作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費數(shù)據(jù)，對市場需求進行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。

如果說8月是酒水價格攻防戰(zhàn)的高潮，那么9月便是驗收戰(zhàn)斗成果的第一階段。

在上期中，酒訊曾指出，受即時零售價格戰(zhàn)進入白熱化的影響，酒水市場出現(xiàn)全渠道價格下探。盡管多家酒企與經(jīng)銷商采取措施抵御沖擊，但即時零售這種“擊穿底價”勢頭依舊持續(xù)向整個酒類市場擴散。

9月，隨著中秋、國慶雙節(jié)備貨周期啟動，酒水需求，尤其是白酒出現(xiàn)季節(jié)性回暖，部分中高端產(chǎn)品終端價格實現(xiàn)小幅回升。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對快手9月酒水銷售情況進行統(tǒng)計了解到，這一輪價格企穩(wěn)的跡象，在電商平臺呈現(xiàn)出不一樣的解讀。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：價格帶中樞下移

9月對于白酒企業(yè)而言，可以說是一年中至關重要的一個月。按照往年慣例，本月基本進入酒企回款中后期，不少酒企都會在此時沖刺全年回款目標。這也意味著，9月對酒企和經(jīng)銷商而言，動銷壓力會格外大。

不過，酒訊走訪部分經(jīng)銷商處得知，今年9月的酒企動銷策略以“穩(wěn)健”為主，尤其是對渠道庫存健康與主力單品價盤尤為看重。渠道方面則主要配合酒企針對C端精準投放，在宴席等重點場景進行營銷。另外，有經(jīng)銷商表示，一些商務場景需求似有回暖征兆，中高端酒需求有所上升，不過并未形成大規(guī)模復蘇。

這種審慎樂觀并未完全傳導至線上。從快手平臺的酒水消費趨勢來看，電商平臺消費者的酒水客單價仍在繼續(xù)下探。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，9月快手平臺上800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價格帶的占比分別為11.41%、2.86%、11.09%、41.16%、33.48%。

其中，800元以上、500-800元、300-500元價格帶較上月占比分別下降5.44個百分點、1.64個百分點、0.66個百分點。另外，100-300元、100元以下價格帶則較上月分別上升4.43個百分點、3.31個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

白酒品類的價格趨勢與整體大盤基本趨同。其中，800元以上、500-800元、300-500元白酒價格帶占品類比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51個百分點、1.87個百分點、1.49個百分點。800元以上白酒價格帶的占比跌幅略高于酒水大盤跌幅。

相較之下，100-300元、100元以下白酒價格帶9月占品類比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22個百分點、4.66個百分點。上漲程度均高于大盤。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

盡管價格中樞下移，名酒品牌的存在感卻不降反升。從熱銷SKU來看，800元以上白酒價格帶，“習酒國典御釀”、“扳倒井 52度國井國5”（480ml*6瓶）兩款產(chǎn)品上榜熱銷TOP 5；而在500-800元白酒價格帶熱銷TOP 5中，則有“茅臺1935”、“洋河海之藍+洋河大全福整箱組合裝”、“郎酒青花郎”“汾酒將軍汾”（950ml*6）、“金徽酒世紀金徽五星·絲路印象”（500ml*4）等五個名酒品牌的產(chǎn)品。相較8月而言，名酒品牌進一步豐富。

中低價位段也出現(xiàn)名酒滲透跡象。具體來看，包括300-500元、100-300元價位帶，銷量TOP 5的SKU中，五糧液、白水杜康、瀏陽河、西鳳酒等名酒品牌赫然在列。而在100元以下價格帶，則更多以IP定制產(chǎn)品為主。

值得注意的是，9月快手平臺酒類店鋪銷售額、銷量排行TOP 10中，出現(xiàn)了扳倒井旗艦店、西鳳酒海窖齡專賣店兩家品牌官旗店。一別此前幾個月品牌旗艦店幾乎“消失”的情況，酒企對快手渠道銷售的關注度略有提升。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤、葡、黃：節(jié)日效應下消費分化

相比于白酒消費價格的下移，啤酒消費價格卻走出了相反的路徑。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，9月快手啤酒銷售中，100-300元價格帶出現(xiàn)大幅上漲，銷量占品類比例從上月17.63%上漲至39.90%，大漲22.27個百分點。

相對應的，500-800元、300-500元及100元以下價格帶啤酒占比則分別為0.06%、0.98%、59.06%，均較上月有所下跌，分別下滑0.02個百分點、0.38個百分點以及21.87個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

從占比波動情況來看，基本可以理解為100元以下價格帶的消費力向100-300元價格帶上移。進一步觀察商品結構可見，9月100元以下價格帶銷量TOP 5主要以“精釀”、“鮮啤”、“原漿”等種類啤酒為主，而100-300元價格帶銷量TOP 5則以品牌罐裝啤酒為主。

前者走“小而美”路線，后者則更注重“量大管飽”，比如，在100-300元價格帶銷量排名第二位的青島啤酒SKU，“36聽1903+12聽禧罐”有共計48聽的數(shù)量。這一變化可以理解為，隨著聚飲需求在雙節(jié)前升溫，家庭與朋友聚會場景拉動高價格帶啤酒消費，而個人小酌需求相對收縮。

葡萄酒不同價格帶的銷售趨勢截然相反，100-300元價格帶的葡萄酒銷售占比大幅下跌，而其余價格帶則均有所上升。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，9月快手葡萄酒銷售中，100-300元價格帶葡萄酒占品類比例為24.27%，較上月45.34%下降21.07個百分點；而800元以上、500-800元、300-500元及100元以下價格帶的占比為13.58% 、1.03% 、13.31%、47.81%，分別上漲7.78個百分點、0.04個百分點、7.70% 個百分點及5.56個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜合熱銷SKU來看，本月葡萄酒銷售占比上漲的各價格帶出現(xiàn)明顯的營銷動作。比如，在800元以上價格帶，銷量TOP 5的SKU中，“酒王組合”、“拉菲經(jīng)典組合裝”“拉菲禮盒裝”“中國桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒裝”等，均以套組形式銷售，數(shù)量在6-8支不等。相比于以往拉菲“屠榜”的情況，本月出現(xiàn)了更多品牌進入高價位區(qū)間。

相比之下，在100-300元價格帶，銷量TOP 5的SKU營銷動作減弱，而上月5款SKU均以達人直播引流。

當然，整體來看，葡萄酒在快手平臺上單瓶價格依然處在低洼處，熱銷榜上各SKU的葡萄酒產(chǎn)品的單瓶價格上限基本在百元上下。

9月黃酒則迎來季節(jié)性利好。從價格帶分布來看，低端黃酒銷售占比有所下降，其中100-300元、100元以下占比為72.87%、14.48%，分別下降3.38個百分點、6.20個百分點。800元以上、500-800元、300-500元價格帶占比為7.39%、2.16%、3.11%，分別上升6.38個百分點、0.68個百分點、2.53個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜合熱銷SKU來看，快手平臺上低價格帶黃酒主要以調料酒占比居多，而高價格帶黃酒則以大容量、飲用型黃酒為主。正值秋高蟹肥之際，飲用型黃酒作為“蟹伴侶”在節(jié)慶場景中需求升溫，推動飲用型產(chǎn)品增長。

03

消費畫像：誰在快手買酒？

作為下沉市場的最佳“樣板間”，快手消費者的消費傾向一定程度上代表著下沉市場的消費趨勢。

從飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果可以看到，在城市分布上，無論品類，消費者的聚集地基本集中在二線及以下城市，在這一區(qū)域，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒的消費者占比分別達到了87.35%、84.48%、85.27%、81.17%，均超過八成。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

另一個有意思的現(xiàn)象是，快手的酒水消費者精準詮釋何為“女人能頂半邊天”，各品類消費者的性別分布均呈現(xiàn)出男女性“勢均力敵”的情況，甚至女性消費者的占比略高于男性消費者。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

而從年齡分布來看，年輕人正在主導酒水消費市場已經(jīng)具象化，24-40歲消費者基本超過六成。其中，白酒、啤酒、葡萄酒在這一年齡段的占比分別為61.25%、68.45%、63.06%。另外，黃酒年輕消費者的占比則為54.53%。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜上可以看到，9月快手平臺酒水銷售的客單價仍在下降，但名酒滲透率提升、官方旗艦店亮相增加、高價位啤酒與黃酒訂單增長。

結合熱銷SKU可以看到，場景驅動在本月的推動力尤為明顯——啤酒的聚飲化、葡萄酒的禮盒化、黃酒的佐餐化，消費者在特定場景下的精準需求對供給端的策略調整有一定的參考意義。

當然，隨著節(jié)日氛圍消退，市場仍需警惕脈沖回落。酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，9月包含中秋備貨，消費者容易在“面子”驅動下把價格帶稍抬一檔，但節(jié)后往往迅速回落。2025年春節(jié)亦出現(xiàn)“節(jié)前兩周集中爆發(fā)、全年仍下滑10%”的類似脈沖。

“9月快手客單價抬升更多反映低端需求在低價刺激下的節(jié)日脈沖，而非高端消費回暖。在居民收入預期、房地產(chǎn)鏈條、中小企業(yè)利潤三大指標未出現(xiàn)拐點前，白酒行業(yè)仍處‘L型’底部，高端酒只是價格企穩(wěn)，遠談不上需求修復。真正的拐點信號是核心餐飲終端開瓶率連續(xù)三個月回升，而不是短視頻平臺銷量榜單?！毙ぶ袂嗵嵝?。

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酒 訊

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