多維對(duì)話(huà)，洞察雙節(jié)期間白酒市場(chǎng)的真實(shí)走勢(shì)

文 | 微酒團(tuán)隊(duì)

10月9日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶中秋假期全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.7%，整體消費(fèi)市場(chǎng)保持溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，東北證券研報(bào)指出，白酒行業(yè)在雙節(jié)期間表現(xiàn)整體平淡，雖環(huán)比有所改善，但同比仍呈承壓狀態(tài)，市場(chǎng)正處于漸進(jìn)式修復(fù)過(guò)程中。

為深入洞察雙節(jié)期間白酒市場(chǎng)的真實(shí)走勢(shì)，微酒近期專(zhuān)訪(fǎng)了全國(guó)十位區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，從渠道動(dòng)銷(xiāo)、消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格走勢(shì)等多維度展開(kāi)對(duì)話(huà)，力圖還原一個(gè)立體而真實(shí)的節(jié)日白酒市場(chǎng)全景。

01

高端“三日游”，大眾酒擔(dān)“主力”

這個(gè)國(guó)慶節(jié)連著中秋節(jié)八天的長(zhǎng)假，似乎給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了新的希望，但事實(shí)到底如何？

在北方某市場(chǎng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)與五糧液的劉總坦言，為迎戰(zhàn)雙節(jié)，他與廠(chǎng)家共同策劃了多套促銷(xiāo)方案。

例如將1499元/瓶的飛天茅臺(tái)原件與蛇年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、公斤茅臺(tái)進(jìn)行配比銷(xiāo)售。然而整體銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，主要原因是愿意整箱購(gòu)買(mǎi)用于送禮的消費(fèi)者正在減少。

“散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格在節(jié)前曾回升至1860元，但這一價(jià)位僅維持到國(guó)慶前三天，節(jié)后再度回落。不僅是茅臺(tái)，五糧液也出現(xiàn)類(lèi)似情況，我們戲稱(chēng)這是‘高端酒的雙節(jié)三日游’。”劉總補(bǔ)充道。

廣東一位名酒經(jīng)銷(xiāo)商也印證了這一現(xiàn)象：“今年雙節(jié)期間，高端酒的銷(xiāo)售窗口期再次縮短，從以往的一周壓縮至三天，銷(xiāo)售集中度進(jìn)一步提高，幾乎給人一種‘剛開(kāi)始就結(jié)束’的感覺(jué)。”

他進(jìn)一步分析：“消費(fèi)需求疲軟，渠道庫(kù)存充足，導(dǎo)致今年雙節(jié)高端酒銷(xiāo)售同比出現(xiàn)下滑。唯一值得慶幸的是，價(jià)格并未如節(jié)前預(yù)測(cè)的那樣‘一瀉千里’?！?/p>

與高端酒形成對(duì)比的是，大眾價(jià)位白酒在雙節(jié)期間展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。

江蘇蘇北一位經(jīng)營(yíng)今世緣的經(jīng)銷(xiāo)商指出，旗下“淡雅國(guó)緣”在雙節(jié)期間渠道走貨較為順暢，表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，渠道庫(kù)存得到一定消化，目前庫(kù)存周期已控制在兩個(gè)月以?xún)?nèi)。

“中秋國(guó)慶期間，聚飲和友飲場(chǎng)景明顯增加。淡雅國(guó)緣性?xún)r(jià)比高，大家都喝得起，走親訪(fǎng)友也愿意帶?！彼忉尩?。

大眾酒動(dòng)銷(xiāo)良好的情況在河南市場(chǎng)同樣有所體現(xiàn)。一位河南仰韶經(jīng)銷(xiāo)商表示，彩陶坊地利在雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)約8%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，主要得益于返鄉(xiāng)潮的推動(dòng)。

據(jù)河南省交通運(yùn)輸廳數(shù)據(jù)，今年中秋國(guó)慶假期期間，全省高速小型客車(chē)總流量達(dá)2537.15萬(wàn)輛，同比上升約12%。

白酒作為河南市場(chǎng)走親訪(fǎng)友的必備禮品，與牛奶等商品一同成為整箱贈(zèng)送的首選，其中100元左右價(jià)位段的產(chǎn)品在今年表現(xiàn)尤為突出。

這個(gè)中秋國(guó)慶假期，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的“兩極分化”格局。高端酒遭遇“旺季不旺”，銷(xiāo)售窗口期急劇縮短，價(jià)格震蕩凸顯消費(fèi)理性與場(chǎng)景缺失；而大眾酒則憑借性?xún)r(jià)比與真實(shí)聚飲需求，展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)韌性。

整體來(lái)看，節(jié)日的短暫熱度難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)庫(kù)存與動(dòng)銷(xiāo)的根本挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)重塑的關(guān)鍵階段。

02

寒冬中的暖意，雙節(jié)宴席增長(zhǎng)18%

每年國(guó)慶都是宴席市場(chǎng)的“黃金周”，而今年宴席規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更是成為雙節(jié)期間最鮮明的行業(yè)亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間，全國(guó)重點(diǎn)城市五星級(jí)酒店的婚宴預(yù)訂率同比上升18%，不少二線(xiàn)品牌酒店的“雙節(jié)檔期”甚至提前半年就已訂滿(mǎn)，呈現(xiàn)出近年來(lái)少見(jiàn)的預(yù)訂熱潮。

婚慶市場(chǎng)的集中爆發(fā)，直接拉動(dòng)了白酒的宴席銷(xiāo)售。在湖北市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)白云邊的經(jīng)銷(xiāo)商張總表示：“從10月1日起，宴會(huì)用酒訂單就沒(méi)斷過(guò)，一天超過(guò)20場(chǎng)已成為常態(tài)。截至當(dāng)前，我們統(tǒng)計(jì)的國(guó)慶宴會(huì)場(chǎng)次已達(dá)230場(chǎng)，同比增長(zhǎng)20%?！?/p>

他進(jìn)一步指出：“場(chǎng)次雖增，但用酒檔次并未同步提升。去年100元與200元價(jià)位產(chǎn)品的使用比例為5:5，今年這一結(jié)構(gòu)仍基本維持不變?！?/p>

劍南春的經(jīng)銷(xiāo)商劉總也向微酒記者透露，整個(gè)國(guó)慶期間，劍南春在全國(guó)范圍的宴會(huì)場(chǎng)次已突破10萬(wàn)場(chǎng)。

在他看來(lái)，國(guó)慶假期寓意好、假期長(zhǎng)，因此更多人選擇在此期間舉辦婚禮，宴席規(guī)模甚至超過(guò)五一。

古井貢酒安徽市場(chǎng)的王總對(duì)此亦有同感。他表示，古8、古16已成為當(dāng)?shù)匮缦髁鳟a(chǎn)品，古井在安徽宴席市場(chǎng)的占有率超過(guò)60%。

但他也提到一個(gè)值得關(guān)注的變化：“宴席用酒的檔次確實(shí)在逐步提升，但開(kāi)瓶率卻在下降。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，雖然實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)量有所放緩，但整體銷(xiāo)售規(guī)模仍保持增長(zhǎng)?！?/p>

從今年國(guó)慶宴席市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，宴會(huì)場(chǎng)次的增長(zhǎng)為渠道消化庫(kù)存提供了重要出口，但如何在高頻宴席場(chǎng)景中平衡開(kāi)瓶率與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將成為品牌下一階段渠道深耕與動(dòng)銷(xiāo)突破的關(guān)鍵。

03

中秋壓貨后，消化待春節(jié)

中秋國(guó)慶雙節(jié)過(guò)后，庫(kù)存問(wèn)題再度成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前渠道庫(kù)存究竟發(fā)生了怎樣的變化？

河南市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商張總向微酒記者坦言：“端午節(jié)期間還能和廠(chǎng)家商量暫不進(jìn)貨，但中秋節(jié)卻行不通了。節(jié)前不得不打款進(jìn)了一批貨，當(dāng)時(shí)就清楚這批貨大概率會(huì)壓在倉(cāng)庫(kù)，可又非打款不可。”

被問(wèn)及為何不將庫(kù)存壓力向下游煙酒店等渠道轉(zhuǎn)移時(shí)，張總表示：“我跟著業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了60%的合作門(mén)店，發(fā)現(xiàn)他們的倉(cāng)庫(kù)也都堆得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。雖然宴會(huì)用酒和促銷(xiāo)政策消化了一部分庫(kù)存，但占比非常有限?！?/p>

江蘇市場(chǎng)的王總則指出：“現(xiàn)在沒(méi)有終端愿意打款，一是動(dòng)銷(xiāo)困難，二是擔(dān)心價(jià)格持續(xù)下跌。目前渠道的庫(kù)存，恐怕要等到春節(jié)才能有效消化?！?/p>

他進(jìn)一步分析：“庫(kù)存量太大了——我們手里的，加上煙酒店的，真要賣(mài)的話(huà)，足夠賣(mài)一年。這是前兩年市場(chǎng)高速增長(zhǎng)所埋下的隱患，誰(shuí)也沒(méi)想到市場(chǎng)說(shuō)冷就冷。”

一位代理醬酒頭部品牌的葉總告訴微酒：“眼下醬酒價(jià)格幾乎一天一變，高端和次高端產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)。廠(chǎng)家雖然推出了中低價(jià)位新品，但短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)局面——并非價(jià)格低消費(fèi)者就買(mǎi)單，這背后還涉及組織架構(gòu)、市場(chǎng)策略、運(yùn)營(yíng)模式以及競(jìng)品擠壓等多重因素。”

他補(bǔ)充道：“我們還算幸運(yùn)，廠(chǎng)家正在積極推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。而另一個(gè)全國(guó)性品牌則全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)發(fā)價(jià)甚至低至70元/瓶左右，這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如何生存？”

在山東市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)川酒品牌的魯總則表示，今年經(jīng)銷(xiāo)商們都在尋求增量突破：“有的轉(zhuǎn)向線(xiàn)上和即時(shí)零售，有的發(fā)力光瓶酒，但這些都只能緩解短期壓力，無(wú)法解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。”

他強(qiáng)調(diào)：“廠(chǎng)家不應(yīng)一味追求增長(zhǎng)，而應(yīng)更多思考結(jié)構(gòu)化調(diào)整、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)和全國(guó)化布局，確保市場(chǎng)與渠道的供需平衡，并針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商制定差異化的發(fā)展策略?！?/p>

通過(guò)與以上10位經(jīng)銷(xiāo)商的深度對(duì)話(huà)，雖然不能代表整個(gè)白酒行業(yè)，但這個(gè)雙節(jié)的白酒市場(chǎng)全景逐漸清晰：它既非全面回暖，也非單向下滑，而是一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性分化。

高端酒禮遇“三日游”，折射出社交送禮場(chǎng)景的收縮與消費(fèi)理性的回歸；大眾酒穩(wěn)居“主力”，則印證了真實(shí)聚飲需求的韌性。

宴席市場(chǎng)“量增價(jià)不升”，成為消化庫(kù)存的重要出口，卻也暴露了消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)。而節(jié)后高企的庫(kù)存，更是懸在整個(gè)渠道頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

綜合來(lái)看，短暫節(jié)慶熱度難以掩蓋行業(yè)面臨的深層挑戰(zhàn)：白酒行業(yè)正告別高增長(zhǎng)時(shí)代的普漲邏輯，步入一個(gè)需要精耕細(xì)作、聚焦場(chǎng)景與效率的深度調(diào)整新周期。

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