別再盲目抄華為 MT L、寶潔品類、雷軍 IP 的作業(yè)了！作者用 5 家學(xué)華為卻線索寥寥的真實(shí)案例告訴你：大廠的“重甲流程”只適合千億級(jí)航母，身輕如燕的創(chuàng)業(yè)公司穿上只會(huì)沉。與其復(fù)制粘貼，不如三步自查：先找到增長(zhǎng)卡點(diǎn)，再對(duì)準(zhǔn)知名度-轉(zhuǎn)化率四象限，最后小步快跑、快速試錯(cuò)。

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咱中國(guó)人，天生就愛學(xué)習(xí)，包括學(xué)營(yíng)銷。

企業(yè)學(xué)華為的MTL（市場(chǎng)到線索）、學(xué)寶潔做品類管理、學(xué)小米做創(chuàng)始人IP 早就見怪不怪。

但大家發(fā)現(xiàn)好像學(xué)了也做不好～

在我過去接觸的企業(yè)里，學(xué)華為MTL的至少有5家，但發(fā)現(xiàn)線索少得可憐，營(yíng)銷和銷售部門的關(guān)系也沒搞好；而學(xué)寶潔做廣告投放的新消費(fèi)企業(yè)，在新媒體、直播上有些力不從心；學(xué)雷布斯做IP，發(fā)現(xiàn)這成功不是一個(gè)人的事，還需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，大量營(yíng)銷投入做鋪墊…

在高速變化的今天，這種“學(xué)大廠”的潮流正在悄悄改變。為什么那么多的成功套路，都好像不太好用？

為什么大廠“作業(yè)”不再好抄？

先從學(xué)華為開始聊聊。

華為是啥體量？每年超8000億的營(yíng)業(yè)額，員工超20萬人。僅華為云，年收入都有385億人民幣。

這樣的超大企業(yè)靠的是流程、體系來管理，部門之間、國(guó)家之間的溝通協(xié)調(diào)的工作非常多，從市場(chǎng)洞察、線索獲取、商機(jī)轉(zhuǎn)化、銷售簽單用標(biāo)準(zhǔn)體系（MTL)來達(dá)成共識(shí)，沒毛病。

但是對(duì)于體量小很多的企業(yè)，溝通大概率只需要在工位上喊一聲（夸張的修辭手法）或者跟銷售打個(gè)電話，也許根本不需要先填系統(tǒng)再郵件跟蹤。

市場(chǎng)環(huán)境也沒那么復(fù)雜，不需要“五看三定”各種洞察才能搞明白。

更現(xiàn)實(shí)的是，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不超過10個(gè)人還要分工細(xì)致，一旦預(yù)算少或線索量不夠，確實(shí)有點(diǎn)尬。

換個(gè)角度，華為一直想做卻又受限于組織之間溝通協(xié)調(diào)的營(yíng)銷創(chuàng)新估計(jì)也無法落地（俗稱大企業(yè)病，創(chuàng)新的窘境）。

比如黑客營(yíng)銷，倒不是“黑客”干不了，營(yíng)銷和技術(shù)短平快配合，在大廠，實(shí)現(xiàn)不了。

更別提社群營(yíng)銷，老大一開口，真的沒辦法去中心化。而影響者營(yíng)銷，真的誰蹭誰的知名度還不知道呢。

想創(chuàng)新，很難…

而這些，正是你擅長(zhǎng)的呀。決策鏈短、更能貼近用戶、更能快速試驗(yàn)小眾渠道…

本身就身輕如燕，為何要穿上沉重的盔甲？

跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)更是水土不服。比如國(guó)外流行的郵件營(yíng)銷、基于客戶的營(yíng)銷（ABM)現(xiàn)在也基本歇菜了。

學(xué)小米的營(yíng)銷，難度PLUS。無論是粉絲多年的積累還是創(chuàng)始人的營(yíng)銷sense(我覺得這里只能用這個(gè)詞來形容），大部分企業(yè)根本不可能學(xué)到。

而更現(xiàn)實(shí)、更扎心的問題是:大廠財(cái)大氣粗，營(yíng)銷的預(yù)算充足，試錯(cuò)的機(jī)會(huì)本來就多。有時(shí)候看著好像沒路，但錢砸多了，也許就有路了。

那咋辦？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯、用戶注意力碎片化，還不讓“抄作業(yè)”…

先了解真實(shí)現(xiàn)狀，再行動(dòng)

我認(rèn)為當(dāng)下營(yíng)銷的重心應(yīng)轉(zhuǎn)向先摸清自己企業(yè)的客觀現(xiàn)狀，思考哪個(gè)環(huán)節(jié)需要營(yíng)銷以及溝通預(yù)期結(jié)果與資源匹配這三個(gè)問題。

1. 診斷“增長(zhǎng)卡點(diǎn)”

是不是知名度不足？比如官網(wǎng)流量低、品牌搜索量寥寥？是不是目標(biāo)客戶沒找準(zhǔn)，線索質(zhì)量不高，轉(zhuǎn)化率低？是不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯因此客戶對(duì)價(jià)格敏感、猶豫期長(zhǎng)…

2. 思考營(yíng)銷在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力

假如是產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化價(jià)值沒有表達(dá)清楚，那么重新調(diào)整產(chǎn)品介紹、甚至需要花點(diǎn)時(shí)間做產(chǎn)品的定位優(yōu)化。多一些傳播案例，并組織客戶的見面活動(dòng)…

3. 討論目標(biāo)是否可行，資源是否匹配？

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模與目標(biāo)不符，預(yù)算捉襟見肘；部門間溝通不暢、協(xié)作效率低下，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)難以落地或效果打折。

只有明確了這三個(gè)問題，才能針對(duì)性地善用數(shù)字營(yíng)銷、用戶社群、影響者營(yíng)銷，并從增長(zhǎng)和品牌兩個(gè)維度為業(yè)務(wù)帶來價(jià)值。

針對(duì)“知名度、轉(zhuǎn)化率”的營(yíng)銷策略

為了更精準(zhǔn)地定位企業(yè)現(xiàn)狀并制定策略，我們可以將上述自查問題映射到“知名度-轉(zhuǎn)化率”的四象限模型中，找到最適合的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

• 第一象限：知名度高，轉(zhuǎn)化率高。說明產(chǎn)品或服務(wù)不僅被客戶所熟知，而且購(gòu)買的幾率大，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

• 第二象限：知名度低，轉(zhuǎn)化率高。可能是產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，能夠滿足特定消費(fèi)者的需求，但由于市場(chǎng)推廣不足等原因，知名度相對(duì)較低，但一旦消費(fèi)者接觸到，就會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率。

• 第三象限：知名度低，轉(zhuǎn)化率低。可能在產(chǎn)品本身、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略等方面存在較多問題。

• 第四象限：知名度高，轉(zhuǎn)化率低。公司很有名，但客戶不知道具體的產(chǎn)品是什么，為什么要買，或者價(jià)格高、或者考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等，還在觀望，轉(zhuǎn)化率不高。

接下來我們一一展開。

1. 知名高、轉(zhuǎn)化率低：將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“翻譯”成客戶價(jià)值

比如像DeepSeek、宇樹科技機(jī)器人這樣“自帶流量”的產(chǎn)品，最需要的恰恰不是“讓更多人知道”，而是“讓人知道自己為什么需要”。

客戶認(rèn)知停留在“聽說過”，缺乏對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的直觀理解和深入認(rèn)知。

這時(shí)候，別再投錢做流量了，關(guān)鍵是把產(chǎn)品跟目標(biāo)客戶講清楚。

把產(chǎn)品能解決什么問題，替代了什么，帶來了什么收益講清楚，將復(fù)雜的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶能夠立即理解的、與其痛點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，讓客戶在聽到或看到后能產(chǎn)生“原來還可以這樣”的頓悟感。

可以組織粉絲、客戶交流分享活動(dòng)。也可以通過制作高質(zhì)量的案例研究、教學(xué)視頻、互動(dòng)演示或提供簡(jiǎn)易體驗(yàn)版，生動(dòng)展示產(chǎn)品在具體應(yīng)用場(chǎng)景中的實(shí)際效果。

講清楚為客戶能帶來什么，客戶為什么要買？為什么現(xiàn)在要買？

2. 知名度低、轉(zhuǎn)化率高：想盡辦法擴(kuò)大影響力

許多初創(chuàng)企業(yè)或已經(jīng)上市的科技企業(yè)，其產(chǎn)品可能在功能、性能或價(jià)格上具備顯著優(yōu)勢(shì)，過去靠銷售跑客戶，一旦客戶體驗(yàn)后，成交轉(zhuǎn)化率極高。

然而，由于品牌知名度不足，增長(zhǎng)的速度不夠快。

這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是有限的營(yíng)銷預(yù)算下，快速出圈，并精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品試用。

當(dāng)年Salesforce在Siebel大會(huì)門前那句經(jīng)典的“No software”立馬引起爭(zhēng)議，立馬出圈，也正因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不錯(cuò)，商業(yè)模式也設(shè)計(jì)合理，從個(gè)人、小團(tuán)隊(duì)試用、共創(chuàng)到企業(yè)級(jí)別的采購(gòu)。

這一套組合拳打下來，預(yù)算沒花多少，知名度蹭蹭上升，再加上高轉(zhuǎn)化，很快就占領(lǐng)了云CRM的賽道。

你可能學(xué)不來Salesforce，但可以邀請(qǐng)正在使用產(chǎn)品的用戶幫忙傳播，或者找KOL推介，甚至抱大腿找大公司背書…都可以試試。

為了擴(kuò)大知名度的企業(yè)，需要有一定的心理準(zhǔn)備，有爭(zhēng)議才有話題，抱著謙虛好學(xué)錯(cuò)了就改的態(tài)度，反而能帶給目標(biāo)客戶真實(shí)感。

值得一題的是，出奇制勝的前提是公司的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，轉(zhuǎn)化率夠高，否則風(fēng)險(xiǎn)非常大。

3. 知名度低、轉(zhuǎn)化率低——最小化營(yíng)銷投入，驗(yàn)證PMF

這個(gè)階段的營(yíng)銷難度最大，還沒有驗(yàn)證產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF) 或者理想目標(biāo)客戶還沒找準(zhǔn)。

因此別太著急砸錢，先小步快跑，試試成本最低的營(yíng)銷方式。比如影響者營(yíng)銷、社群建設(shè)等

與在行業(yè)內(nèi)具有號(hào)召力或?qū)I(yè)背景的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，通過他們的專業(yè)內(nèi)容（如深度評(píng)測(cè)、直播演示、使用教程）傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

在目標(biāo)用戶活躍的平臺(tái)（如行業(yè)論壇、垂直社區(qū)）建立專屬社群。定期分享使用教程、最佳實(shí)踐案例、行業(yè)洞察和在線問答（Q&A），持續(xù)培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣。

持續(xù)與用戶互動(dòng)，積極優(yōu)化迭代產(chǎn)品，當(dāng)轉(zhuǎn)化率越來越高的時(shí)候，再開始在知名度上做一些投入。

好了，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)有了方向，更知道力氣往哪使了。但靈活地制定策略，再怎么說總要有些基本的原則吧，要不底子不扎實(shí)，心里沒底。

是的，下面這些落地建議也許對(duì)你有用。

面對(duì)現(xiàn)狀，更靈活的營(yíng)銷探索

1.直面問題

我們真的懂用戶嗎？營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際回報(bào)嗎？產(chǎn)品價(jià)值清晰嗎？

是不是可以通過深入訪談、數(shù)據(jù)分析，理解了客戶的痛點(diǎn)、需求和行為模式？是不是營(yíng)銷投入能否衡量實(shí)際效果和ROI？能否可以先果斷砍掉無效活動(dòng)？是不是可以用一句話讓潛在客戶明白“為什么非要選擇你不可”？

這些問題很尖銳，但是很重要。

2.從問題出發(fā)，快速試錯(cuò)

通過小規(guī)模、低成本的測(cè)試來驗(yàn)證。例如，假設(shè)“我們的用戶更在乎服務(wù)而非價(jià)格”，就通過小范圍測(cè)試來驗(yàn)證這一假設(shè)，并根據(jù)反饋快速迭代策略，將風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受范圍內(nèi)。

3.聚焦，與業(yè)務(wù)目標(biāo)一致

集中有限的資源和精力，一年做一件大事，三件小事。

比如對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)影響最大的事情（重塑核心產(chǎn)品價(jià)值主張），三件與之相關(guān)的小事（提升內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量，精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化產(chǎn)品試用流程）。

4.打破部門壁壘，深度協(xié)同

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)主動(dòng)了解銷售團(tuán)隊(duì)的需求和痛點(diǎn)，甚至可以考慮將部分營(yíng)銷預(yù)算直接用于支持高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與銷售的無縫銜接。

推動(dòng)這種協(xié)作可能面臨KPI沖突和歷史慣性等阻力，管理者需要通過明確的激勵(lì)機(jī)制和跨部門項(xiàng)目（比如新產(chǎn)品GTM)來促成。

5.擁抱不確定性

營(yíng)銷的成功往往來源于對(duì)未知領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，保持開放的心態(tài)和靈活的策略調(diào)整能力至關(guān)重要。平衡短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)，需要戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)敏捷相結(jié)合。

6.別迷戀虛榮指標(biāo)

盲目攀比視頻號(hào)的粉絲數(shù)、瀏覽量、節(jié)日海報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)量、展會(huì)的曝光率，這些數(shù)據(jù)往往與實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無關(guān)。關(guān)注互動(dòng)率、試用人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成單金額等這些過程指標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

營(yíng)銷的未來在于靈活適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀，聚焦核心問題，果斷拋棄那些華而不實(shí)的虛榮指標(biāo)，并最終擁抱真實(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

與其機(jī)械地學(xué)習(xí)大廠的“成功指南”，不如在不斷的試錯(cuò)和迭代中，勇敢探索并構(gòu)建出屬于自己企業(yè)的獨(dú)特增長(zhǎng)路徑。

只有那些敢于直面問題、勇于打破常規(guī)、不斷自我進(jìn)化的人，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

是時(shí)候放下“劇本”，成為自己的增長(zhǎng)“導(dǎo)演”了！

本文來自公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿 作者：Hanni

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