西貝的預制菜爭議還沒平息，始祖鳥的"雪山煙花秀"又引爆輿論。

兩個看似毫無關聯(lián)的品牌，一個栽在兒童餐的凍西蘭花上，一個折在喜馬拉雅山的煙火里，卻暴露了同樣的致命問題：

把"合法合規(guī)"當成了擋箭牌，親手撕碎了與核心用戶的信任契約。

01.

西貝能從小館子做成全國370多家門店、年收入四五十億的餐飲巨頭，靠的從來不是"貴"，而是家長們愿意為"兒童餐健康"支付的溢價。

2024年，西貝兒童餐銷量突破2000萬份，短短幾年增長400%，靠的就是"為孩子選好料"的承諾，成了無數家庭的"親子餐首選"。

對這些核心用戶來說，西貝的貴是"放心稅"，他們相信花的錢能換來天然、新鮮的食材。

這場信任危機的導火索在2025年9月10日被點燃。羅永浩發(fā)微博吐槽西貝"幾乎全是預制菜還死貴"，引發(fā)全網熱議。

西貝創(chuàng)始人賈國龍當即否認，稱按國家六部門定義"沒有一道是預制菜"，甚至放話要起訴羅永浩，并開放后廚自證清白。

但這場"自證"反而成了"自曝"——鏡頭里，保質期9個月的椒麻雞、18個月的海鱸魚整齊碼放，兒童餐里的"有機西蘭花"更是標注著24個月的保質期，比不少吃這份餐的寶寶年齡還大。

更刺眼的是供應商爆料：西貝采購的冷凍鱸魚僅3元一公斤，解凍加熱后就成了108元的"硬菜"，價格翻了36倍。

而那些號稱"現做"的羊肉串，解凍后能賣兩天，后廚員工甚至用漏勺疏通下水道，廚師操作時不戴口罩還戴著手鏈。

這些細節(jié)徹底擊碎了家長們的信任——他們付溢價買的不是"凍貨加熱"，而是品牌承諾的"新鮮健康"。

面對日均營業(yè)額暴跌百萬的危機，西貝選擇了最簡單粗暴的應對：降價。

2025年9月底，西貝不僅下調菜單價格，還推出"買3.9元饅頭送100元代金券"的活動，社交媒體上滿是"薅羊毛攻略"，國慶期間部分門店甚至重現排隊場景。

但這波操作治標不治本：普通消費者薅完羊毛就走，核心家長群體反而更堅定了質疑——"降價是不是默認之前賣貴了？""是不是知道預制菜不值錢了？"。

后來西貝雖將羊肉串改為現烤、兒童餐牛肉醬現場制作，但信任重建談何容易。就像有家長說的："以前帶娃吃飯閉眼選西貝，現在看到菜單就想起24個月的凍西蘭花，怎么敢再點？"。

02.

如果說西貝是錯在產品，始祖鳥則是輸在了品牌根基上。這個早年的芬蘭小眾品牌，能被安踏收購后做成"戶外頂奢"，靠的是戶外愛好者認可的專業(yè)性能和"敬畏自然"的價值觀。

十幾年前，買始祖鳥的都是真?戶外玩家，靠它的沖鋒衣防風防雨，而品牌官網上"與高山保持聯(lián)系是我們存在的理由"的宣言，更是成了核心用戶的精神共鳴。

但2025年9月19日的一場營銷活動，讓這份共鳴徹底破裂。

始祖鳥聯(lián)合藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈海拔5500米處舉辦"升龍"煙花表演，沿山脊燃放的"火龍"雖號稱"藝術表達"，卻在生態(tài)敏感區(qū)留下了塑料桶、電線等殘留物，需要村民和無人機專程清理。

面對質疑，始祖鳥先是強調活動"已在生態(tài)環(huán)境局備案，使用環(huán)保材料"，符合合規(guī)要求。

但戶外愛好者根本不買賬："雪山是我們的信仰載體，不是營銷秀場"。

更諷刺的是，品牌9月21日發(fā)布的道歉信出現"內外雙標"——國內版說"對自然更謙卑"，海外版卻稱"正與中國團隊溝通調整"，被指"甩鍋"。

這場預算超千萬、需層層審批的活動，暴露了始祖鳥的致命迷失。

被安踏收購后，它挖來奢侈品行業(yè)高管，刻意往"運奢"方向靠攏，卻忘了核心用戶在意的從來不是"高端感"，而是"戶外基因"。

正如老戶外玩家所說："始祖鳥賣得比國產沖鋒衣貴十倍，靠的是專業(yè)和環(huán)保標簽，現在標簽碎了，跟普通貴價衣服有啥區(qū)別？"。

最終官方通報給出了定論：活動涉嫌違法，始祖鳥需承擔生態(tài)損害賠償和修復責任，多名當地干部被追責。

這場想"拔高格調"的營銷，成了自毀長城的鬧劇。

03.

兩個品牌的翻車看似偶然，實則都是"自毀長城"的必然，根源在于同一個認知盲區(qū)：把"流程合規(guī)"當成了"公眾認同"的通行證，無視了核心用戶的真實期待。

西貝始終強調自己的食材符合國家對"預制菜"的定義，始祖鳥也反復聲明活動經過官方備案，但公眾憤怒的從來不是"是否合規(guī)"，而是"是否守信"。

西貝的核心用戶買的是"健康承諾"，不管凍西蘭花符不符合標準，24個月的保質期都與"新鮮"的品牌形象背道而馳；始祖鳥的核心用戶認的是"敬畏自然"，即便煙花材料可降解，在生態(tài)脆弱的雪山搞爆炸表演，本身就違背了品牌價值觀。

這一點在對比中更明顯：同樣用預制菜的薩莉亞，因從未承諾"現做新鮮"，人均不到50元的定價讓用戶對預制菜毫無意見；而西貝和始祖鳥都是靠"價值承諾"賺溢價，卻在關鍵處掉了鏈子。

就像買素食的人不會接受"植物烤乳豬"，不是因為食材不安全，而是因為違背了自己認同的生活方式。

更值得警惕的是，這種錯誤本質是對核心用戶的"背叛"。品牌資產之父大衛(wèi)?阿克曾說，品牌是"企業(yè)對消費者的承諾，是累積感知與關系的旅程"。

西貝的家長群體、始祖鳥的戶外愛好者，不僅是消費者，更是品牌的"聯(lián)合創(chuàng)造者"——他們愿意為溢價買單，更會主動傳播口碑。

但當西貝用凍西蘭花敷衍孩子，始祖鳥用炸山辜負自然，這些核心用戶的憤怒自然會抵消品牌十幾年的積累。

巴菲特說"名譽需要20年積累，摧毀它只要5分鐘"，西貝和始祖鳥的經歷正是這句話的寫照。

西貝的降價看似拉回了流量，卻永久拉低了價格錨點，想再靠"健康"提價難如登天；始祖鳥失去了戶外群體的認可，淪為普通奢侈品牌，遲早會被時尚潮流拋棄。

結語：

菲利普?科特勒早在2017年就指出，企業(yè)正在喪失品牌塑造權，品牌越來越由互相連接的顧客決定。

對品牌來說，真正的護城河從來不是規(guī)?；蛞鐑r，而是與核心用戶的信任契約。

這種契約不需要多么華麗的口號，關鍵在"言行一致"：承諾健康就別用過期凍貨，標榜環(huán)保就別在雪山炸煙花。

薩莉亞的成功、胖東來的口碑，本質都是守住了"用戶期待與自身行動"的匹配。

而修復破碎的信任，靠的從來不是降價或公關話術。

西貝后來搞的"現烤羊肉串"、始祖鳥承諾的"環(huán)保補救"，或許是正確的開始，但想讓家長重新放心、讓戶外愛好者重拾認可，需要長期的堅持和透明的行動。

畢竟，信任建立在一次次兌現承諾的細節(jié)里，而非危機后的補救聲明中。