，這家2014年開業(yè)的場館，在運(yùn)營11年后迎來終章。8月起，北京館的門票已降至99元，但仍難挽客流。

而早在5月，運(yùn)營近9年的重慶杜莎夫人蠟像館已悄然閉館，原址現(xiàn)已變身書店。那么北京館關(guān)閉后，新商戶是誰？

“經(jīng)核實(shí)，杜莎夫人蠟像館房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)屬于搜厚（SOHO） 中國前門分公司，后續(xù)房屋和租戶等信息需向SOHO了解?！庇浾咭韵M(fèi)者身份詢問北京東城區(qū)文化和旅游局時(shí)，相關(guān)工作人員表示。

SOHO方面相關(guān)負(fù)責(zé)人員則告訴記者：“我們目前還在詢問意向客戶。”

一對母子在北京杜莎夫人蠟像館外觀看 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

半年內(nèi)兩家場館接連落幕，讓這個(gè)擁有250多年歷史的大IP引發(fā)各界關(guān)注。其關(guān)閉也并非只發(fā)生在中國市場。近一年多來，美國舊金山館因“客流不達(dá)預(yù)期”關(guān)停，土耳其的場館也關(guān)閉。

“我們定期審查集團(tuán)品牌資產(chǎn)，以確保所有景點(diǎn)繼續(xù)與集團(tuán)的長期戰(zhàn)略保持一致?！蹦謯蕵吩诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示，關(guān)閉的場館，是因?yàn)椴环瞎镜膽?zhàn)略與商業(yè)目標(biāo)。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院住房大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組組長鄒林華認(rèn)為，北京杜莎夫人蠟像館的經(jīng)營模式受眾有限，在新時(shí)代可能會存在經(jīng)營困難。

回溯大IP杜莎夫人蠟像館，其歷史可追溯到18世紀(jì)末，瑪麗·格羅斯赫茲（后隨夫姓成為杜莎夫人）在法國大革命的硝煙中開啟蠟像創(chuàng)作，那些還原歷史人物的作品曾隨馬車巡展歐洲。1835年在倫敦貝克街的一家場館開張后，杜莎夫人蠟像館逐漸成為記錄時(shí)代的文化符號，從戰(zhàn)爭英雄到影視明星，每尊蠟像都承載著公眾的集體記憶。

“杜莎夫人蠟像館業(yè)績下滑的首要原因在于其高昂的固定成本結(jié)構(gòu)，尤其是單尊蠟像制作成本極高，導(dǎo)致其商業(yè)模式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與靈活調(diào)整?！北P古智庫高級研究員江瀚告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，一尊高質(zhì)量的杜莎夫人蠟像制作成本約為15萬英鎊（約合150萬元人民幣），涵蓋藝術(shù)家人工、材料、運(yùn)輸、安裝及后期維護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

江瀚直言，這一成本不僅遠(yuǎn)高于普通展覽或數(shù)字內(nèi)容制作，更關(guān)鍵的是，其投入具有高度的“沉沒性”，一旦蠟像制作完成，便難以轉(zhuǎn)作他用。

上海杜莎夫人蠟像館內(nèi)的宋茜蠟像 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“我們這邊沒受什么影響，位置不錯(cuò)，學(xué)生和老人群體比較多?！鄙虾６派蛉讼炏耩^的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上海館工作日客流量約在500人到1000人，周末和假期人會多一些。“寒暑假生意特別好，買東西要排隊(duì)，拍照也要排隊(duì)，我們連去洗手間的時(shí)間都沒有?！?/p>

但在談及營收問題時(shí)，該工作人員思考片刻后稱，“相比前幾年的客流，今年下滑得明顯，但應(yīng)該還是能盈利的”。

備受市場關(guān)注的是，關(guān)閉后，館內(nèi)的梅蘭芳、姚明、梅西、成龍等名人蠟像將何去何從？有粉絲高價(jià)求購自家偶像的蠟像，然而北京館的工作人員告訴記者：“不會對外出售，總部將統(tǒng)一分配到其他在營業(yè)的場館?！?/p>

“我們接到的確切通知是，北京館的‘周深’會來我們這里。”上海館的工作人員向記者表示。 記者從接近默林娛樂的知情人士處獲悉，重慶館關(guān)閉后，愛因斯坦、愛迪生、吳彥祖、鄧紫棋等名人蠟像已經(jīng)“遷入”上海館。

400余個(gè)蠟像，成本超6億元

初代網(wǎng)紅為何被年輕人“拋棄”？

2012年倫敦奧運(yùn)會期間，“80后”的徐慧（化名）特意擠出時(shí)間去了倫敦杜莎夫人蠟像館。她向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶稱，當(dāng)時(shí)館內(nèi)人潮涌動，與愛因斯坦、戴安娜王妃等名人蠟像合影的游客排起長隊(duì)?！澳菚r(shí)候的蠟像館跟白金漢宮、大英博物館一樣，是游人必打卡的知名景點(diǎn)，門票跟奧運(yùn)比賽一樣難搶。”

13年前倫敦杜莎夫人蠟像館的愛因斯坦蠟像 受訪者供圖

彼時(shí)，杜莎夫人蠟像館正處于全球擴(kuò)張的黃金期。從其在中國市場的布局，就能看出端倪：香港館、上海館分別于2000年、2006年開設(shè)，2010年后又加大了步伐，武漢館（2013年）、北京館（2014年）、重慶館（2016年）紛紛開業(yè)。中國成為杜莎夫人蠟像館全球開館數(shù)量最多的國家。

多位行業(yè)人士均向記者表示，杜莎夫人蠟像館曾是炙手可熱的世界級文化IP，年接待量屢創(chuàng)新高。

時(shí)光荏苒，2019年當(dāng)徐慧站在上海杜莎夫人蠟像館的門前時(shí)，心中的那份激動與期待已大打折扣。她還發(fā)現(xiàn)，與自己同行的人中，鮮少有年輕的面孔。

“和蠟像合影太老土”，已成為年輕一代消費(fèi)者拒絕的理由。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪上海館、北京館后，也深刻感受到了這一變化：館內(nèi)互動區(qū)域流于形式，明星蠟像更新速度趕不上“新晉流量”偶像的迭代，與年輕人的興趣偏好產(chǎn)生“時(shí)差”。

元宇宙、AI等的出現(xiàn)，進(jìn)一步削弱了蠟像館的獨(dú)特性?！跋炏襁€是像，但和我手機(jī)里的AI合照比，少了驚喜，也省不下一張門票錢?！毙旎壑毖浴?/p>

線下體驗(yàn)也在分流。記者步行在上海杜莎夫人蠟像館所處的南京西路，500米內(nèi)便聚集了VR沉浸劇場、實(shí)境劇本殺等比蠟像館體驗(yàn)更有趣、社交屬性更強(qiáng)的游玩項(xiàng)目。

“早年游客去蠟像館，是因?yàn)槿狈嚯x接觸名人的渠道；如今科技打破了這種信息差，靜態(tài)蠟像自然失去吸引力?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰告訴記者，高成本與低復(fù)購的矛盾，更讓蠟像館陷入運(yùn)營困局。

上海杜莎夫人蠟像館中胡歌在《瑯琊榜》中的造型 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查獲悉，中國5家杜莎夫人蠟像館合計(jì)蠟像數(shù)量超420座，單個(gè)蠟像制作成本約150萬元，粗略計(jì)算，僅蠟像投入就或超6.3億元。其中北京館逾1.4億元，重慶館逾9000萬元。再疊加城市核心商圈的場地租金、工作人員、蠟像維護(hù)等，該IP的運(yùn)營壓力可想而知。

對于蠟像的總制作費(fèi)用，截至發(fā)稿，默林娛樂未直接回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

與之對應(yīng)的是極低的重游率：徐慧坦言，13年間僅去過兩次蠟像館。百元的門票價(jià)格，對比1.5小時(shí)的游覽時(shí)長、衍生消費(fèi)少的體驗(yàn)，杜莎夫人蠟像館“性價(jià)比還不如密室逃脫”。

在與記者談及是否引入外部資本分?jǐn)偠派蛉讼炏耩^的成本時(shí)，默林娛樂表示，目前并沒有計(jì)劃對蠟像館的運(yùn)營模式進(jìn)行更改。

“我們依然致力于杜莎夫人蠟像館品牌的未來發(fā)展，杜莎夫人蠟像館獨(dú)樹一幟之處在于，在重點(diǎn)城市的市中心位置，為游客提供極致的名人體驗(yàn)和卓越的蠟像工藝，游客和粉絲們也可以近距離與名人蠟像互動接觸。我們也相信消費(fèi)者會一直追隨名人樂趣體驗(yàn)。”默林娛樂告訴記者。

可是，當(dāng)下的蠟像館，論沉浸體驗(yàn)不及主題樂園，論性價(jià)比拼不過小眾娛樂。

“回收周期比主題公園慢?！绷譄ń芟蛴浾咧赋觯黝}公園可通過新增園區(qū)把復(fù)游率拉到30%以上，而蠟像館“第一次沒看到某明星，消費(fèi)者不會專程再來；第二次就算新增某明星，也形不成換票沖動”。

杜莎夫人蠟像館的困境并非中國獨(dú)有，目前全球運(yùn)營數(shù)量已由高峰期的22座縮減至17座。

“它的退場標(biāo)志‘符號崇拜型’初代網(wǎng)紅的落幕。其依靠名人效應(yīng)制造稀缺感的模式，在社交媒體人人皆可成名的今天已失效?！苯蛴浾叻治?，消費(fèi)者從“打卡炫耀”轉(zhuǎn)向“意義獲取”，單純視覺奇觀不再足以支撐長期客流，“說明‘稀缺性引流’若僅停留在表層符號，終將被稀釋”。

“世界第二”到虧損近5億英鎊

“棄蠟像投樂高”進(jìn)入更卷賽道？

成立于1999年的默林娛樂，手握杜莎夫人蠟像館、樂高樂園等知名IP，在全球布局140余個(gè)景點(diǎn)，年客流超6200萬，曾是僅次于迪士尼的全球第二大主題公園運(yùn)營商。

然而，默林娛樂財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2024年收入同比下降3.2%至20.57億英鎊，稅前虧損達(dá)4.92億英鎊，較2023年虧損2.14億英鎊，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大130%。財(cái)報(bào)中提到，杜莎夫人蠟像館的品牌價(jià)值下跌，損失1.63億英鎊。

近一年來，杜莎夫人蠟像館在三個(gè)國家相繼關(guān)閉4座，受到海內(nèi)外關(guān)注，被認(rèn)為是其“戰(zhàn)略收縮”的標(biāo)志性事件。在此情況下，默林娛樂將樂高樂園作為重點(diǎn)。

這場押注樂高樂園的轉(zhuǎn)型，究竟是默林娛樂在資本市場的自救，還是文旅產(chǎn)業(yè)迭代的必然？

“這幾年市場競爭日益激烈，以迪士尼樂園、環(huán)球影城等國際品牌，以及歡樂谷、長隆、海昌等知名本土品牌為代表的戶外主題公園，吸引著大量年輕人和親子家庭出游。此外，沉浸式演出、密室逃脫和VR樂園等新興室內(nèi)娛樂選擇也在爭奪消費(fèi)者。”默林娛樂告訴記者，集團(tuán)一直在通過升級景點(diǎn)體驗(yàn)，吸引重復(fù)來的客人和首次來的新客。

上海杜莎夫人蠟像館里的TFBOYS蠟像 圖片來源： 每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“關(guān)店只是止血，不是造血。”江瀚對記者分析：“未來或轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)、數(shù)字展覽等形式延續(xù)IP生命力?！?/p>

但江瀚、林煥杰等均認(rèn)為，樂高樂園賽道同樣充滿挑戰(zhàn)。上海樂高開園火爆卻因“選址偏遠(yuǎn)”“設(shè)備故障”備受吐槽，2至12歲的客群定位還面臨迪士尼、長隆的擠壓。

“重資產(chǎn)投入加上激烈競爭，若不能解決交通與內(nèi)容創(chuàng)新問題，可能重蹈同質(zhì)化覆轍。”林煥杰道出自己的擔(dān)憂，這與默林的長期戰(zhàn)略形成微妙張力——其宣稱要打造“休閑度假目的地”，通過多日游玩體驗(yàn)提升收益，但目前尚未完全落地。

江瀚則指出，新一代文旅的稀缺性已從“名人符號”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)獨(dú)特性、情感共鳴與文化在地性”。

默林娛樂也意識到這一點(diǎn)，杜莎夫人上海館已嘗試與《三體》IP等合作，并推出國風(fēng)主題活動，樂高樂園則強(qiáng)調(diào)“親子陪伴”的情感價(jià)值。“中國市場以及整個(gè)亞太地區(qū)仍是默林娛樂的重點(diǎn)市場。”默林娛樂表示。

上海樂高樂園 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“國際品牌必須本土化，像迪士尼那樣預(yù)判需求變化，光靠移植海外模式只會水土不服?！绷譄ń苤赋?。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新一代文旅產(chǎn)品的核心在于能否真正實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)IP+強(qiáng)互動+強(qiáng)社交”的生態(tài)構(gòu)建。

默林娛樂的轉(zhuǎn)型之路，也折射出整個(gè)文旅行業(yè)的進(jìn)化方向。從“打卡照片”到“體驗(yàn)敘事”，從單一景點(diǎn)到場景生態(tài)，內(nèi)容迭代速度與互動深度決定著IP生命周期。

對此，默林娛樂向記者透露，要實(shí)現(xiàn)未來增長目標(biāo)，“需要充分釋放現(xiàn)有全球資產(chǎn)的全部潛力，這也將成為我們新戰(zhàn)略的核心。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和人才投資，提升客戶長期價(jià)值，并推動消費(fèi)占比增長”。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，新一代文旅產(chǎn)品的賭注并非大IP，市場也不會再給200年的情懷溢價(jià)，關(guān)鍵在于能否讓“親子兩小時(shí)”的短暫體驗(yàn)，升級為“全家兩天一夜”的沉浸式敘事。

記者|杜蔚 畢媛媛

編輯|段煉 魏官紅 潘海福

校對|魏官紅