作者/王美琪

編輯/陳金艷

隨著國內(nèi)美妝市場從增量競爭步入存量博弈，“內(nèi)卷”已成為行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。渠道紅利見頂、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、流量成本攀升，讓許多國貨品牌在價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)中疲于奔命。當向內(nèi)增長的空間日益逼仄，“向外卷”成為破局的關鍵出路。

近日，中國美妝網(wǎng)與用戶說聯(lián)合發(fā)布的《2025東南亞美妝市場機遇白皮書》（以下簡稱《白皮書》），以扎實的數(shù)據(jù)與案例，為中國美妝品牌指明了南向發(fā)展的航向——東南亞正以6.7億人口基數(shù)、超40%的電商滲透率和年輕的消費結(jié)構(gòu)，成為中國美妝不容錯過的“第二增長曲線”。本文將基于報告核心內(nèi)容，從市場全景、渠道格局與本土化實踐三大維度，深度解析東南亞美妝市場的機遇與挑戰(zhàn)。

市場概覽：

人口紅利、政策東風與增長潛力

東南亞美妝市場整體規(guī)模在2024年已達到220億美元。根據(jù)用戶說研究中心的預測，到2030年，該市場規(guī)模將在310億至360億美元之間，年均復合增長率介于6.1%至8.5%。這一增長背后，是人口結(jié)構(gòu)、政策支持與數(shù)字基建的多重共振。

年輕人口紅利是核心驅(qū)動力。東南亞地區(qū)年齡中位數(shù)低于30歲，Z世代與千禧一代成為消費主力。他們不僅對美妝產(chǎn)品接受度高，還具備強烈的嘗新意愿和超前消費傾向。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，越南Z世代消費力年增速達12%，印尼男性理容市場增速也達9.2%，細分需求持續(xù)釋放。

政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。2022年RCEP正式生效，顯著降低了中國化妝品出口東南亞的關稅門檻。與此同時，中國國內(nèi)推出跨境支付、出口退稅、海外倉建設等一系列配套政策，為企業(yè)出?！靶蘼反顦颉?。例如，財政部與海關總署聯(lián)合發(fā)布的跨境電商出口退運商品稅收政策，極大降低了企業(yè)的試錯成本。

電商與社媒基建日趨成熟。截至2025年，東南亞電商滲透率已突破40%，Shopee、TikTok、Lazada三強鼎立，直播電商、短視頻種草成為消費新常態(tài)。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，TikTok美妝個護類目在東南亞的動銷商品數(shù)在10個月內(nèi)增長64.9%，動銷小店數(shù)增長57.1%，內(nèi)容生態(tài)與交易場景深度融合。

從國家格局看，印尼、越南、泰國三國占據(jù)東南亞美妝市場近70%的份額。其中印尼以35.7%的份額領跑，其清真美妝與唇妝品類優(yōu)勢顯著；越南則以18.9%的份額緊隨其后，TikTokShop貢獻了其31%的GMV，展現(xiàn)出極強的直播帶貨潛力；泰國雖規(guī)模略小，但藥妝渠道壟斷性強，抗衰科技類產(chǎn)品年增速達15%，成為中高端品牌布局的重點。

渠道雙軌制

線上內(nèi)容驅(qū)動，線下信任為王

東南亞美妝市場呈現(xiàn)出“線上爆發(fā)、線下主導”的雙軌并行特征。品牌若想在這片市場立足，必須理解兩者之間的協(xié)同邏輯。

線上戰(zhàn)場由Shopee與TikTok主導。Shopee作為“搜索-比價-購買”的終點站，是品牌驗證產(chǎn)品需求的基本盤。2024年9月至2025年7月，Shopee東南亞美妝個護銷售額達906億元，印尼單國貢獻超410億元，是規(guī)模最大的線上市場。值得注意的是，盡管Shopee以“低價”著稱，但越南市場中的Colorkey粉撲卻以中高端定價沖入銷量TOP3，印證了品牌價值在東南亞同樣具備溢價空間。

TikTok則重塑了“人找貨”的邏輯，以“內(nèi)容即貨架”的理念推動消費決策。數(shù)據(jù)顯示，泰國品牌通過5分鐘短劇實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升3倍，印尼某洗護套裝借助400多位達人矩陣實現(xiàn)月銷近10萬件?！栋灼分赋觯琓ikTok的流量本質(zhì)是“情緒共鳴與娛樂驅(qū)動”，品牌需善于制造內(nèi)容熱點而非單純投放廣告。

線下渠道仍占據(jù)70%以上的銷售份額，是品牌建立信任、完成體驗閉環(huán)的主戰(zhàn)場。百貨商場、藥妝連鎖、免稅店是三大核心場景。在菲律賓，SM百貨占據(jù)41%的線下份額；在泰國，Boots等藥妝店壟斷近半市場；在新加坡，機場免稅渠道貢獻了41%的高端美妝銷售。

線下不僅是交易場所，更是品牌與消費者建立情感連接的信任錨點。Fan Beauty Diary通過入駐馬來西亞屈臣氏100多家門店，以“粉藍美學”空間設計打造打卡場景，首日即創(chuàng)銷售紀錄；薇諾娜進駐泰國30余家醫(yī)美診所，通過與皮膚科醫(yī)生合作，將產(chǎn)品使用場景延伸至高信任度的術后修復，成功樹立專業(yè)形象。這些案例表明，線下渠道的價值不在于“銷量”而在于“品牌”，是品牌從“賣貨”走向“扎根”的關鍵。

本土化深耕：

從產(chǎn)品適配到文化共鳴

東南亞并非一個統(tǒng)一市場，而是由多個文化、宗教、膚色、氣候各異的“微型市場”組成。品牌若簡單復制國內(nèi)經(jīng)驗，極易陷入“水土不服”的困境?！栋灼分赋?，本土化必須從產(chǎn)品、組織到營銷實現(xiàn)全面滲透。

產(chǎn)品層面，需從“通用配方”轉(zhuǎn)向“量膚定制”。東南亞氣候濕熱，消費者偏好控油、防水、高防曬值產(chǎn)品；膚色多樣，從淺棕到深褐均需對應色號；宗教文化則要求產(chǎn)品成分與生產(chǎn)流程符合清真規(guī)范。品牌如Focallure針對印尼市場開發(fā)深裸色系唇釉，并通過清真認證；韓熙貞依據(jù)穆斯林每日五次禮拜的習俗強化產(chǎn)品防水性，均是基于本地需求的精準響應。

組織層面，應構(gòu)建“前線決策型”團隊。Y.O.U在東南亞的本地員工占比超過90%，中方人員僅占10%，一線銷售與市場調(diào)研均由本地團隊完成；Colorkey在越南每個核心城市設立區(qū)域經(jīng)理，與分銷網(wǎng)絡深度綁定。這種“本地團隊為肢體，中方管理為大腦”的模式，既能保持戰(zhàn)略一致性，又能確保執(zhí)行靈敏度。

營銷層面，需從“生硬翻譯”走向“情感共鳴”。在越南直接移植國內(nèi)熱詞如“媽生皮”“奶油肌”反響平淡，而印尼品牌Wardah則通過齋月主題短片《善意的力量》引發(fā)國民級情感共鳴，其TikTok直播間在齋月期間的轉(zhuǎn)化率提升至18%，遠超行業(yè)均值。Skintific則邀請印尼演員尼古拉斯·沙普泰拉代言，結(jié)合本地明星背書與直播帶貨，快速建立品牌認知。

《白皮書》進一步指出，本土化的最高境界是“文化融入”。無論是Fan Beauty Diary“粉藍美學”破圈，創(chuàng)始人范冰冰獲授馬六甲“名譽掌管”勛銜，還是薇諾娜在曼谷ICONSIAM舉辦“山海同薇”主題展，都是將品牌敘事與在地文化符號深度綁定的成功范例。

從“出海試水”到“品牌扎根”

東南亞美妝市場的機遇毋庸置疑，但挑戰(zhàn)同樣不容小覷：印尼BPOM注冊周期長達8個月，越南物流成本占售價25%，泰國對產(chǎn)品宣稱監(jiān)管嚴格……這些門檻正在成為檢驗品牌出海決心的試金石。

《白皮書》判斷，2025年將是中國美妝出海的“元年”。未來五年，市場將走向全渠道融合、需求極度細分、本土化競爭進入深水區(qū)三大終局。品牌若想在這片熱土上實現(xiàn)從“賣貨”到“扎根”的跨越，必須制定“一國一策”的渠道戰(zhàn)略，將本土化上升為組織能力，并打造“熱帶特化型”產(chǎn)品研發(fā)體系。

正如《白皮書》中美妝網(wǎng)董事長阿桂所言：“出海不行動，永遠是觀眾?！碑斨袊缞y品牌帶著供應鏈優(yōu)勢與數(shù)字化經(jīng)驗走向南洋，唯有以數(shù)據(jù)為羅盤，以文化為船槳，才能真正穿越風浪，駛向全球化的新藍海。

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