三大產(chǎn)品趨勢已經(jīng)明朗

文 | 王越梅

今年，行業(yè)新品頻出，尤其近兩個月以來，行業(yè)“老大哥”茅臺先后推出了茅臺五星商標(biāo)紀(jì)念酒、貴州茅臺酒（黃小西吃晚飯系列）、貴州茅臺酒（精品）等新品，同時茅臺1935（尊享）上市、臺源紅煥新升級、臺源光瓶酒正式亮相，一系列產(chǎn)品上市標(biāo)志著茅臺正在加速向消費者全面靠近。

無獨有偶，8月，古井·輕20、五糧液·一見傾心、舍得·自在三款名酒低度酒代表產(chǎn)品的上市掀起了行業(yè)對低度化的討論熱潮。

此外，珍酒推出牛市精釀；五糧液推出風(fēng)火輪精釀；會稽山推出兩款原漿黃酒新品……

顯然，從傳統(tǒng)單品的煥新升級到新戰(zhàn)略產(chǎn)品的推出，再到新酒飲的布局，行業(yè)正在迎來一場供需變革。這背后呈現(xiàn)出市場的多重變化，更傳遞著名酒企業(yè)對周期、市場、消費的深度思考和理性布局。（文末附近期新品一覽表）

01

新品爆發(fā)，為何出現(xiàn)在8月、9月？

結(jié)合行業(yè)的周期性發(fā)展來看，新品的更迭與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段息息相關(guān)。拉長時間來看，每當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，就會有大量的新品出現(xiàn)，這是白酒企業(yè)針對市場變化做出的重要應(yīng)對之策。

那么，今年的新品爆發(fā)期為何集中在8月和9月？

首先，繞不開的新“禁酒令”在5月中旬實施，讓白酒市場在今年6、7、8月份迎來近年來的超淡季。在這種情況下，酒企面臨著較大增長壓力。而新產(chǎn)品會帶來新的熱度，有望為企業(yè)創(chuàng)造新的增長并助力企業(yè)走出當(dāng)下的困境。

對此，酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里提到，當(dāng)前酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整，渠道庫存高企，酒企業(yè)績承壓。酒企通過上新的方式，能夠吸引原有經(jīng)銷商進(jìn)貨，也可以招募新經(jīng)銷商，從而緩解業(yè)績下滑的壓力。

其二，“雙節(jié)”旺季會帶來市場回暖，白酒企業(yè)則在8月、9月的黃金備貨期，通過推出新產(chǎn)品來重新刺激消費需求，并借此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、搶占旺季市場。

例如，經(jīng)臺源酒煥新推出的臺源紅，便是茅臺保健酒業(yè)針對宴席市場打造的新產(chǎn)品；王茅酒·祥闔也是王茅品牌基于王茅·祥泰升級而來，以標(biāo)志性的茅臺紅釉色，昭示喜慶祥闔，深度契合“雙節(jié)”喜宴場景。

其三，行業(yè)調(diào)整加速傳導(dǎo)到企業(yè)端，白酒上半年整體失速，企業(yè)需要緊緊抓住下半年。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年20家白酒上市企業(yè)的營收總額、凈利潤總額均出現(xiàn)輕微下滑，宣告行業(yè)整體步調(diào)從去年的增速放緩進(jìn)入增速下調(diào)階段，下半年各企業(yè)需要根據(jù)市場變化推出更多元化的產(chǎn)品。

華策咨詢創(chuàng)始人李童提到，每當(dāng)行業(yè)調(diào)整，就說明現(xiàn)有的供給已經(jīng)飽和或者過剩，面對這種情況，企業(yè)要解決增長的問題就需要打造新的產(chǎn)品，有的企業(yè)出于對長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，則會推一些他們認(rèn)為符合未來消費趨勢的產(chǎn)品，做長期的布局。

02

新品背后，三大產(chǎn)品趨勢已經(jīng)明朗

新品不僅是產(chǎn)品的推出更是呈現(xiàn)出企業(yè)對市場趨勢的判斷，從8月、9月上市的二十款產(chǎn)品來看，行業(yè)的產(chǎn)品趨勢表現(xiàn)出三大明顯特點。

第一，“質(zhì)價比”成為核心關(guān)鍵詞。一方面，以貴州茅臺酒（精品）、茅臺1935（尊享）、水井坊·井18等為代表的產(chǎn)品，其價格在標(biāo)品的基礎(chǔ)上有所升高但這背后是品質(zhì)的大力提升。

另一方面，五糧液·一見傾心、古井·輕20、舍得·自在則是以超高的質(zhì)價比打造低度化產(chǎn)品。其中，舍得·自在作為行業(yè)首款低酒度暢飲型老酒，采用了6年基酒、20年調(diào)味酒和30年高端調(diào)味酒，以高品質(zhì)占領(lǐng)“低度酒”市場高地。

紅星八代也以“純糧之上 更甜潤”為核心主張，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價比”，對兩大經(jīng)典系列產(chǎn)品進(jìn)行了全方位革新，實現(xiàn)了從工藝創(chuàng)新到口感升級的跨越。沙城老窖·精彩酒主打真年份，在百元價位推出了三款高質(zhì)價比產(chǎn)品。

第二，年輕化、場景化表現(xiàn)出主流趨勢。數(shù)據(jù)顯示，90后群體人均白酒消費量較70后下降40%，且偏好轉(zhuǎn)向低度化、健康化產(chǎn)品。

不僅五糧液、古井、舍得酒業(yè)推出了低度化產(chǎn)品，瀘州老窖推出的瀘州老窖二曲（2025版）也充分契合新一代消費群體的便好，主打“包裝無美顏，宣傳無噱頭，營銷無套路”，還邀請了脫口秀演員徐志勝作為代言人。

第三，多元化的兩重表現(xiàn)也成為行業(yè)關(guān)注的重點。一方面，白酒產(chǎn)品的多元化特征十分明顯，以茅臺為例，從“黃小西吃晚飯系列”到茅臺五星商標(biāo)紀(jì)念酒、貴州茅臺酒（精品）以及醬香酒系列的各類新品，都表現(xiàn)出市場多元化的消費需求。

另一方面，白酒企業(yè)開啟多酒種布局。從珍酒推出牛市精釀到五糧液推出風(fēng)火輪精釀，再到會稽山的兩款原漿黃酒上市，表現(xiàn)出白酒企業(yè)在產(chǎn)品深度和品類廣度上的多維發(fā)展模式。

當(dāng)下，行業(yè)普遍認(rèn)為白酒進(jìn)入了“超級質(zhì)價比”時期，“消費者主權(quán)時代”來臨，由此企業(yè)端的產(chǎn)品新供給也隨之出現(xiàn)。白酒正在加速調(diào)整供給與需求的新平衡。這種趨勢也通過各類新品的同時出現(xiàn)而表現(xiàn)出來。

03

產(chǎn)品即實踐，行業(yè)探索未來的重要力量

那么，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，新品能否為企業(yè)帶來新增長動能？

對企業(yè)而言，新品一方面是企業(yè)為應(yīng)對當(dāng)下市場作出的緊急調(diào)整，包括茅臺推出的1x4新規(guī)格正是為了滿足當(dāng)下的需求。另一方面，是對未來市場趨勢的判斷和戰(zhàn)略布局。

對此，歐陽千里提到，于酒企而言，新品有兩種，一種是戰(zhàn)術(shù)性的，只要能夠回款就行；另一種是戰(zhàn)略性的，會慢慢培養(yǎng)其成為新的大單品。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“這些新品扎堆現(xiàn)象是行業(yè)面對深度調(diào)整期，為重塑增長引擎而進(jìn)行的系統(tǒng)性、長期性戰(zhàn)略布局?！逼浜诵氖菑倪^去的“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向 “消費者定義價值” ，背后是消費群體代際更迭、消費理念理性化及消費場景碎片化這三大趨勢在驅(qū)動。

對產(chǎn)業(yè)而言，多類型的新品上市是行業(yè)發(fā)展前行的重要探索。茅臺多元化的產(chǎn)品便是“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變的重要實踐。

“這輪創(chuàng)新浪潮，預(yù)示著白酒行業(yè)的競爭維度正從單純的價格和渠道戰(zhàn)，向消費端轉(zhuǎn)移，短期內(nèi)銷量有限，需要長期培育，但是迎合了市場碎片化與需求多元化趨勢，對于整個周期下行業(yè)存量破局具有積極的探索價值?！辈虒W(xué)飛提到。

李童也認(rèn)為，產(chǎn)品的表現(xiàn)還需等待市場的檢驗，但從行業(yè)發(fā)展的角度來講，這些企業(yè)的創(chuàng)新和探索是值得肯定的。

整體來看，禁酒令的影響加劇了的白酒消費場景的收縮，導(dǎo)致政務(wù)、商務(wù)等白酒核心消費場景缺失，而政務(wù)消費的帶動作用也受到影響，白酒的消費場景正在發(fā)生變化，新品正承擔(dān)著“探索者”的角色，為白酒尋找新出口。

值得注意的是，為提升中國酒業(yè)在市場的競爭力，推動酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級，中國酒類流通協(xié)會授權(quán)微酒組織開展“為生活更美好，酒業(yè)未來30”產(chǎn)品推薦活動，聚焦年輕化、健康化、高端化三大維度，挖掘具有消費潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品，為酒業(yè)未來注入產(chǎn)品驅(qū)動力。活動聯(lián)系人：呂先生 18910020891

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