民族品牌出海，商標權博弈時常成為焦點，商標不僅是品牌出海的“通行證”，其注冊、使用與維權的合規(guī)性，直接關系到企業(yè)能否在國際市場站穩(wěn)腳跟。可就在多數(shù)企業(yè)謹守這一底線、步步為營時，加多寶9月30日官方發(fā)布的一則海外商標“維權告捷”文章，卻走出了“反效果”。

民族情懷的“真維權”還是資本的“假把戲”？

9月30日，加多寶官方發(fā)布了一則海外商標“維權告捷”內(nèi)容，文中既宣稱相關信息轉(zhuǎn)載自“香港經(jīng)濟日報”也提及自身在多個國家和地區(qū)擁有王老吉“有效注冊”商標。但經(jīng)筆者在香港經(jīng)濟日報官方網(wǎng)站和app查詢，均無相關報道；同時，在"有效注冊國家"中包含了與王老吉官方嚴正聲明中判定商標無效的國家與地區(qū)。

此外，加多寶這則海外商標維權聲明并非第一次發(fā)布，其在9月17日與9月29日均發(fā)布過相關內(nèi)容，但都在發(fā)布不久后倉促刪除。值得注意的是，9月29日發(fā)布的“維權告捷”文章，竟將香港、澳門、臺灣直接列為“國家”，公然違背“一個中國”原則。同時，不知道是不是有意為之，每次聲明的發(fā)布節(jié)點恰卡在“9?18”事變紀念日以及國慶前夕，這兩個承載民族情感、強調(diào)國家共識的重要時段，與多數(shù)中國企業(yè)主動規(guī)避爭議、維護民族情感與國家共識的重視形成了鮮明反差。

而這并非加多寶首次觸碰原則紅線。此前，加多寶曾因關聯(lián)營銷內(nèi)容涉及邱少云烈士，觸碰《英雄烈士保護法》紅線，被輿論痛批“消費英雄、踐踏歷史記憶”，最終公開致歉，承擔了相應法律責任，兩次事件疊加不禁讓人對加多寶的企業(yè)價值觀進行審視與質(zhì)疑。

商標權博弈的“道德真空”

對于涉及知識產(chǎn)權爭議的正式聲明而言，加多寶的“聲明連續(xù)劇”暴露出的問題遠超“疏忽”范疇。

眾所周知，加多寶曾通過關聯(lián)公司向廣藥集團租賃“王老吉”商標長達17年，法院仲裁裁決已明確其從2010年起需停止使用該商標。但如今，加多寶卻高調(diào)宣稱“海外維權勝利”，對商標的授權租賃背景避而不談，刻意引導公眾認為其享有完整商標權。這種行為違背了商標法的“誠實信用”基本原則。商標使用與維權的前提是權利基礎清晰，而加多寶在未取得商標專用權的情況下，將租賃商標包裝為“自有資產(chǎn)”造勢，本質(zhì)上是利用信息不對稱誤導市場與消費者。

事實上，在海外市場，這類“獲授權卻越界主張商標權利”的行為早有明確的負面定性——“商標蟑螂”。其核心特征很統(tǒng)一：不搞實際經(jīng)營，?？孔庥谩屪⑸虡巳φ假Y源，再拿“維權”“訴訟”當籌碼，向真正想做市場的企業(yè)索要不正當利益，或者起到阻礙后者發(fā)展的作用。這種做法不僅被國際商界公認為劣質(zhì)競爭，更成為不少中國品牌出海路上的“絆腳石”。

比如，美國Delson Group公司就是最典型的代表，它專挑有海外拓展?jié)摿Φ闹袊髽I(yè)“下手”，瞄準核心商標搶先注冊。據(jù)公開信息，它已針對DeepSeek、騰訊、吉利、聯(lián)通等多家中國企業(yè)，現(xiàn)已有約28項搶注商標在冊。部分商標已成功勝訴，但仍有多起爭議因撤訴未形成明確司法結(jié)論。不過從它多次“碰瓷”企業(yè)商標的前科來看，其利用商標牟利的意圖很明確，注冊后不做業(yè)務，只通過“主張侵權+威脅訴訟”的方式向企業(yè)索要許可費或賠償金，是典型“商標投機者”。還有更早期的“西門子搶注海信商標”事件，同樣是用“商標壁壘擋路”的反面教材。當時西門子在德國搶注海信商標，之后直接開出了千萬歐元的天價轉(zhuǎn)讓費，意圖用知識產(chǎn)權優(yōu)勢卡住海信的出海路，最終因違背誠實信用原則以失敗告終。

以上事件雖非“企業(yè)獲授權后搶注關聯(lián)商標”，但本質(zhì)上都與加多寶的操作邏輯一致，試圖靠“圈商標”而非“做經(jīng)營”獲利，最終要么因缺乏法律支撐不了了之，要么因違背商業(yè)倫理栽跟頭，這類違背商標法立法本意與商業(yè)倫理的行為，終究難以在市場上立足。

注冊后的“不作為陷阱”

從商標權“以使用為核心”的本質(zhì)來看，加多寶在海外市場的商標操作更顯反常。其注冊“王老吉”相關商標后，并未落地任何實質(zhì)性經(jīng)營動作：既沒有配套的產(chǎn)品推向市場，也未搭建對應的供應鏈與銷售渠道，這種“只注冊不運營”的做法，澳門特別行政區(qū)終審法院的判詞已清晰指出：“若商標注冊僅為‘排除他人使用’而保留權利，即便象征性使用，亦不構成‘認真使用’要件”。

值得注意的是，王老吉即便在中國澳門等10余個國家/地區(qū)的商標維權中獲得維權成功，也未主動宣傳維權成果，這種“以經(jīng)營為核心、弱化維權造勢”的做法與加多寶形成鮮明的反差。更深層看，加多寶這種“搶注-造勢-干擾競品”的模式，實質(zhì)是借法律程序阻礙王老吉海外拓展。這與當下民族品牌協(xié)同出海、共拓國際市場的大方向背道而馳，既違背商業(yè)倫理，也抵觸商標權的法律邏輯。

商業(yè)競爭的“破”和“立”

縱觀兩家發(fā)展，王老吉2025年上半年主營業(yè)務收入增8.38%，利潤雙位數(shù)增長。加多寶，實際性的海外動作遲遲未見。公開信息顯示，其近年幾乎無明確的經(jīng)營數(shù)據(jù)披露。正如商業(yè)叢林的生存法則所示，真正的強者永遠在攀登價值高峰，而困于零和博弈者終將迷失在短期利益的迷霧之中。

風浪越大，越要找準航向。能走得遠的品牌，從來都是“守得住底線、拿得出真本事”的企業(yè)。加多寶的"三連翻車"，為所有市場主體敲響警鐘：當下全球市場看中國品牌的眼光越來越高，連民族大義都不顧、商業(yè)道德都不守，光想著鉆空子、玩小聰明，不僅會被消費者拋棄，更會拖整個行業(yè)后退。顯然王老吉無意陷入不必要的纏斗與內(nèi)耗，前瞻布局海外市場，注冊英文品牌標識“WALOVI”。中國品牌要走出去，靠的是“敬畏規(guī)則，亮出硬實力”，不是“踐踏底線，內(nèi)卷互耗”的小聰明。那些能在全球站穩(wěn)腳的，從來都是既敢開拓藍海，又能守住民族尊嚴的企業(yè)。世界廣闊，市場足以容納兩家企業(yè)共榮發(fā)展，一起開拓藍海。