這個(gè)國(guó)慶節(jié)，餐飲圈最意想不到的贏家，居然是被罵到“社會(huì)性死亡”的西貝。

北京、杭州、蘇州、深圳等多地的西貝門(mén)店，同時(shí)迎來(lái)了久違的排隊(duì)潮。

而就在半個(gè)多月前，西貝還因預(yù)制菜風(fēng)波成了眾矢之的。

彼時(shí)的門(mén)店冷清到服務(wù)員比顧客還多，輿論幾乎一邊倒地質(zhì)疑它菜貴不新鮮，創(chuàng)始人賈國(guó)龍更是被罵到清空社交賬號(hào)。

但是，僅僅靠著“自刀式”降價(jià)和發(fā)放大額代金券這種簡(jiǎn)單粗暴的玩法，西貝硬生生把門(mén)可羅雀扭成了門(mén)庭若市。

這樣的轉(zhuǎn)折，來(lái)得突然又猛烈。

據(jù)西貝官方最新消息稱(chēng)，10月9日起，全國(guó)門(mén)店再次發(fā)放代金券——

消費(fèi)實(shí)付每滿50元送50元代金券一張，滿100元送2張、滿150元送3張......相當(dāng)于顧客花多少錢(qián)，西貝就再送多少錢(qián)。

●圖源：西貝

本次活動(dòng)覆蓋全國(guó)所有門(mén)店，僅限堂食使用，領(lǐng)取后次日生效，僅限本人使用......

顯然，在消費(fèi)熱度要退未退之際，西貝試圖將這把火繼續(xù)燒下去，這對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又是一場(chǎng)瘋狂的半價(jià)盛宴。

西貝的翻身密碼：吃一頓送一頓

在輿論最低谷時(shí)，西貝做了兩件事：降價(jià)和發(fā)券。

這兩步看似簡(jiǎn)單，卻是它20多年品牌歷史里最“痛”的一次。

先說(shuō)降價(jià)。10月1日起，蔥香烤魚(yú)從89元降到79元，手撕椒麻雞從63元降到46元，草原嫩烤羊排從119元降到109元......

員工回憶說(shuō)，通知來(lái)得太急，全國(guó)門(mén)店趕不及印刷新菜單，只能在舊菜單上貼價(jià)簽。

●圖源：界面新聞

然后是“代金券大轟炸”。

從9月底開(kāi)始，西貝在全國(guó)推出“消費(fèi)即送券”活動(dòng)：顧客只要堂食任意消費(fèi)，就能領(lǐng)取100元無(wú)門(mén)檻代金券，次日生效。

●圖源：西貝

這意味著，只要你隨便吃一頓，下次幾乎就可以“免費(fèi)”吃一頓好的。

這一組合拳的效果立竿見(jiàn)影，在社交媒體上，曬薅羊毛戰(zhàn)績(jī)的帖子刷了屏：

●圖源：小紅書(shū)

不得不說(shuō)，西貝這一招精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理。

在萬(wàn)物漲價(jià)的時(shí)代，人們?cè)缫驯弧百F”壓得喘不過(guò)氣，而突然出現(xiàn)一個(gè)敢真降價(jià)的品牌，自然會(huì)引發(fā)圍觀和嘗鮮。

據(jù)悉，北京海淀華宇商場(chǎng)店，中午排隊(duì)半小時(shí)；深圳益田假日廣場(chǎng)店，晚高峰座無(wú)虛席；蘇州龍湖商圈，取號(hào)等位的顧客擠滿走廊；上海南京西路的店，也一度坐滿了八成......

●圖源：小紅書(shū)@趙大宇

與此同時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于薅羊毛攻略的熱帖層出不窮，有人教如何低成本吃兩頓，也有人曬出0元晚餐的截圖傳授經(jīng)驗(yàn)。

這場(chǎng)代金券狂歡，幾乎成了全民的“羊毛節(jié)”，而西貝在極短的時(shí)間里，把品牌熱度和客流量拉了回來(lái)。

從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上講，這波操作極為巧妙——它既抓住了消費(fèi)者的占便宜心理，也借機(jī)重建了品牌的性價(jià)比印象。

相比于口水戰(zhàn)、聲明信，西貝用最樸素的手段——價(jià)格，重建了市場(chǎng)連接。

羊毛黨的狂歡，品牌的考題

但在熱鬧的另一面，是難以回避的隱憂。

薅羊毛的熱潮沒(méi)過(guò)幾天，二級(jí)市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)西貝券的倒賣(mài)潮。

在閑魚(yú)上，100元面值的代金券被黃牛以50-60元的價(jià)格轉(zhuǎn)手出售；有的甚至推出“代付服務(wù)”，你點(diǎn)菜他結(jié)賬，賺取中間差價(jià)。

對(duì)于黃牛來(lái)說(shuō)，這是穩(wěn)賺不賠的生意；但對(duì)于西貝而言，卻是一次被動(dòng)的內(nèi)耗。

餐飲品牌發(fā)券的核心目的，是刺激復(fù)購(gòu)、激活客流，而不是被倒賣(mài)套利。

代金券一旦成為投機(jī)工具，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)失去意義。

●圖源：閑魚(yú)

因此，對(duì)于新活動(dòng)西貝修改了規(guī)則：代金券僅限本人實(shí)名使用，次日生效、30天有效、不可轉(zhuǎn)贈(zèng)。

然而，漏洞總是防不勝防，黃牛仍在鉆空子，普通消費(fèi)者也在嘗試各種“拼單”玩法。

其實(shí)從短期效果看，這波活動(dòng)無(wú)疑是成功的——門(mén)店排隊(duì)、輿情反轉(zhuǎn)、銷(xiāo)量激增；但從長(zhǎng)期看，風(fēng)險(xiǎn)也在持續(xù)發(fā)酵。

●圖源：小紅書(shū)

靠補(bǔ)貼換來(lái)的熱度能持續(xù)多久？消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率能否維持？當(dāng)代金券過(guò)期、優(yōu)惠結(jié)束后，是否又會(huì)回到門(mén)可羅雀？

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是刺激一次購(gòu)買(mǎi)，而是建立長(zhǎng)期關(guān)系。

如果品牌的核心問(wèn)題：信任和定價(jià)邏輯，沒(méi)有解決，那么再多的券也只能是“止痛藥”，治標(biāo)不治本。

代金券能帶來(lái)一時(shí)的客流，卻買(mǎi)不來(lái)長(zhǎng)期的信任。

當(dāng)品牌長(zhǎng)期建立的“貴但值”認(rèn)知被“打折才香”所取代，西貝辛苦多年積累的高端形象，將被逐步瓦解。

預(yù)制菜，不是洪水猛獸

如果說(shuō)代金券是救命的“止血針”，那么信任修復(fù)才是西貝能否真正翻盤(pán)的關(guān)鍵。

在預(yù)制菜風(fēng)波之前，西貝的品牌形象一直是“貴，但值得”。

消費(fèi)者愿意為它買(mǎi)單，是因?yàn)橄嘈盼髫悾含F(xiàn)做、食材好、健康。

可當(dāng)“預(yù)制菜”“雙標(biāo)”“凍存24個(gè)月”這些詞出現(xiàn)后，消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)已在瞬間坍塌。

●圖源：微博

此時(shí)的西貝，當(dāng)然意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

9月中旬，它發(fā)布致歉信，宣布9項(xiàng)整改：羊肉串改為現(xiàn)切現(xiàn)烤，兒童餐牛肉燜飯現(xiàn)炒，黃魚(yú)條改為現(xiàn)炸現(xiàn)烤，油品全部改為非轉(zhuǎn)基因大豆油……

●圖源：西貝

從供應(yīng)鏈到門(mén)店制作流程，確實(shí)做出了調(diào)整，但這更多是將中央廚房的工序轉(zhuǎn)移至門(mén)店，而非徹底改革供應(yīng)鏈。

10月起，西貝又撤掉了象征“現(xiàn)做承諾”的小沙漏，取消“25分鐘上菜免費(fèi)”的噱頭，換來(lái)更真實(shí)的用餐體驗(yàn)。

有媒體實(shí)地探訪北京、上海、廣州、深圳多家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，烤羊排、烤魚(yú)等確實(shí)現(xiàn)制，部分門(mén)店甚至新增了烤鴨展示柜。

但理性消費(fèi)者的反應(yīng)還是：便宜了，但信不過(guò)。

而這，正是餐飲品牌最難跨越的坎——信任斷裂后，修復(fù)周期極長(zhǎng)。

其實(shí)，預(yù)制菜本身并不是洪水猛獸。

它存在于全球餐飲體系中，但其核心不在“預(yù)制”二字，而在“透明”。

老鄉(xiāng)雞、薩利亞的做法就更為坦誠(chéng)：一個(gè)主動(dòng)公示預(yù)制比例，一個(gè)干脆承認(rèn)“我們就是用預(yù)制菜”，但通過(guò)合理定價(jià)贏得了市場(chǎng)信任。

●圖源：小紅書(shū)@糖心北京日記

要知道，消費(fèi)者并非不能接受預(yù)制菜，他們所排斥的是，不告而賣(mài)和不值其價(jià)。

所以，西貝真正需要的不是靠補(bǔ)貼拉人回店，而是重建“值得”——

要讓消費(fèi)者覺(jué)得：它貴，是因?yàn)檎娌膶?shí)料；而不是：它便宜，是因?yàn)闆](méi)別的辦法。

總的來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)透明與品質(zhì)重新匹配，價(jià)格才有說(shuō)服力。

流量有盡，信任為王

西貝的這次“自刀式”操作，的確漂亮。

它用降價(jià)、發(fā)券、整改三板斧，完成了一次從輿論谷底到全民圍觀的大反轉(zhuǎn)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這是一次經(jīng)典的危機(jī)自救樣本。

但它也提醒了所有品牌：流量的盡頭，一定是信任。

代金券可以帶來(lái)人流，降價(jià)可以贏得點(diǎn)贊，可當(dāng)熱度散去，顧客留下的只有體驗(yàn)與印象。

若菜品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌態(tài)度無(wú)法真正改觀，再多的優(yōu)惠也只是剎那煙火。

西貝的真正挑戰(zhàn)，不是讓顧客回頭一次，而是讓顧客愿意再來(lái)第二次甚至更多次。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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