如果不是一份高調(diào)的“戰(zhàn)報”，很多人可能還以為費列羅已經(jīng)淡出年輕人的視線。

最近，費列羅中國公司向員工通報最新“戰(zhàn)績”，全年業(yè)績完美收官，并強調(diào)，是在原材料成本持續(xù)居高不下、中國消費品市場整體增速放緩的大背景下實現(xiàn)的。

根據(jù)費列羅中國公司內(nèi)部通報，其在2024/25財年（時間為2024年9月至2025年8月）產(chǎn)品、銷量、銷售額及利潤連續(xù)兩年超目標達成。截至2024年8月31日財年末，費列羅集團實現(xiàn)184億歐元（折合人民幣約1538億元）的合并營業(yè)總額，較上一財年的170億歐元增長了8.9%。并且，整體渠道庫存和產(chǎn)品新鮮度均優(yōu)于去年同期。

在今年8月的一場發(fā)布會上，費列羅中國公司總經(jīng)理張甦毅還透露，公司連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長。

但在小紅書上，這顆金色糖果也被一些網(wǎng)友打上了“甜膩”“過時”“長輩最愛”的標簽；微博上，“#為什么費列羅賣不動了#”的話題，也一度沖上過熱搜。娛樂版面上，曾有明星夫婦結(jié)婚用費列羅做伴手禮被吐槽。

這種“割裂”是如何形成的？當年輕人忙著摳成分表和卡路里時，這顆1946年就誕生在意大利的金果，為何還能悶聲發(fā)財？

“禮品硬通貨”，頻刷日常存在感

費列羅是全球第三大巧克力制造商，前兩名分別是德芙母公司瑪氏及億滋集團。

20世紀80年代，費列羅率先進入中國，先在免稅店和機場商店頻刷存在感。而后，瑪氏德芙進入中國。而美國品牌好時巧克力，則要到1995年才與中國消費者見面。

從進入中國市場開始，費列羅就以近乎奢侈品的姿態(tài)，將自己與“愛”和“珍貴”深度綁定。其廣告語“只給最愛的人”，與德芙等品牌一同完成了對中國消費者的巧克力心智啟蒙。

在中國消費者的集體記憶里，費列羅似乎已被兩個場景深度綁定：春節(jié)走親訪友的“硬通貨”，以及婚宴上人手一份的“甜蜜標配”。

但過度依賴禮贈場景，是一把雙刃劍。它為費列羅帶來了極高的品牌勢能和穩(wěn)定的節(jié)慶收入，但損失了占比較大的日常消費，季度波動明顯。

快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”調(diào)研顯示，費列羅2025年第一季度市場占比16.44%的峰值，與其他季度13%-14%的常規(guī)水平高出很多，中間的差額，幾乎就是“新年糖”和“喜糖”所貢獻的。

但對于一個食品集團來說，費列羅強化“費列羅金莎巧克力”的“高端”和“禮贈”屬性并不是問題，因為其還有融入日常的兩款爆款作為后手。

其一是意榛滋（Nutella）。在很長一段時間里，它在中國消費者的認知中約等于“一罐需要用勺子挖著吃的巧克力醬”。

去年8月，費列羅高調(diào)宣布推出意榛滋國內(nèi)市場全系列產(chǎn)品，包括醇心餅干、醇享條、醇脆棒等形態(tài)各異的“餅干+醬”組合，精準覆蓋多種日常場景：醇心餅干對標辦公室下午茶，醇享條滿足差旅途中的能量補充，而醇脆棒則成為家庭分享的零食。據(jù)公司內(nèi)部評價，意榛滋的整體上市“取得了超過預(yù)期的結(jié)果”，尤其是餅干系列。

其二是健達（Kinder）。它旗下有巧克力、繽紛樂等多款產(chǎn)品，其中在中國最知名的產(chǎn)品是“健達奇趣蛋”，這款誕生于1974年的常青樹產(chǎn)品，巧妙地將“巧克力零食”與“新奇玩具”結(jié)合，可以說是“盲盒”玩法的鼻祖。美味、玩具、驚喜，“一次滿足三個愿望”的設(shè)計，硬控無數(shù)小孩，據(jù)《品牌營銷報》報道，其全球年銷量巔峰期高達35億個。

2025年8月，費列羅中國推出健達妙茲樂嚼“小奶滴”奶糖新品。其總經(jīng)理張甦毅還提出要把糖果打造成下一個增長引擎。隨著“小奶滴”上市，費列羅中國在中國市場已經(jīng)集齊了“巧克力+餅干+糖果”多元布局，深入了人們?nèi)粘Ｉ顖鼍暗亩鄠€角落。

山姆、開市客是“功臣”，搭上量販零食掘金下沉市場

量販零食店的崛起或許是近幾年中國消費市場最大的變量之一，這個業(yè)態(tài)不光帶飛了不少食品公司的業(yè)績，也把多家量販零食連鎖品牌帶入上市的關(guān)口。今年以來，國內(nèi)量販零食巨頭鳴鳴很忙和萬辰集團陸續(xù)遞交招股書。

從原來依賴傳統(tǒng)商超大賣場，到“跟著消費者走”的渠道遷移，對品牌來說，難的不是認知，而是速度和執(zhí)行力。

本土化組織和管理是關(guān)鍵。2023年9月，在食品及快消行業(yè)擁有豐富本土經(jīng)驗的張甦毅，正式成為費列羅中國公司的首位本土掌門人。張甦毅上任后，迅速根據(jù)中國市場的獨特性進行調(diào)整。其中一項核心工作，便是新渠道的開拓，尤其是量販零食渠道。

當許多外資品牌還在為如何進入中國廣袤的下沉市場而苦惱時，費列羅早已布局。從2023年起，費列羅開始系統(tǒng)性地進駐這些集中在二三線城市的零食折扣店。

零食量販渠道以其高性價比和年輕化的客群，成為品牌觸達過去難以覆蓋的消費者的“高速公路”。費列羅內(nèi)部判斷，下沉市場將貢獻未來2-3年“最大的增長”，而零食量販渠道依然有巨大增量。

在下沉的同時，費列羅也在積極“向上”。

它與山姆會員店等渠道的深度合作，精準匹配了中產(chǎn)家庭囤貨、分享的消費需求。費列羅中國曾透露，其在山姆、開市客渠道連續(xù)三年“保持驚人增速”。

值得注意的是，針對不同渠道特點，費列羅靈活定制產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)巧克力品牌“一款產(chǎn)品賣所有渠道”的模式。譬如，費列羅為山姆獨家定制了“費列羅Rocher金色尊享版”（超大包裝）和健達繽紛樂家庭分享裝，成為“網(wǎng)紅商品”被裂變種草。

針對零食很忙和趙一鳴等量販零食店，費列羅還專門為這些渠道設(shè)計了小包裝、低單價（如3-5元）的健達系列產(chǎn)品和單顆陳列的費列羅，完美匹配其“即時消費、客單價低”的客群需求。

對于最近炙手可熱的即時零售和硬折扣渠道，費列羅也已經(jīng)將其列入未來2-3 年的重點機會，并表達出了極強的決心，公司強調(diào)：“一旦確認方向就要全力以赴，觀望就是放棄機會?！?/p>

從過去嚴重依賴大賣場這條“主動脈”供血，到如今構(gòu)建起深入零食量販店、會員店、即時零售等無數(shù)“毛細血管”的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，費列羅的渠道布局正變得更加立體化，獲得了更強的市場滲透力和抗風險能力。

杭州工廠年產(chǎn)值 20 億，千億藍海市場出現(xiàn)新變量

巧克力在中國被視為一種“舶來品”。

以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌，其在中國市場的占有率高達80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌，市場占有率達到了39.8%，費列羅以17.8%的份額位居第二。

中國市場的潛力巨大——擁有150億美元（約合人民幣1068億元）的市場規(guī)模，年增速達到8%，但從人均每年消費巧克力的數(shù)量來看，依然遠低于歐洲。

費列羅在中國市場已深耕多年。

其杭州工廠迎來了10周年紀念，如今它不僅是“生產(chǎn)基地”，更是“本土引擎”。去年9月，費列羅在杭州工廠投資建立了中國食品研發(fā)中心，負責面向中國市場的新品研發(fā)、本地化口味創(chuàng)新等工作。全球首發(fā)的新品健達奶糖，其開發(fā)過程雖由全球團隊主導(dǎo)，但費列羅中國基于本土洞察，微調(diào)了意榛滋醬與餅干的比例，以更好地適應(yīng)中國消費者的口味習慣。

到2024年，杭州工廠的年產(chǎn)值達到了20多億元，總產(chǎn)出同比增長近30%。其中47%的產(chǎn)品用于出口，出口額超過10億元，遠銷北美、大洋洲等20多個國家和地區(qū)的市場。

在這片充滿潛力的藍海市場上，本土品牌的身影也逐漸顯現(xiàn)。

成立于2019年的新銳品牌“每日黑巧”，以“0白砂糖添加”的差異化定位切入市場，通過與燕麥植物奶OATLY等健康品牌的聯(lián)名，迅速占領(lǐng)了“無負擔巧克力”的用戶心智，并實現(xiàn)了高達38%的復(fù)購率。

以“諾梵松露”為代表的新銳品牌，則展示了另一種策略。它們避開了傳統(tǒng)貨架，誕生于抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，通過高顏值的包裝、獨特的故事和KOL的推廣，直接與Z世代建立情感聯(lián)系。它們銷售的不僅僅是巧克力，更是一種生活方式的“社交貨幣”。

新銳品牌的崛起，也標志著中國巧克力市場競爭進入了一個新階段。不再是巨頭間的“陣地戰(zhàn)”，而是包含了健康理念、情緒價值和流量算法的復(fù)雜“巷戰(zhàn)”，更是一場持久而精細化的戰(zhàn)役。

面對靈活多變的本土競爭者，費列羅也已經(jīng)做好迎戰(zhàn)準備。費列羅第三代掌門人喬瓦尼·費列羅表示：“傳統(tǒng)就像是一張弓，弓弦拉得越滿，現(xiàn)代化與創(chuàng)新之箭就射得越遠?！?/p>