購買是一件復雜的事，受諸多變量影響。

品牌營銷中的一切動作最終都指向購買。

將顧客購買視為最終目標，這當然沒有問題，但我們必須意識到，購買是一件復雜的事，受到諸多變量的影響。對一名顧客來說，產(chǎn)品本身、包裝設計、定價、渠道鋪貨和購買便利性、終端促銷、銷售人員推薦、網(wǎng)絡口碑與身邊人的評價、廣告、公關、KOL（關鍵意見領袖）種草，乃至購買當天的天氣、環(huán)境、個人心情都會影響其最終選擇。

而具體到品牌傳播來說，很多人都有一個認知誤區(qū)，以為只要告知產(chǎn)品功能，顧客就會購買；或者只要把品牌口號喊出去，提升了知名度，顧客就會指名購買。所以很多企業(yè)非常重視品牌曝光，看重一句口號的價值，甚至相信廣告語創(chuàng)作好了就能搞定一切。

這在商品稀缺、競爭不充分、消費觀念不成熟的年代當然有可能，但在今天卻越來越難，叫賣式口號讓顧客無感，洗腦廣告也越發(fā)讓人厭煩。我在職業(yè)生涯中常常遇到，很多企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品很好，但是消費者卻不感興趣。

場景——全新的認知框架

場景相關性，喚醒需求

對于“如何讓顧客購買？”這個終極問題，我覺得首先要解決場景相關性問題。你的產(chǎn)品再好，知名度再高，如果消費者不感興趣，他的生活也沒有使用這個產(chǎn)品的場景，那他就不會購買。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“人們對很多廣告視而不見，因為它們一開場就很無聊……如果你要賣滅火器，廣告就該從一把火開始?！?/p>

從一把火開始，這不光是為了制造視覺沖擊力，吸引消費者注意，我覺得更重要的是提高消費者的安全意識，讓人們意識到生活中的某些場景，比如做飯、抽煙、充電等，可能存在的火災隱患，因此應購買滅火器以備不時之需。如果消費者沒有這個安全意識和相應的需求，那么你把滅火器的性能、技術(shù)說得天花亂墜，消費者也無動于衷。所以，場景可以建立產(chǎn)品與消費者生活的關聯(lián)，提升消費興趣和注意力，喚醒消費需求。

企業(yè)要做的不是展示產(chǎn)品，而是讓消費者感知到產(chǎn)品帶給他們的好處。喚醒消費需求以后，緊接著就要展示產(chǎn)品如何解決具體場景中的問題，回應消費者痛點，并呈現(xiàn)產(chǎn)品在使用過程中帶來的體驗，以及使用后將收獲何種效果，這樣才能進一步激發(fā)消費者的購買欲。

切入情緒和社會關系，形成認知強度

一次觸達通常很難直接帶來購買，企業(yè)需要持續(xù)不斷地傳遞信息，與消費者建立連接，從而說服他們改變態(tài)度、產(chǎn)生行動。過去，企業(yè)主要靠大量、重復地投放廣告來形成這種認知強度。

強投放能夠讓消費者對品牌留下印象，建立認知，并形成長期記憶，在購買時能夠回想起來。同時，在心理學上，熟悉能夠產(chǎn)生信任和喜愛。對于從未聽說過的品牌，我們在購買時總會猶豫再三，而耳熟能詳?shù)钠放苿t讓人覺得放心、靠譜。

英國巴斯大學管理學院教授、資深廣告學研究者羅伯特·希思，在1999年提出了“低參與度吸收”理論。該理論認為，當一則廣告出現(xiàn)在消費者面前時，不管消費者是否有意識去看廣告，有沒有留意到廣告的存在，該廣告都會在消費者的大腦中留下印象。這種印象會逐漸累積并最終形成消費者對一個品牌的態(tài)度、價值聯(lián)想與情感聯(lián)系，成功影響消費者的購物選擇。

希思認為，看廣告的不是我們的眼睛，而是大腦，他因此寫了一本暢銷書《廣告的隱形力量》（The Hidden Power of Advertising）。這解釋了為什么很多人堅稱自己購物時沒有受到廣告影響，但企業(yè)還一直在做廣告。持續(xù)的廣告投放形成認知強度，積累品牌資產(chǎn)。但現(xiàn)在，我很懷疑這一做法是否還起作用。以前，媒介環(huán)境單純，消費者每天接收的信息量也少，企業(yè)只要實施一波廣告轟炸，就能脫穎而出。但在信息大爆炸的年代，消費者每天被海量信息包圍，而且網(wǎng)絡內(nèi)容如短視頻等更加生動、有趣，戲劇性和震撼力拉滿，品牌廣告極易被淹沒，自然也談不上還能潛移默化地影響消費者的潛意識。

如今要想形成認知強度，關鍵不在于量的積累，而要從質(zhì)入手，切入消費者的情緒和社會關系。情緒是一種能量狀態(tài)，帶有情緒尤其是社會情緒的內(nèi)容，能夠極大地激發(fā)用戶共鳴，并形成社會話題，通過社會化力量調(diào)動消費者的興趣和欲望；而社會關系能從文化的視角建立新的認知框架，讓消費者重新審視品牌存在的意義，在他們生活中扮演的角色，從而在內(nèi)心深層次影響其觀念。

如亞朵星球深睡枕。官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品自上市以來累計銷量突破600萬只，僅2024年就賣出380萬只。2021年亞朵星球品牌推出后，亞朵零售業(yè)務的GMV（商品交易總額）在2024年達到 25.92億元，同比增長 127.7%，在公司收入中的占比也從 20.8%提升至30.3%，其勢頭之猛幾與亞朵酒店板塊并駕齊驅(qū)，這就是深睡枕、夏涼被等明星產(chǎn)品帶來的營收貢獻。

亞朵星球深睡枕找了 papi醬、伊能靜、李誕等眾多名人 KOL在直播間、短視頻中推薦其產(chǎn)品，統(tǒng)一話術(shù)是從睡眠入手，告訴消費者好睡眠的價值，以及“枕頭是最值得投資的一件單品，因為我們一生中有很多時間都在睡眠”“我愿意花天價買一個枕頭換我一夜好眠”等。這不像傳統(tǒng)的記憶棉、乳膠枕等產(chǎn)品，總喜歡拿材質(zhì)和造型說事。這就是全新的認知框架，讓消費者從睡眠管理、自我投資、自我修復與療愈的視角去看待枕頭，而不只是為了賣一款高價枕頭。而這擊中了飽受睡眠困擾的當代打工人的痛點，貼合了悅己消費的時代情緒，因而更容易種草成功，影響人們的觀念與認知。

基于“場景+標簽”的消費系統(tǒng)

興趣、認知、情緒、態(tài)度等都是心理變量，但購買是一個行為變量，僅讓消費者認識、認同、喜歡品牌還不夠，關鍵還要推動消費者產(chǎn)生具體的購買行為。

在生活中，有很多消費者即便知道了品牌，被種草了，研究了產(chǎn)品，并把產(chǎn)品放進了收藏夾或購物車里，但最終還是沒有購買，過了一段時間后就把這事給忘了，或失去了購買欲。對品牌來說，這就是前功盡棄，而這種情況屢見不鮮。所以，企業(yè)還需要最終的行為刺激，推動消費者快速下單。

也就是說，購買達成是一項系統(tǒng)工程，不能僅靠一句口號或某個推廣動作?；凇皥鼍?標簽”的增長路徑，場景的6個變量和標簽的3個要素構(gòu)成了一個完整的消費系統(tǒng)——消費利益、消費形象、消費框架、消費指令。

消費利益，回答“為什么買”的問題。品牌通過具體場景與目標消費者建立聯(lián)系，讓其感知到產(chǎn)品帶來的體驗與好處。

消費形象，回答“誰來買”的問題。通過對使用者形象和理想化身的塑造，讓消費者對品牌產(chǎn)生代入感、歸屬感和向往感，并產(chǎn)生“這就是我”“這就是我的品牌”的認識。

消費框架，回答“為什么買這個品牌，而不是其他競品”的問題。它塑造消費者的認知與觀念，讓消費者從一個全新的視角去看待品牌價值，審視品牌在其生活中的意義與角色。同時，它還能塑造全新的消費標準，幫助消費者在一眾競品中做出選擇。

消費指令，則回答“何時何地買”的問題。提示消費者及時購買，同時提供消費指南，告訴消費者如何消費并使用產(chǎn)品，何時消費、在哪兒消費、跟誰消費，以及具體的消費方法、消費頻次、消費流程等。

案例：奧利奧云朵蛋糕

奧利奧在推出云朵蛋糕這款新品時，打造的第一個場景是早餐。在早餐場景下，最具痛點的人群是新晉寶爸寶媽。圍繞早餐這件事，寶爸寶媽們有好幾項任務待完成。首先，給孩子吃的食物需要注重口味和營養(yǎng)均衡；其次，早上沒那么多時間，準備早餐注重便捷、省時，對快的需求甚至比健康營養(yǎng)更迫切；最后，還得解決孩子愛不愛吃的問題，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙開始吃早餐，可能根本沒有胃口，或者起床氣還沒消，完全不想吃。

因此，奧利奧云朵蛋糕針對早餐場景打造的核心消費優(yōu)點就是“快”。在抖音等平臺傳播的關鍵詞，如快手早餐新選擇、早餐好搭檔、三分鐘早餐、一分鐘搞定營養(yǎng)早餐、寶寶早餐小蛋糕、兒童出行必備等，告訴消費者奧利奧云朵蛋糕配上一杯牛奶，就是一頓營養(yǎng)美味的早餐，簡單、省事。

在這個場景中，奧利奧云朵蛋糕綁定的消費主體是新手媽媽，設計的話題標簽有懶媽媽哄娃妙招、懶媽媽自由、“90后”媽媽帶娃利器等。新手寶媽做早餐更容易手忙腳亂，云朵蛋糕可以來幫忙。

云朵蛋糕建立的消費框架則是親子關系，一款小蛋糕就能顯著提升家庭幸福感。一方面，它能提高孩子吃早餐的積極性，傳播內(nèi)容如“孩子一頓能吃三個”“一個蛋糕打敗孩子早八賴床”等；另一方面，它從父母的視角強調(diào)“早上多睡1小時”，設計了“不用早起也能讓娃吃上方便早餐？”“爸爸只愛睡懶覺怎么辦？”等話題，附帶了情緒價值，展示了產(chǎn)品在消費者生活中的意義。

云朵蛋糕設計的消費指令就是把產(chǎn)品跟早晨強綁定，傳播“快樂一天從奧利奧云朵蛋糕開始”“幸福從每個清晨開始”等，用時間變量和親子關系推動消費者進行購買。

除上述視頻種草內(nèi)容外，奧利奧還實施了更多推廣動作，圍繞核心場景和核心人群進行拓展。比如2023年5月，奧利奧聯(lián)動安慕希 AMX，將云朵蛋糕和安慕希長白山藍莓酸奶在美團超級 CP（人物配對）日打造“下午茶 CP”，讓消費者上美團搜索“云間聚會”，參與話題互動贏好禮。具體文案則針對親子人群傳播產(chǎn)品帶來的好處，如“家務先擺著，我在云間休息會”“PPT晚點說，我上云間開個趴”“作業(yè)晚點交，我去云間找點靈感”等。

“六一”兒童節(jié)，奧利奧云朵蛋糕做了一個兒童小場景叫作“課間補給，美味分享”，種草話題則是“社恐小孩的交友利器”，同時在美團站內(nèi)開展“玩轉(zhuǎn)六一，瓜分十分好禮”的促銷活動。據(jù)美團數(shù)據(jù)，“六一”期間云朵蛋糕的交易額增長超5倍，更加精準的廣告策略拉動銷售提升73%。

這也就是說，找到核心場景，品牌也就找到了明確的目標人群，在傳播推廣上則可以設計更具針對性的內(nèi)容創(chuàng)意和溝通話術(shù)，再輔以精準的廣告投放，以推動產(chǎn)品的持續(xù)高效增長。

案例：趣多多“午后職場煥活”

說完奧利奧云朵蛋糕，我們再來看看億滋旗下的另一個曲奇餅干品牌趣多多。趣多多的核心場景叫作“午后職場煥活”，針對打工人的下午茶需求做文章。

為匹配這一場景，趣多多開發(fā)了迷你裝和獨立小袋裝產(chǎn)品，回應下午茶的即時、輕量化需求，緩解打工人的身材焦慮。同時，趣多多還推出了辦公室分享大禮包，禮盒內(nèi)贈送“珍惜時間，努力搞錢”主題的辦公桌墊，以及使用餅干形象設計的職場表情包貼紙。

既然是下午茶，那除了點心、零食，還離不開茶飲，所以趣多多聯(lián)動咖啡茶飲品牌做了一系列推廣活動。2021年4月，趣多多聯(lián)合太平洋咖啡在餓了么平臺上做促銷，邀請消費者“上餓了么找下午茶”，發(fā)現(xiàn)“花樣茶搭子，下午茶新吃法”。2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”聯(lián)名活動。2023年年底，趣多多和 Tims天好咖啡聯(lián)名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家 Tims門店推出聯(lián)名特調(diào)咖啡，設計“咖啡藏寶圖”打卡路線，鼓勵用戶上小紅書分享打卡照片和自己動手制作的曲奇咖啡創(chuàng)意食譜，力爭成為“咖啡伴侶”。在媒介端，趣多多在2022—2024年贊助了一系列職場綜藝節(jié)目，圍繞節(jié)目打造相關內(nèi)容和推廣活動。

比如，2022年9月贊助《躍上高階職場》，在美團外賣“9·19”咖啡日、“9·20”奶茶日，分別打造“打工人的苦中作樂”“不想卷，只想甜”的主題活動，緩解打工人的職場情緒；在“美團超品日”推出“滿6減6隨心嘗”活動，活動主題“午后職場趣多多一點”，拯救午后疲憊的職場打工人。

2023年9月，結(jié)合《令人心動的 offer》第五季，在節(jié)目中結(jié)合律所實習情節(jié)打造“趣多多超有趣美味站”，并在線下舉辦“實習生見面會”主題粉絲見面活動。同時，推出“職場充能，來口趣多多”的主題傳播，以及“一口美味曲奇，工作狀態(tài)滿分”的限量秒殺活動。

2024年3月，贊助《哈哈哈哈哈》第四季時，趣多多邀請節(jié)目嘉賓、脫口秀藝人王勉擔任“逗趣體驗官”，一起為職場打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。這首歌曲不僅被制作成廣告片，在線下大屏、寫字樓進行投放，還在抖音發(fā)起“抖掉班味，抖出逗趣”的合拍互動。促銷端則推出“美團外賣送趣味，打工生活不乏味”的“滿69減20”活動。

對打工人來說，零食不僅是食物，更是一種精神慰藉品，對于提振職場情緒有很大作用。根據(jù)英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國，93%的二、三線城市，以及86%的一線城市受訪者表示會通過零食慰藉心情。億滋發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，過去10年，零食的消費人數(shù)和人均消費量均顯著增長，80%的職場年輕人有下午茶消費習慣，71%的人每天至少吃兩次零食，而且63%的人將“零食時間”視為一天中唯一的亮點時刻。凱度中國的數(shù)據(jù)同樣提到，63%的消費者認為工作時吃零食能讓心情更加愉悅，57%的人認為零食幫他們輕松開啟新的一天。

消費者報道則將這個研究進一步細化，其在2023年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，零食已成職場必需品，只有1%的職場人不吃零食，吃零食的主要情形為頭腦風暴會議中補充體力（61.9%）、上班摸魚和閑聊（29.5%）、下班追?。?4.8%）、辛苦加班（17.1%）、被領導/同事/ 客戶氣到（2.9%）等。

在這些具體場景中，零食主要起到3個作用：一是充電，補充體力和能量；二是改善心情，緩解緊張，提升工作幸福感；三是通過零食與同事社交。零食是職場不開心時刻的自愈方式，是帶薪摸魚的新姿態(tài)，也是職場社交的手腕……

上述數(shù)據(jù)告訴我們，為何趣多多選擇午后職場作為核心場景。在這一場景中，趣多多的消費利益標簽是“充能”“逗趣”“去班味”，如2023年“6·18”美團神券節(jié)，趣多多活動主題就叫作“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又聯(lián)動美團充電寶頻道，借用“充電”概念，邀請打工人在工作間隙用趣多多來為自己充能。圍繞這些標簽，趣多多打造的爆款種草內(nèi)容，如“午后3點靠它滿血復活”“打工人續(xù)命，咖啡+趣多多曲奇”“一口回血，被同事追著問”等。

趣多多的消費形象標簽就是“職場打工人”，并由此打造了一個“逗趣打工人”的品牌人設。在消費框架的建立上，趣多多主要結(jié)合職場文化和當代打工人的心態(tài)來溝通消費者，傳遞品牌價值。“職場解壓神器”“打工人苦中作樂”就是趣多多品牌核心價值“逗趣”在職場場景中的具體展開。2022年年底趣多多與 Tims咖啡開展聯(lián)名活動時，還共同在小紅書發(fā)起咖啡狂歡節(jié)，打造“生活就要有趣味”的主題傳播，這句話可以說是代表了趣多多想要傳達的消費態(tài)度和價值觀。

“午后職場趣多多一點”“午后美味趣多多”則是趣多多向消費者發(fā)出的消費指令；搭配咖啡茶飲作為下午茶的一部分，讓自己化身奶茶搭子、咖啡伴侶就是趣多多的消費方式。在這一案例中，趣多多的產(chǎn)品線組合、廣告、媒體贊助、聯(lián)名營銷、事件營銷、話題互動、促銷活動都以場景為中心進行設計，各種傳播內(nèi)容如活動主題、社交媒體話題、短視頻內(nèi)容、種草筆記等都基于標簽進行延展。這一整套消費系統(tǒng)推動了趣多多的增長，近3年趣多多在下午茶場景的交易額年平均復合增長率達到40%以上。

營銷的核心問題

誰最有可能買我？

對于營銷這件事來說，很多企業(yè)以為營銷的第一個問題是“我是誰”，它們總是急于在廣告中宣揚自己的產(chǎn)品特征、品類屬性、企業(yè)實力，標榜自己的銷量、行業(yè)地位等。比如，最近柚香谷宋柚汁在大規(guī)模投放的戶外廣告中，具體的文案包括品牌背書信息，如“品類原創(chuàng)”“全國銷量連續(xù)多年第一”“不是所有的柚汁都是宋柚汁”“中國首家使用 YUZU（日本香柚，一種柚子品種）”等；強調(diào)了產(chǎn)品賣點“柚香！柚爽！柚解膩”，帶上了品牌主張“清雅依舊，柚香如故”。一張海報上滿滿的字，這就是在試圖告知消費者“我是誰”。

但是消費者并不理解柚汁和宋柚汁有何區(qū)別、YUZU是什么意思，買飲料時也并不關心你是不是品類原創(chuàng)。對于該廣告，很多人的評價是“純粹自嗨”“作為消費者，我不怎么關心是不是品類原創(chuàng)”“感覺這句話沒啥意義”等。

消費者并不關注企業(yè)怎樣，他關心的只有他自己，他的利益，他的喜好，他的態(tài)度和價值觀念。營銷也不是從企業(yè)開始的，而是從消費者開始的。因此，營銷要回答的第一個問題并不是“我是誰”，而是“誰（在什么情況下）最有可能買我”，這個問題關乎消費場景、目標人群及其需求，決定企業(yè)的細分市場選擇。

他們?yōu)槭裁磿I我？

營銷要回答的第二個問題是“他們?yōu)槭裁磿I我”。這關乎顧客的購買理由（為什么買）和品牌差異化價值（為什么買我，而不買別人）?！拔沂钦l”其實是隱藏在這個問題之后的。企業(yè)只有能給消費者創(chuàng)造價值，帶來利益，他們才會關心你是誰。

如何讓他們現(xiàn)在就買？

營銷要回答的第三個問題是“如何讓他們現(xiàn)在就買”，涉及轉(zhuǎn)化和銷售達成。

如何讓他們持續(xù)購買？

營銷要回答的第四個問題是“如何讓他們持續(xù)買”，涉及忠誠度管理。

場景+標簽，抓住營銷戰(zhàn)略的基礎

在場景營銷的體系中，場景首先解決的是如何識別目標消費者及其需求。場景的具體定義，以及“場景造需”“人以場分”“場景洞察”等基本概念就是在設計一張清晰的消費者地圖。在場景的框架下，我們更容易找到目標人群，理解其生活任務，洞察其具體需求。

通過場景激發(fā)消費者需求以后，我們還要通過標簽影響用戶決策。消費利益、消費形象、消費框架給消費者提供一套完整的消費理由。這些標簽定義品牌，構(gòu)筑品牌的差異化價值。品牌價值不是自說自話，而是要在消費者的具體場景和社會生活中與他們建立聯(lián)系，展示產(chǎn)品對他們的好處和品牌對他們的意義。

場景中的6大變量，給消費者打造一份詳盡的消費指南。指南中包含驅(qū)使消費者立刻行動的關鍵因素，也在持續(xù)告知消費者何時何地如何消費產(chǎn)品。這對消費者來說，既是“現(xiàn)在就買”的消費指令，也是“持續(xù)購買”的習慣養(yǎng)成。

科特勒咨詢集團在其經(jīng)典著作《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書中，開篇即提到這樣一句話：“無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有3點是不變的，即需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎?！?/p>

聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一份關于如何開展營銷的行動指南，叫作“改變的5個杠桿”。這5個杠桿分別是：

1. 讓它更易懂（Make it understood）。人們不行動，首先是因為對這件事欠缺了解，也不明白為什么該去做。

2.讓它變簡單（Make it easy）。事情越簡單，人們就越愿意行動；太過復雜和耗費力氣的事，人們就會放棄。

3.讓它可期待（Make it desirable）。只有滿足人們心目中對自己的期望，以及他們希望在別人眼中呈現(xiàn)的形象，人們才愿意行動。

4.讓它有回報（Make it rewarding）。新的行為要為人們帶來他們在意的具體好處。

5.讓它成習慣（Make it habit）。當消費者做出改變以后，你還要創(chuàng)造一個讓他們持續(xù)堅持該行動的策略。

聯(lián)合利華的這5個杠桿，可以視為營銷戰(zhàn)略3大本質(zhì)的細化展開和行動指南。要想推動人們產(chǎn)生購買、使用某品牌的行為，要展示品牌帶給人們的回報，并在具體場景中進行實證；要滿足人們對自我形象和群體歸屬的期望；要發(fā)出簡潔有力的行為指令，讓行動便于展開；要讓品牌在消費者生活中固定下來，變成持續(xù)的消費習慣，并不斷提醒和再強化；還要通過簡單易懂的標簽傳遞品牌價值，提升品牌的可接受度和認知度。

這也是場景和標簽在做的事情，場景可以管理用戶需求，培養(yǎng)消費習慣，形成持續(xù)交易，標簽可以更好地建立差異化價值，影響用戶認知和態(tài)度，它們抓住了營銷戰(zhàn)略的基礎，更進一步地指引消費者的購買行動。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)?&?內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

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