作者/陳金艷

編輯/王美琪

“干這行之前，我連妝都不會(huì)化。為真正了解美妝行業(yè)，我還花了4980元請(qǐng)人一對(duì)一教學(xué)，學(xué)習(xí)怎么夾頭發(fā)、貼假睫毛?！盩T Beauty品牌創(chuàng)始人童利娟笑著回憶起自己入行的經(jīng)歷。誰(shuí)能想到，這個(gè)曾經(jīng)的“美妝小白”，如今竟打造出了即時(shí)零售美妝類目的頭部品牌——TT Beauty。短短4年時(shí)間，其已在全國(guó)布局超200家門(mén)店，覆蓋除青海外的所有省份，預(yù)計(jì)2025年銷售額將突破2億元，穩(wěn)居行業(yè)前列。

選品邏輯

流量品、利潤(rùn)品、新品缺一不可

TT Beauty的誕生，源于童利娟對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)微洞察?！耙咔槠陂g，我發(fā)現(xiàn)美團(tuán)上能買(mǎi)到柴米油鹽，卻買(mǎi)不到中高端美妝產(chǎn)品。就連最簡(jiǎn)單的假睫毛，超市、便利店的款式也非常有限。”這一發(fā)現(xiàn)讓她敏銳地意識(shí)到：美妝即時(shí)零售市場(chǎng)存在巨大空白。

順著這個(gè)思路，2020年底，TT Beauty應(yīng)運(yùn)而生。四年時(shí)間里，其合作的美妝品牌已超300個(gè)，擁有直接銷售權(quán)的品牌達(dá)110個(gè)，平均SKU超過(guò)2000個(gè)，主要以美妝產(chǎn)品為主，并逐步拓展至胸貼、絲襪等高關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，形成了覆蓋用戶多元需求的產(chǎn)品矩陣。

在選品上，TT Beauty堅(jiān)持“流量品、利潤(rùn)品、潮流新品”三者相結(jié)合的策略，強(qiáng)調(diào)“用流量品打聲量、用利潤(rùn)品穩(wěn)收益、用新品抓趨勢(shì)”。

童利娟進(jìn)一步指出，抖音平臺(tái)熱推或大熱明星代言的流量品，門(mén)店要第一時(shí)間上架承接流量，快速吸引關(guān)注；其次，功效與口碑雙優(yōu)的產(chǎn)品要重點(diǎn)布局，如柳絲木卸妝油，從中小樣到正裝全規(guī)格覆蓋，滿足不同用戶試用與復(fù)購(gòu)需求；同時(shí)要密切追蹤潮流新品，例如透明梗免膠假睫毛剛推出，便第一時(shí)間上架，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

TT Beauty還積極與白牌合作，并總結(jié)出明確的適配品類：一類是無(wú)絕對(duì)品牌心智的產(chǎn)品，如洗臉巾，消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)（如是否純棉）與性價(jià)比，白牌優(yōu)勢(shì)顯著；另一類是彩妝及化妝工具，如口紅、眼影、假睫毛等產(chǎn)品，用戶決策核心是妝效而非品牌。

在此基礎(chǔ)上，TT Beauty還將門(mén)店產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化為“引流品、日常品、復(fù)購(gòu)品、爆品”。一方面，通過(guò)低價(jià)引流品吸引新客嘗試，靠高頻復(fù)購(gòu)品（如卸妝油）提升用戶粘性；另一方面，再通過(guò)爆品和日常品穩(wěn)定銷量。

這套組合拳效果顯著，目前TT Beauty單店最高月銷量超萬(wàn)單，銷售額達(dá)60萬(wàn)元以上；即便是下沉市場(chǎng)的門(mén)店，每月也有幾百上千單，“有的老客戶甚至在我們門(mén)店下單了幾百次，從衛(wèi)生巾到面膜，我們都能精準(zhǔn)匹配她的需求?！蓖瓯硎尽?/p>

場(chǎng)景破局

從應(yīng)急到日常，挖掘隱形需求

“很多人覺(jué)得即時(shí)零售只能出現(xiàn)在出差這類應(yīng)急場(chǎng)景中，但我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院、校園、演唱會(huì)等場(chǎng)景，藏著更大的需求?！蓖暾J(rèn)為，TT Beauty的增長(zhǎng)密碼，就在于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的極致挖掘。通過(guò)對(duì)訂單數(shù)據(jù)的分析，TT Beauty捕捉到了多個(gè)被傳統(tǒng)零售忽視的隱形需求場(chǎng)景。

“我們?cè)拥揭粋€(gè)醫(yī)院的訂單，客戶同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了睡衣、護(hù)膚品、剃須刀和一次性床單。后來(lái)我們才了解到這是位緊急住院的病人，因?yàn)椴幌矚g穿病號(hào)服，又想保持每日精致護(hù)膚的習(xí)慣，所以下單買(mǎi)了這些東西?！币舱沁@個(gè)訂單讓TT Beauty意識(shí)到醫(yī)院場(chǎng)景的潛在消費(fèi)需求。此后，類似的“意外發(fā)現(xiàn)”也不斷涌現(xiàn)。

校園場(chǎng)景：六一兒童節(jié)前，學(xué)生們要準(zhǔn)備表演妝容，黑色發(fā)夾、彩色眼影盤(pán)等需求激增；

娛樂(lè)場(chǎng)景：演唱會(huì)、Cosplay活動(dòng)期間，一次性染發(fā)劑、特色彩妝等產(chǎn)品銷售大幅上漲；

上門(mén)化妝場(chǎng)景：拍寫(xiě)真、辦婚禮或出席重要場(chǎng)景時(shí)，化妝師可能漏帶產(chǎn)品，而即時(shí)零售的“分鐘級(jí)送達(dá)”正好能解決這個(gè)問(wèn)題，這一群體也成為門(mén)店的高頻用戶。童利娟舉例“有次一個(gè)化妝師在昆明做活動(dòng)，忘帶修眉刀，直接在我們門(mén)店下單，15分鐘就送到了，后來(lái)她成了我們的長(zhǎng)期客戶?！?/p>

此外，童利娟還意外發(fā)現(xiàn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的隱性機(jī)會(huì)。她提到，TT Beauty的男士素顏霜賣得很好。因?yàn)榇蠖鄶?shù)男性礙于面子，不好意思在線下試妝。而在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，既可以避免尷尬，自由地選擇想要的產(chǎn)品；又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的即時(shí)送達(dá)，何樂(lè)而不為。

這些隱性的場(chǎng)景化需求，讓TT Beauty跳出了“即時(shí)零售=應(yīng)急”的傳統(tǒng)認(rèn)知，找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。童利娟表示，“只要把場(chǎng)景吃透了，就能抓住別人看不到的需求，讓場(chǎng)景匹配成為門(mén)店增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

戰(zhàn)略布局

直播、社群與供應(yīng)鏈升級(jí)

面對(duì)美妝即時(shí)零售的藍(lán)海市場(chǎng)，童利娟已有清晰的規(guī)劃，從運(yùn)營(yíng)端到供應(yīng)鏈端，再到門(mén)店擴(kuò)張，每一步都瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

1. 運(yùn)營(yíng)端：直播+社群，提升用戶粘性

作為首個(gè)獲得美團(tuán)直播權(quán)限的即時(shí)零售美妝連鎖品牌，TT Beauty正持續(xù)探索直播業(yè)務(wù)。童利娟認(rèn)為，即時(shí)零售平臺(tái)的直播轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)橛脩舯旧砭陀衅惹械馁?gòu)買(mǎi)需求，再結(jié)合直播間的產(chǎn)品試用效果，下單意愿會(huì)更強(qiáng)。另外，她認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)有利于提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率，未來(lái)將同步推進(jìn)。

2. 供應(yīng)鏈端：增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力

供應(yīng)鏈?zhǔn)羌磿r(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是TT Beauty正在突破的方向?！澳壳凹磿r(shí)零售渠道的產(chǎn)品更新速度較慢，很多新品在電商平臺(tái)賣了數(shù)月后，我們才能上架?！蓖晏寡?，未來(lái)希望與更多品牌方直接合作，共同開(kāi)發(fā)適合即時(shí)零售場(chǎng)景包裝和規(guī)格的產(chǎn)品。對(duì)于供應(yīng)商，她也提出了更高要求：“不能只做中間商，要成為服務(wù)商——要比渠道更懂品牌的需求，比品牌更懂渠道的特性，這樣才能實(shí)現(xiàn)三方共贏?！?/p>

3. 門(mén)店擴(kuò)張：沖刺500家門(mén)店，不盲目求快

在門(mén)店擴(kuò)張上，TT Beauty的策略是“穩(wěn)步推進(jìn)，不盲目追求速度”。童利娟指出，計(jì)劃在2028年完成全國(guó)500家門(mén)店的鋪設(shè)。她強(qiáng)調(diào)，“每開(kāi)一家店，我們都要先吃透周邊10公里的場(chǎng)景需求，確保能為用戶提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是單純追求規(guī)模?！?/p>

即時(shí)零售是低成本增量

擁抱變化才有未來(lái)

談及行業(yè)現(xiàn)狀，童利娟坦言，很多傳統(tǒng)化妝品店老板仍固守“高毛利銷售模式”，不愿接受“低價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)銷售+線上運(yùn)營(yíng)”的新零售模式，認(rèn)為線上運(yùn)營(yíng)成本更高、競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

但在她看來(lái)，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)是一個(gè)“低成本增量”渠道。一方面，線下10公里可能有200家店競(jìng)爭(zhēng)，而線上同一范圍僅幾十家，反而機(jī)會(huì)更大；另一方面，門(mén)店無(wú)需額外投入大量成本，只需在原有貨品基礎(chǔ)上增加線上接單、配送環(huán)節(jié)，就可低成本為門(mén)店帶來(lái)新增量。

童利娟認(rèn)為，客戶在哪里就該去哪里開(kāi)店?，F(xiàn)在客戶在手機(jī)里，就應(yīng)該在手機(jī)里把美妝店做好?！皯腥私?jīng)濟(jì)是不可逆的趨勢(shì)，線下實(shí)體店老板們?cè)俨桓希驼娴膩?lái)不及了?！彼A(yù)測(cè)，未來(lái)美妝即時(shí)零售將如外賣一般普及，從一線城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并呈現(xiàn)出垂直專業(yè)店、綜合型門(mén)店等多元形態(tài)門(mén)店“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。

從美妝小白到即時(shí)零售美妝類目頭部玩家，童利娟的故事印證了一點(diǎn)：新賽道從不缺機(jī)會(huì)，缺的是跨界的勇氣與把場(chǎng)景做透的耐心。而對(duì)于傳統(tǒng)美妝從業(yè)者而言，擁抱變化遠(yuǎn)比固守經(jīng)驗(yàn)更為重要。這個(gè)萬(wàn)億賽道，才剛剛啟航，正等待著更多有遠(yuǎn)見(jiàn)的玩家入局。