作為一項(xiàng)短期的國(guó)家刺激家電產(chǎn)業(yè)政策，家電圈認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施、調(diào)整及優(yōu)化，都不應(yīng)該成為影響家電廠商經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性因素。在國(guó)補(bǔ)政策之外，家電產(chǎn)業(yè)接下來(lái)拼什么、怎么拼？現(xiàn)在開始，主要廠商必須要系統(tǒng)性思考、探索和出手了。

常偉撰寫

進(jìn)入2025下半年以來(lái)，隨著全國(guó)多地的國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整優(yōu)化，從全天候不限量的領(lǐng)券，進(jìn)入了“限時(shí)限量”發(fā)券，或者每月公開“搖號(hào)”發(fā)券，導(dǎo)致很多商家反饋，消費(fèi)者搶不到券，以及搶券難，直接影響一線市場(chǎng)的出貨。

這一動(dòng)作，令眾多家電廠商在一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和搶奪，陷入了階段性的動(dòng)蕩之中。這更讓不少家電廠商的經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，提前進(jìn)入“反思期”和“調(diào)整期”。

所有廠商必須正視一個(gè)問(wèn)題：在國(guó)補(bǔ)政策之外，家電產(chǎn)業(yè)面對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的變局及調(diào)整，眾多廠商還能拼什么？還有什么手段和方法，應(yīng)該創(chuàng)新、更迭和升級(jí)？

家電圈認(rèn)為，在解決這個(gè)問(wèn)題之前，還需要正視另一個(gè)問(wèn)題：國(guó)補(bǔ)政策對(duì)于家電市場(chǎng)的提前刺激，從而產(chǎn)生的消費(fèi)被提前透支等問(wèn)題，必須要正視，更要想辦法去解決。

接下來(lái)，擺在所有家電廠商面前的挑戰(zhàn)，主要有兩個(gè)：一是，如何在國(guó)補(bǔ)政策之外，找到新的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)手段，持續(xù)刺激并維護(hù)市場(chǎng)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)；二是，針對(duì)國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施之后，對(duì)于家電消費(fèi)的提前透支，又如何順應(yīng)市場(chǎng)變化并激活新的消費(fèi)需求，保證市場(chǎng)平衡？

存量市場(chǎng)，一個(gè)足夠大的商業(yè)舞臺(tái)

在家電圈看來(lái)，目前聚焦一線市場(chǎng)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，核心任務(wù)是出貨、核心手段是激活需求，核心策略是全渠道零售直達(dá)用戶、經(jīng)營(yíng)用戶和黏住用戶，核心挑戰(zhàn)則是“存量市場(chǎng)接棒增量市場(chǎng)”之后，老用戶的需求潛能激活難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新用戶。

對(duì)于已經(jīng)被“收割一輪、透支一輪”的消費(fèi)需求，家電廠商們面對(duì)即將打響的雙11大戰(zhàn)，以及很快就要面對(duì)的2026年商戰(zhàn)，到底應(yīng)該怎么辦呢？如果從靜態(tài)思維的角度，這似乎是一個(gè)死局。但是，家電市場(chǎng)在中國(guó)40多年以來(lái)，一直是完全開放競(jìng)爭(zhēng)，而且是持續(xù)變化的。事實(shí)上，用戶需求就是被用來(lái)收割、培養(yǎng)、引導(dǎo)后再進(jìn)行收割。核心就是要不斷地找到激活消費(fèi)潛能的手段。

當(dāng)前及未來(lái)，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的所有從業(yè)者來(lái)說(shuō)，刺激消費(fèi)的紅利與動(dòng)力并不少。雖然沒(méi)有了外部的政策、市場(chǎng)等紅利，但人口紅利、消費(fèi)紅利仍然強(qiáng)勁。核心動(dòng)力就一個(gè)：中國(guó)家電市場(chǎng)龐大的存量換新需求，正在被步步激活并引爆。這種換新需求，只是需要一個(gè)逐步培育、釋放和引爆的過(guò)程。

聚焦存量市場(chǎng)的拓展和深耕，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，存在四個(gè)維度的機(jī)會(huì)：一是以舊換新、二是以壞換新、三是以舊換優(yōu)、四是老用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。也就是說(shuō)，這是一個(gè)分層化、分圈化、分群化的復(fù)雜而多元市場(chǎng)，涉及硬性激活、直接搶奪，以及中期培育、長(zhǎng)期引導(dǎo)等多個(gè)層面。最終，考驗(yàn)的則是家電廠商共同的耐心、耐力與實(shí)力、斗志等。

具體來(lái)看，存量市場(chǎng)不只是現(xiàn)在，還是未來(lái)至少10年內(nèi)，是家電廠商唯一的戰(zhàn)略高地和要地。只是目前的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)在于：短期內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)保守和消費(fèi)謹(jǐn)慎，會(huì)讓存量市場(chǎng)的拓展不如增量那么直接、快速和有效，更不可能是“今天投入明天就產(chǎn)出”。

存量市場(chǎng)的生意，是時(shí)間與空間的藝術(shù)

無(wú)論國(guó)補(bǔ)政策，確定家電廠商接下來(lái)主攻存量市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向；還是國(guó)補(bǔ)之外，家電廠商的新戰(zhàn)略方向鎖定存量市場(chǎng)的快速突破和穩(wěn)步放量。在家電圈看來(lái)，存量市場(chǎng)的搶奪，與增量市場(chǎng)相比，最大的差異化就是“這是一個(gè)時(shí)間與空間碰撞的藝術(shù)”，不是簡(jiǎn)單的“大干快上”就能收獲。

為何這么說(shuō)？舉一個(gè)例子：在增量時(shí)代，廠商一降價(jià)就能快速拉動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)?；鲐浐拖M(fèi)的瘋狂搶購(gòu)，甚至出現(xiàn)“一窩蜂”跟進(jìn)局面。但是，存量時(shí)代，只有低價(jià)格，沒(méi)有合適的品牌、搶眼的產(chǎn)品，以及貼心的服務(wù)，甚至是恰到好處的“情緒價(jià)值”，貨走不動(dòng)，市場(chǎng)也搞不定，用戶完全不會(huì)放在心上。

可以說(shuō)，存量市場(chǎng)的搶奪，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的“大干快上”就行了，也不是說(shuō)“必須要慢工出細(xì)活”，而是要恰到好處，捕捉用戶的需求并發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“潛能的提前激活和釋放”。

具體來(lái)看，在換新需求中“以壞換新”相當(dāng)于是剛需穩(wěn)步放量，這個(gè)市場(chǎng)拼的是家電廠商在一線商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的手速和效率，要借助日促等策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搶奪，有用戶需求就得隨時(shí)搶奪，分毫必爭(zhēng)。

以舊換新、以舊換優(yōu)，考驗(yàn)的是家電廠商的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)與好價(jià)格，對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)催化，或者說(shuō)直達(dá)用戶“臨門一腳”引爆，這就涉及“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，還涉及“產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道”四要素的匹配。這既考驗(yàn)廠商執(zhí)行力，還考驗(yàn)廠商的綜合耐力。

老用戶的復(fù)購(gòu)，則是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的經(jīng)營(yíng)用戶課題，考驗(yàn)的是家電廠商直面老用戶的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)水平和綜合性的資源匹配。產(chǎn)品的品質(zhì)、性能可靠性，服務(wù)用戶的內(nèi)容、質(zhì)量和承諾“落地執(zhí)行力”，以及渠道網(wǎng)點(diǎn)和營(yíng)銷人員定期服務(wù)用戶的持續(xù)性等，都是重要因素。

最終，存量市場(chǎng)對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的能力和體力，還有面對(duì)市場(chǎng)不確定性因素的應(yīng)對(duì)和應(yīng)變能力。家電圈也再次提醒家電產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)和商家，任何時(shí)候“打鐵還需自身硬”！

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