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市場(chǎng)變了，用戶要的不再是“工具”

“不是我不明白，這世界變化快。”崔健這句歌詞，用來(lái)形容小家電市場(chǎng)，再貼切不過(guò)。

過(guò)去十年，是中國(guó)小家電行業(yè)的“黃金十年”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模從1600億元增長(zhǎng)至超過(guò)4500億元。這波增長(zhǎng)紅利，得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、居民收入水平提升以及電商渠道的爆發(fā)。

然而，任何行業(yè)的高速增長(zhǎng)都逃不過(guò)周期律。自2021年起，小家電市場(chǎng)開(kāi)始“踩剎車”，2022年廚房小家電零售額同比下降7%，零售量下滑13%。隨后小家電市場(chǎng)更是經(jīng)歷了2023年、2024年的連續(xù)兩年受挫。

在業(yè)界深刻意識(shí)到“市場(chǎng)變了”的時(shí)候，用戶消費(fèi)邏輯早已翻天覆地。過(guò)去，大家可能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品顏值高、功能新奇甚至便宜就下單。但如今，他們開(kāi)始關(guān)注：這件東西真的適合我的生活嗎？它能讓我的日子變得更好一點(diǎn)嗎？

換句話說(shuō)，用戶的需求在從“擁有一個(gè)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“獲得一種價(jià)值”。這種價(jià)值可能是早晨多睡十分鐘還能吃上營(yíng)養(yǎng)早餐的從容，也可能是下班后快速搞定一頓熱乎飯的治愈，或是周末有精力為自己做頓精致大餐的成就感。

這也意味著，小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎，不再只是“更多功能”或“更低價(jià)格”，而是產(chǎn)品所能帶來(lái)的情緒價(jià)值，以及生活品質(zhì)的真實(shí)提升。

理解了這一點(diǎn)，你就能看懂小熊電器的用心之處——近日，小熊電器牽手“活人感天花板”管樂(lè)，聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日開(kāi)啟“小熊管樂(lè)（lè）大會(huì)”。這并非一場(chǎng)硬銷式的帶貨直播，而是一個(gè)輕松、快樂(lè)的劇場(chǎng)。

明星管樂(lè)化身用戶代表，攜手小熊電器產(chǎn)品組成的“管家天團(tuán)”，在“下午茶、一人食、快樂(lè)早餐、精致周末”等場(chǎng)景下，呈現(xiàn)都市職場(chǎng)人的日常片段。通過(guò)輕松詼諧的演繹與劇場(chǎng)式生活場(chǎng)景呈現(xiàn)，構(gòu)建起與用戶的情感連接，讓這次活動(dòng)超越商業(yè)本身，成為一次關(guān)于理想生活方式的靈感激發(fā)。

在直播彈幕中，不少用戶留言：

“原來(lái)生活還可以這樣過(guò)”

“被種草了，感覺(jué)不是買了個(gè)產(chǎn)品，而是買了一種生活態(tài)度”

“總有些快樂(lè)瞬間，讓人久久難以忘懷~”

直播當(dāng)日，抖音平臺(tái)總曝光4300萬(wàn)+，直播觀看人次156萬(wàn)+！抖音話題頁(yè)上，#小熊管樂(lè)大會(huì)等話題持續(xù)發(fā)酵，用戶不僅上傳直播片段的二次創(chuàng)作內(nèi)容，更主動(dòng)分享自己使用小熊家電的日常場(chǎng)景。

透過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，我們可以看到小熊電器成功做到了品牌心智的升維。在行業(yè)熱衷于卷價(jià)格、卷功能的當(dāng)下，小熊電器以情緒價(jià)值為核心，構(gòu)建差異化增長(zhǎng)路徑，為行業(yè)提供從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型參考。

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從小家電制造商到生活方式提案者

如果跳出直播看本質(zhì)，無(wú)論是聯(lián)手“活人感天花板”管樂(lè)的共創(chuàng)，還是結(jié)合現(xiàn)代職場(chǎng)人的場(chǎng)景方案展示，以及對(duì)齊平臺(tái)調(diào)性“劇場(chǎng)化”的形式搭建，一切“人貨場(chǎng)”邏輯重構(gòu)的背后，其實(shí)皆指向了小熊電器核心的品牌內(nèi)涵——用輕松可及的方式，為用戶帶來(lái)品質(zhì)生活。

這種能吸引用戶、留住用戶、溫暖用戶的品牌力，正是這整場(chǎng)活動(dòng)，所延伸出來(lái)的關(guān)鍵內(nèi)涵。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，擁抱小熊電器不是為研究破壁機(jī)轉(zhuǎn)速、電飯煲功率等單一參數(shù)，而是可以在每個(gè)真實(shí)的生活軌跡里，發(fā)現(xiàn)它所帶來(lái)的品質(zhì)生活方式的N種可能。

通常，品牌被接受和認(rèn)可容易，但能被喜歡、被寵愛(ài)，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。那小熊電器是如何做到的？看清動(dòng)作是表面，如果層層剖開(kāi)這次整合營(yíng)銷全鏈的內(nèi)核，才能真正看出，這家品牌正由內(nèi)而外構(gòu)建生活方式品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是傳遞一種“新價(jià)值”。在今天，品牌營(yíng)銷單純靠拼參數(shù)、秀肌肉的時(shí)代已然不再，用戶不再以物為中心，而是普遍思考能為“人”帶來(lái)什么。從預(yù)熱期開(kāi)始，小熊電器便通過(guò)“主題+人設(shè)”雙重錨點(diǎn)激發(fā)用戶期待值。直播中，生硬的產(chǎn)品參數(shù)被轉(zhuǎn)化為“多睡幾分鐘的早餐方案”、“治愈疲憊的深夜食堂”等用戶可感知的品質(zhì)生活。明星管樂(lè)并也非傳統(tǒng)意義上的“帶貨”，而是作為“品質(zhì)生活代言人”，用“活人感”消弭了品牌與用戶的距離，也讓生活場(chǎng)景更真實(shí)立體化呈現(xiàn)。這些動(dòng)作背后傳遞的價(jià)值，正是構(gòu)建起小熊電器生活方式品牌鮮明形象的關(guān)鍵所在。

再者是建立一種“新交互”。傳統(tǒng)品牌與用戶之間的關(guān)系，往往是提供者與接受者的關(guān)系，這種交互方式是單向的。但在這次活動(dòng)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)小熊電器全程構(gòu)建了讓用戶高度參與的“交互場(chǎng)域”，無(wú)論是“劇場(chǎng)化”的直播形式，還是相關(guān)的話題矩陣，從用戶滿屏“哈哈哈”、“發(fā)現(xiàn)打工優(yōu)雅躺平新方式”等彈幕里，不難發(fā)現(xiàn)，小熊電器正與用戶建立全新的溝通體系，完成從“我有什么產(chǎn)品”到“你需要什么生活”的轉(zhuǎn)變。此外，管樂(lè)通過(guò)分享收工后口干舌燥的職場(chǎng)日常，講述“媽媽剁鲅魚餡半小時(shí)，用它5分鐘搞定”的真實(shí)情感，這些也皆與用戶建立了天然的心智聯(lián)結(jié)，讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榕c品牌共創(chuàng)品質(zhì)生活方式的角色，建立深厚的情感認(rèn)同和價(jià)值觀共鳴。

然后是經(jīng)營(yíng)一種“新資產(chǎn)”。在流量成本高企的當(dāng)下，營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)僅是當(dāng)期的銷效轉(zhuǎn)化，更應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期的資產(chǎn)沉淀。小熊電器通過(guò)與抖音超品日IP共振，將活動(dòng)內(nèi)容與用戶UGC共同沉淀在話題矩陣中，以品質(zhì)生活的內(nèi)容分享和共創(chuàng)形式，成功將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，把創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌“情感記憶”資產(chǎn)。而這些內(nèi)容，通過(guò)后期持續(xù)在平臺(tái)內(nèi)發(fā)酵和傳播，逐漸在用戶心智中形成品牌的人格與形象。未來(lái)，當(dāng)用戶想到“品質(zhì)生活方式”時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的是由小熊電器所構(gòu)建的那些輕松、治愈、美好的生活畫面。而這些沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)，亦成為用戶長(zhǎng)期信賴并持續(xù)選擇小熊電器的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

在這種敘事下，品質(zhì)生活不再遙不可及，而是藏在一杯親手沖泡的花茶、一頓精心準(zhǔn)備的晚餐里的小確幸。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，這些“小確幸”已經(jīng)無(wú)處不在的時(shí)候，小熊電器生活方式品牌的標(biāo)志形象，就已悄然在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

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紅海中開(kāi)辟藍(lán)海的品牌升級(jí)之路

回望國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)過(guò)去二三十年的發(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段。

第一階段是產(chǎn)品稀缺——電熱水壺、電飯煲、電風(fēng)扇等基礎(chǔ)品類迅速滲透。市場(chǎng)供不應(yīng)求，只要有產(chǎn)品就能賣出去。

第二階段是渠道為王——電商平臺(tái)崛起、物流體系完善、Z世代成為消費(fèi)主力，一批主打“高顏值+社交屬性”的新銳品牌涌現(xiàn)。

第三階段是用戶中心——消費(fèi)者不再滿足于基本功能，而是追求個(gè)性化、品質(zhì)化、情感化的體驗(yàn)，市場(chǎng)進(jìn)入深度整合期。

目前，行業(yè)正處于從第二階段向第三階段過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)階段，早期依賴網(wǎng)紅爆款和流量驅(qū)動(dòng)的模式已難以為繼。而小熊電器選擇了一條更難但更有價(jià)值的道路——從小家電制造商向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

在這條充滿不確定性的新路上，小熊電器通過(guò)堅(jiān)持科技創(chuàng)新、持續(xù)開(kāi)拓全場(chǎng)景布局、以及夯實(shí)數(shù)智制造，樹立起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，成功構(gòu)建立體化的新增長(zhǎng)引擎。

首先是技術(shù)研發(fā)投入的持續(xù)提升。通過(guò)與用戶價(jià)值的持續(xù)長(zhǎng)跑，小熊電器不僅迭代升級(jí)疊疊鍋3.0，實(shí)現(xiàn)在折疊收納、美食烹飪和聚餐體驗(yàn)的全面創(chuàng)新，還有歷經(jīng)三次迭代的可拆洗破壁機(jī)，一路解決難清洗、研磨不細(xì)膩、隔夜泡豆不健康等痛點(diǎn)。這些爆品，皆是企業(yè)對(duì)研發(fā)持續(xù)投入的成果顯現(xiàn)。如今，擁有近600人規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的小熊電器在今年上半年研發(fā)投入達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)14.40%，累計(jì)獲得 3700 多項(xiàng)國(guó)家專利（包含羅曼智能擁有的專利）。

其次是產(chǎn)品矩陣的全場(chǎng)景布局。通過(guò)持續(xù)不斷的用戶洞察，小熊電器迅速將用戶看似不起眼的小需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并將需求從廚房延伸至個(gè)護(hù)、母嬰、生活電器等生活全場(chǎng)景……這讓小熊電器有能力為用戶提供全場(chǎng)景品質(zhì)生活解決方案，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)生活期待。

最后，是通過(guò)智能制造布局加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、以嚴(yán)格品控體系為品質(zhì)保駕護(hù)航，讓小熊電器全場(chǎng)景方案能“跟上”用戶需求的迭代腳步。目前，小熊電器已建設(shè)約58萬(wàn)㎡的數(shù)智制造版圖，同時(shí)配套約2000㎡的專業(yè)測(cè)試評(píng)價(jià)中心，包含性能實(shí)驗(yàn)室、環(huán)境實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，配備大量高精度現(xiàn)代化檢測(cè)儀器，全面構(gòu)建了高品質(zhì)產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)保障。

也正因如此，小熊電器向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的“持續(xù)進(jìn)化”，本質(zhì)皆源于其“長(zhǎng)期主義”構(gòu)建的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力底座。在今天，不是所有品牌都能在消費(fèi)者心中成為一種象征符號(hào)，那些真正能在行業(yè)周期變化中維穩(wěn)前行的品牌，往往是因?yàn)槠湓缫褤碛小绊槙r(shí)代而變、隨用戶而行”的核心實(shí)力，因此當(dāng)用戶新需要產(chǎn)生時(shí)，其才能為用戶提供理想的生活方式，跟用戶走在一起。

畢竟，面臨一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，真正能留在用戶心智中的，不是某個(gè)具體產(chǎn)品，而是一種生活方式的象征意義。

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尾聲

在這個(gè)節(jié)奏飛快、壓力無(wú)處不在的時(shí)代，小熊電器提供的更像是一種溫和的抵抗。

它提醒我們，品質(zhì)生活的快樂(lè)也許不必只來(lái)自升職加薪、買房買車，也可以源于清晨陽(yáng)光灑在料理臺(tái)的那一瞬間，或是周末下午你為自己煮的一杯熱巧克力。

這正是小熊電器與抖音商城超級(jí)品牌日共振所帶來(lái)的深層價(jià)值。它借助平臺(tái)的巨大影響力，將一種“輕盈而豐盛”的生活理念傳遞給了千萬(wàn)普通人。品質(zhì)生活不再是少數(shù)人的專享，而幸福就藏在一餐一飯、一日一夜，這些有小熊電器陪伴著的細(xì)微之處。

當(dāng)我們回到開(kāi)頭的疑問(wèn)：小家電行業(yè)的出路在何方？小熊電器已經(jīng)走出了一條具有啟發(fā)性的道路——在功能之外尋找意義，在效率之上守護(hù)溫度，在商業(yè)邏輯之中保留生活的美好。

一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，不僅僅是銷量的強(qiáng)者，更應(yīng)該成為生活的摯友。它能給你快樂(lè)，更能讓你輕松找到快樂(lè)。小熊電器向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型躍遷，不只是一場(chǎng)品牌蛻變，更是一場(chǎng)與用戶價(jià)值的持續(xù)長(zhǎng)跑。