作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“坐等投喂”到“親自下廚”，消費者把信任奪回廚房已成進行時。

近年來，多家連鎖餐飲品牌因“預制菜未明示”陷入輿論漩渦，吐槽聲此起彼伏，相關話題動不動就沖上熱搜，不少消費者更是直言——“現(xiàn)在的餐館連裝都不裝了”。

據(jù)央視報道，單是2023年，江蘇省消保委系統(tǒng)就接到150件和預制菜相關的投訴，相關輿情信息更是突破五萬條。在這些不滿聲里，被品牌忽視的消費者“知情權”，成為了眾矢之的。

然而，“預制菜風波”尚未平息，另一股“凍門”信仰又悄然崛起。

越來越多的年輕人開始在“冷凍即永生”這件事上，與父母達成歷史性共識：吃的只要進了冷凍層，就能延長“食用保質期”。

“吃冷凍食品，享預制人生”——這種又潮又復古的信條，讓大家重新解鎖了冰箱的新用法，即自己當自己的“中央大廚”，用冷凍重新定義“預制”。

打工人忙到沒時間做飯，于是周末批量備餐；小家庭一次一袋湯、一盒菜，不浪費，剛剛好；健身族按克稱食材、分裝營養(yǎng)，精準掌控身體；精打細算的年輕人則可以自己買菜，開辟另一條省錢路徑：

有人為便攜，有人為健康，有人為節(jié)約，甚至有人只是單純享受“自己掌控一切”的過程，不同動機的人，在廚房這件小事上意外達成了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

表面上看，大家熱衷“自制預制菜”，是奔著實打實的方便和性價比。

對人口少的家庭來說，這樣做能精準控制分量，不浪費食材；對上班族而言，從冰箱里拿出一份凈菜，回家加熱十分鐘就能開吃，比點外賣還快上不少。

更重要的是，自己挑的新鮮食材、自己配的調味比例，吃得開心還放心，不用琢磨料理包里的添加劑和“看不懂的神秘配方”。

自己動手、凍出安心，這份對飲食的掌控感，是市面上的預制菜難以替代的踏實。

然而，這場自制潮的背后，藏著一場關于消費者信任的大反轉。

當“現(xiàn)炒”、“現(xiàn)熬”的承諾一再被戳穿，當食材溯源與加工流程被藏在“商業(yè)機密”的幌子里“難見天日”，消費者對餐飲行業(yè)的信任便開始搖搖欲墜。

正所謂“打不過就加入”，與其被動接受成分不明的料理包，不如主動當回“掌勺人”，把飲食決定權重新握在自己手里。

“自制預制菜”能火，不是因為大家突然愛上做飯了，而是在信任危機下不得不做出的自我救贖。當品牌信譽不再能拖底，消費者就親自打造“專屬飲食體驗”，用自己的流程和標準重建安全感。

品牌“預制化”為何集體失靈？

嚴格說起來，預制菜從來沒離開過大家的餐桌。

從速凍水餃、包點與泡面，到炸雞塊、漢堡與肉餅，它早已滲透進無數(shù)人的三餐。

消費者對此可以說是見怪不怪，沒人會因為速凍水餃“不是現(xiàn)包”斤斤計較，也沒人會對漢堡肉餅“不是現(xiàn)剁”挑挑揀揀，因為這些食品的“預制屬性”本來就擺在明面上。

真正讓大家炸鍋的，是那些“高期待場景”里的“貨不對板”。

預制菜風波之所以越鬧越大，是因為它悄悄出現(xiàn)在了本該“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的地方。

江蘇省消保委調查顯示，78.1%的消費者反映線下餐館使用預制菜未做到提前告知。這種“被蒙在鼓里”的感覺，比味道單一更讓人覺得味同嚼蠟。

也正因如此，同樣是預制，大家對“家庭自制”的接受度反而很高。在家做“預制菜”，不是欺騙，而是一種掌控時間和生活節(jié)奏的方式。

食材是自己選的新鮮貨，調料按自己口味加，分量剛好不浪費，連儲存日期都自己標注，品牌預制菜可給不了這種“全流程透明”的把控。

也正是在這種“被欺騙”的情緒發(fā)酵下，品牌的“預制化”開始集體翻車。

預制菜本質上是一門“靠標準化贏信任”的生意，消費者買的就是一套可復制的標準和信任，相信連鎖品牌的食材篩選、加工流程能穩(wěn)定輸出，不必為安全和品質額外費心。

可當品牌把“追求效率”放在第一位，掩蓋了消費真相，品牌和消費者之間的“心理契約”，也就跟著分崩離析了。

這種信任崩塌，首先從產品體驗的滑坡開始。

為了效率與成本，品牌在產品上慢慢犧牲了“吃的體驗”，標準化反倒變成了“沒煙火氣”。多家媒體報道也印證了這種效率和體驗失衡的情況。

今年9月，上海多所學校的家長反映，學生餐出現(xiàn)“蝦仁炒蛋發(fā)臭”、“餐食難吃”等問題，后續(xù)調查發(fā)現(xiàn)，相關餐飲企業(yè)提供的集中配送預制菜存在質量隱患。

有小學家長直言：“每天二十塊的餐食，配菜總是冷凍復炸的豬排、魚排，還不如街邊十幾塊的盒飯好吃?！?/p>

集中供餐模式雖然提高了出餐效率，卻也讓用餐體驗成了“犧牲品”。

央視新聞也披露，超過六成消費者覺得預制菜“口味一般”，還指出不少品牌為了追求出餐標準化，導致食物風味流失、口感單一。

當“標準化供應”取代“現(xiàn)場烹飪”，效率確實上去了，卻把食物最直觀的溫度和風味全弄丟了，最后變成“能吃飽卻吃不好”的流水線產物。

而部分品牌在傳播層面的“雙標”做法，則進一步將信任口子扯得更大。

2024年5月，和府撈面因被曝“隱瞞使用預制菜”登上熱搜。

視頻顯示，某門店后廚員工直接將預制餐包倒入碗中出餐。這操作，與品牌長期宣傳的“養(yǎng)生現(xiàn)煮”形成了強烈反差。要知道，和府撈面一直主打“中式養(yǎng)生”與“高端現(xiàn)制”定位，人均消費常常達到40至50元。

消費者愿意為這份品質多花錢，結果吃到的卻是袋裝加熱的工業(yè)化產品。事件曝光后，相關話題在微博上的閱讀量一度突破6255萬次，引發(fā)全網熱議。

這也印證了食品行業(yè)的一個規(guī)律，危機往往不是產品本身的問題，而是品牌承諾和實際體驗的預期差，“用現(xiàn)制噱頭掩蓋預制本質”才是消費者反感的核心。

更深層次的信任斷裂，其實是心理層面的“權利被剝奪”。

“預制菜進校園”事件引發(fā)的全國性討論便是典型。多地家長集體抗議，要求學校公開預制菜的食材溯源、加工流程與添加劑信息，有家長甚至特意辭職為孩子送飯，為的就是高舉“知情權不能被預制”的標語。

家長們的抱怨并非挑剔，而是在“孩子吃什么、吃的是否安全”這件事上，自己完全處于被動接受的失控狀態(tài)，既沒法選擇食材，也無從驗證標準。

對于預制菜質量參差不齊的食品行業(yè)，消費者更需要的是安全感與被尊重感，前者源于透明的標準，后者來自充分的知情權與選擇權。當品牌無視這種核心需求，就算喊著“符合最高安全標準”，也挽不回消費者的信任。

“自制”已成“廚房進行時”

信任崩塌后，消費者并沒有對市場失望離場，而是在重新構建信任關系。“自制預制菜”的流行，意味著信任開始從品牌回歸個體，從工業(yè)廚房回流到家庭餐桌。

各大家電品牌也敏銳地嗅到了這股“自制預制菜”浪潮。

美的、小熊等品牌紛紛推出真空封口機、小冷柜等新品，主打“家庭冷凍備餐”、“一鍵真空儲鮮”等功能，精準定位新一代“自制預制菜神器”。

2024年中國真空封口機行業(yè)市場規(guī)模約171.57億元，同比增長19.90%。這一增長背后，正是消費者對家庭保鮮、分裝、冷凍等廚房設備的需求被全面激發(fā)，越來越多家庭的廚房，開始像小型中央廚房一樣運轉。

消費者正在尋找一種介于“外賣速度”與“家常溫度”之間的平衡方式，既要方便，也要安全。

與此同時，“自制預制菜”也在社交平臺上掀起了一股新的“打卡文化”。

在小紅書上，“自制預制菜”話題瀏覽量已突破6800萬次。有人用分裝和冷凍來“管理時間”；有人將周末囤菜當成一種“日常小儀式”。廚房勞動不再是瑣碎家務，而被重新包裝成一種值得被記錄、被展示的生活方式。

當越來越多人在社交平臺展示自己的做法，經驗被模仿、被共享，個人的小行動就逐漸變成了集體的大趨勢。

自制預制菜不再是小眾選擇，而是變成了“大家都在做、我也想試試”的輕潮流。

品牌要如何“把廚房奪回來”

“自制預制菜”的走紅，說明消費者要的不是更快的速度，而是更真實、更透明的體驗和參與權。

當“預制”被當成“隱瞞的工具”，只會招來反感；但若是變成“透明的選擇”，消費者反而會理解和包容。

老鄉(xiāng)雞的做法，不失為一種好思路。

它在門店菜單上明確標注菜品是“現(xiàn)做”、“半預制”還是“復熱預制”，還公開各類菜品的比例，讓消費者自己判斷、自主選擇。這種不回避、不遮掩的透明操作，能夠一定程度消解“預制”的敏感屬性。

而“自制預制菜”這場從廚房開始的自發(fā)運動，也給品牌帶來了新啟發(fā)：當傳統(tǒng)信任體系坍塌，關上一道門的同時，也為“共創(chuàng)式信任”打開了一扇窗。

信任不是獨角戲，而是共創(chuàng)劇本。所謂“共創(chuàng)”，不是讓品牌放棄標準化，而是把掌控權還給用戶，讓他們參與到生產或體驗中。

海底撈推出自熱、自煮產品和火鍋底料，讓消費者在家就能“復刻堂食味道”；盒馬工坊把半成品做成“最后三分鐘搞定”的便捷款，春節(jié)期間半成品年菜銷量同比增長42%；頭部餐飲品牌的年節(jié)禮盒，會把復雜的硬菜拆解成家庭能輕松復原的步驟……

這些做法，都精準擊中了消費者“想省力又想有做飯儀式感”的需求。品牌提供標準，用戶完成最后一步，既保留了效率，又重建了參與感和確定性。

未來，品牌若想重新贏回消費者的廚房，就需要為消費者進入飲食生產過程“開一扇窗”，不管是提供真空料理包、家庭DIY套餐；還是公開預制菜制作流程、展示供應鏈透明度，都是讓消費者以“共創(chuàng)者”的身份參與進來。

食品行業(yè)的新競爭，早已不是“誰出餐更快”的速度之爭，而是“誰能贏得信任”的口碑之戰(zhàn)。

“自制預制菜”不是對工業(yè)化的反叛，而是對信任關系的重新布局。

對品牌而言，這是一場“信任革命”：在效率至上的舊邏輯中，品牌掌控供應鏈；而在信任優(yōu)先的新邏輯中，消費者開始掌權意義。他們不再被動接受品牌提供的“標準答案”，而是主動參與定義“好生活”的方式。

這場廚房革命，其實是消費范式的拐點。

能讓人吃得安心的，不一定是最貴的品牌，而是最誠實的品牌；能重新贏得廚房的，也未必是供應鏈最強的企業(yè)，而是愿意把知情權與尊重還給消費者的那一方。

當廚房重新被點亮，品牌能不能被重新信任，決定了誰能贏得下一輪“預制經濟”。

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