前言

當(dāng)線下實體店還在抱怨電商沖擊、租金人力成本壓得人喘不過氣時，從東莞走出來的美宜佳已經(jīng)悄悄交出了一張“瘋狂”成績單：

2023年銷售額飆到542億，接近540億大關(guān)，門店數(shù)量更是以37943家坐穩(wěn)中國便利店榜首，比排名第二的中石化易捷多了近萬家，換算下來，相當(dāng)于5.7個羅森中國、9個7-11中國的門店總量。

誰能想到，這家如今的“便利店一哥”，三十年前只是東莞街頭一家適應(yīng)打工人群的“升級版小賣部”，它能從珠三角的“地頭蛇”逆襲成全國榜首，靠的全是一套不按常理出牌的“野路子”。

第一野：不跟巨頭搶賽道

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人葉志堅還在運營“美佳超市”，那會兒超市在東莞是新鮮事物，短短幾年就開了近50家，眼看生意要火，卻撞上了沃爾瑪、家樂福這些外資商超巨頭。

人家動輒幾千平米的賣場，“天天平價”的策略，把美佳超市300-500平米的小店襯得毫無優(yōu)勢。

換別人可能會想著“跟風(fēng)擴店”硬碰硬，葉志堅卻偏要“反向操作”，把店做小，改成24小時便利店。

1997年，第一家美宜佳開在東莞莞城花園新村，那會兒便利店在中國還是個新鮮詞，他卻把店址選在了工廠區(qū)和社區(qū)周邊，專盯東莞90%的打工人群體。

這群白天在工廠干活、晚上愛逛街頭的年輕人，要的不是高大上的購物環(huán)境，而是深夜能買到的一瓶冰可樂、一包麻辣零食。

美宜佳早就就摸透了這個需求：貨架上撤掉30多塊的玉蘭油面霜，全換成打工族愛買的平價商品；店門口擺上音響，循環(huán)播放《知心愛人》《你在他鄉(xiāng)還好嗎》這類流行歌；

甚至搞“滿10元送彩票”的活動，用小福利拉近距離，就這么接地氣的操作，讓美宜佳在東莞工廠區(qū)快速鋪開。

后來還傳出個玩笑話：兩間美宜佳的距離，差不多就是100米，密度比肯德基、麥當(dāng)勞還高，這第一步“野”，就野在不跟巨頭搶賽道，專撿別人看不上的“小需求”深耕。

第二野：公司和加盟商共贏

靠盯準(zhǔn)打工族站穩(wěn)腳跟后，美宜佳想快速擴張，靠的是一套更“野”的加盟模式。

當(dāng)時日系便利店如7-11、羅森，光加盟費加保證金就要20萬，每月還得抽走一定比例的利潤，普通創(chuàng)業(yè)者根本望而卻步。

美宜佳卻反著來：特許加盟只要交3萬保證金和2.5萬加盟費，算上裝修、首期貨款，開一家40平米的店總投資也就30-35萬，而且后續(xù)不抽利潤分成，只收每月1000元的品牌使用費。

這門檻一降，大批想穩(wěn)當(dāng)賺錢的人涌了進來，其中不少還是在東莞打過工的年輕人，他們親眼見過美宜佳的生意有多火，有了積蓄就想自己當(dāng)老板。

靠著這套模式，美宜佳的加盟商很快超過3萬人，單是每年新開4000家店，加盟費就能收1億，近3.8萬家門店的品牌使用費一年又能進賬4.5億。

更關(guān)鍵的是，加盟商把店當(dāng)成自己的事業(yè)，比直營店員工更用心，門店存活率高，擴張速度自然快，這“野路子”就野在把加盟門檻拉到普通人夠得著的地方，用“共贏”撐起了龐大的門店網(wǎng)絡(luò)。

第三野：面對同質(zhì)化，大膽創(chuàng)新

不過光靠加盟鋪店還不夠，便利店同質(zhì)化嚴(yán)重，美宜佳又靠“野路子”搞出了差異化。

為了提利潤，它摸索出兩套打法：一是靠品牌效應(yīng)賣高價，比如雀巢咖啡在雜貨店賣6塊，美宜佳能賣到7塊，消費者認(rèn)這個牌子，也愿意多花1塊；

二是押注高毛利的熟食，烤腸、關(guān)東煮、包子這些，尤其是鴨腿，進貨價4.7元，能賣到9元，毛利率比普通商品高不少。

同時，它還搞“便利店+社區(qū)服務(wù)”的組合拳，除了賣零食飲料，還加了賣彩票、代收包裹、洗衣、甚至賣藥品的服務(wù)，用這些高頻剛需場景把人留住。

比如居民不會天天買零食，但可能經(jīng)常要寄快遞、交水電費，這些服務(wù)能讓門店變成“社區(qū)生活站”，客流量自然穩(wěn)了。

當(dāng)然，這套模式也不是沒爭議，有加盟商吐槽總部供貨價比批發(fā)渠道高，比如某品牌可樂批發(fā)2.5元，美宜佳要2.8元；

還有人說會被強制配貨，報2000元的貨，送來的能有5000元，拒收還要收8%的物流費。

與此同時，美宜佳也在調(diào)整，后來推出6.0新門店，加了智能溫控、電子價簽、自助收銀機，幫店主降本增效；還搞M2S2B2C模式，門店賣得好的貨直接反饋給工廠，讓制造商“按需生產(chǎn)”；

甚至早早入局即時零售，2022年就和美團閃購合作“24小時便利店項目”，現(xiàn)在還在東莞周邊推鮮食店，40%的品類是盒飯、熱飲，往商務(wù)區(qū)滲透，這“野”就野在敢試錯，發(fā)現(xiàn)問題就快速迭代。

第四野：下沉市場

更厲害的是，當(dāng)其他便利店還在一二線城市扎堆時，美宜佳又走了一步“野棋”——下沉。

2014年它才走出廣東，在廈門開第一家省外店，之后進湖南、江西等地，卻故意避開長沙、株洲這些熱門城市，專挑衡陽、益陽、婁底、邵陽這些冷門地方。

尤其是邵陽，它甚至繞開市區(qū)，跑到下面的縣城，專門吸引會做生意的“邵東商人”加盟。

別人覺得下沉市場消費力低，美宜佳卻看到了機會：

縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有太多大型商超，便利店是剛需，而且房租、人力成本低，加盟商更容易賺錢。

靠著這套“農(nóng)村包圍城市”的策略，它的門店慢慢遍布全國230多個城市，甚至滲透到四千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

到2022年底，“每10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有1家美宜佳”，把其他品牌遠遠甩在后面。這“野路子”就野在不跟風(fēng)擠紅海，專找別人忽略的藍海市場，靠密度建立護城河。

現(xiàn)在的美宜佳還在狂奔，2024年又新開了4000多家店，利潤保持雙位數(shù)增長，葉志堅還喊出了“十萬店、千億營收”的目標(biāo)，想取代7-11成為全球最大的便利店。

當(dāng)然，路上也有挑戰(zhàn)，比如有些地方煙草證“出一進一”，沒證的加盟商只能輪候，生意難以為繼，甚至有店主虧20萬后轉(zhuǎn)讓店鋪；

供貨和配貨的問題也還沒完全解決，但美宜佳的“野”從來不是蠻干，而是始終盯著普通人的真實需求，打工族要深夜的便利，社區(qū)居民要生活服務(wù)，縣城里要靠譜的小超市。

結(jié)語

從東莞工廠邊的小店到中國便利店榜首，美宜佳的路子說穿了也不復(fù)雜：

不貪快錢，不搞房地產(chǎn)、不亂投資，一門心思做便利店；懂中國市場，更懂中國人的日子，別人往高處走，它往實處鉆。

或許未來真能實現(xiàn)“十萬店”的目標(biāo)，畢竟它的“野路子”，剛好踩中了普通人對便利的剛需。

參考資料：