王老吉的商標之爭又添續(xù)集，這一次戰(zhàn)火延續(xù)到了海外市場。

9 月 30 日，加多寶公眾號轉(zhuǎn)載文章稱，其關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司（Multi Access Limited）在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，均成功捍衛(wèi)“王老吉”海外系列商標的合法權(quán)益，標志著加多寶品牌國際化戰(zhàn)略邁上新臺階。

而針對這一消息，王老吉在其公眾號中反駁道，“王老吉”品牌在“加拿大及歐盟”等境外商標案件的信息，嚴重背離事實。“王老吉” 商標的所有人為廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司，品牌歷史沿革資料、知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬的法律文件均完整清晰。截至2025年9月30日，“王老吉”品牌權(quán)利人廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司已在全球100多個國家和地區(qū)完成“王老吉”、“WALOVI”等系列商標注冊工作。

王老吉方面并聲稱，加多寶其通過海外離岸關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司在全球60余個國家和地區(qū)進行惡意注冊，干擾其正常拓展海外業(yè)務(wù)，屬不正當競爭行為。針對這一情況，王老吉已在中國澳門、中國臺灣、澳大利亞、巴西、韓國、日本、德國、法國、新西蘭等21個國家/地區(qū)，以商標不使用撤銷、商標無效宣告的程序?qū)ζ鋹阂庾孕袨檫M行打擊?，F(xiàn)已有10個國家/地區(qū)的審理機關(guān)作出撤銷其商標的決定，包含中國澳門、中國臺灣、巴西等數(shù)個國家/地區(qū)。

不過，不同于對于“王老吉”這一中文商標的爭奪，王老吉和加多寶的英文商標有著顯著的區(qū)別。加多寶集團注冊的是“WANG LAO JI”和“WONG LO KAT”，廣藥大健康注冊的是“WALOVI”。

從國內(nèi)到國外，這場蔓延十余年的商標大戰(zhàn)仍然沒有結(jié)束的跡象。而每一輪商標歸屬的爭奪，也都意味著市場走向的變化與交鋒。

國內(nèi)市場失速

這是一場開始于2011年的商標大戰(zhàn)。這一年，鴻道集團（加多寶實控方）與廣藥集團合作破裂，開啟了加多寶與王老吉涉及金額數(shù)十億元的紛爭，圍繞商標、包裝及廣告語等打了數(shù)十場官司。

這場大戰(zhàn)根本改變了涼茶在整個飲料市場的地位。早期，伴隨著王老吉的飛速發(fā)展，讓涼茶這一地方性飲品通過占領(lǐng)“怕上火”這一心智定位，聚焦火鍋等餐飲場景，逐漸發(fā)展成為相對獨立的飲料品類。但隨著商標大戰(zhàn)的蔓延，讓涼茶這一曾經(jīng)占比極高的大品類，出現(xiàn)了顯著的下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2012年增速達到16.7%的巔峰水平后，涼茶市場的走勢便開始逐年下滑——從2017年的9.1%，2018年更出現(xiàn)斷崖式萎縮至470億元。

與此同時，隨著無糖茶飲、電解質(zhì)水等新品類的逐步崛起，舞臺中央的位置已經(jīng)不再屬于涼茶。并且，在愈發(fā)個性化、功能化的需求之下，涼茶的傳統(tǒng)定位以及渠道紅利正在逐步消退。

根據(jù)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞洲傳統(tǒng)飲料類目占飲料類目的市場份額并不算高，其中僅有涼茶平均占據(jù)了飲料類目中3.5%左右的市場份額，酸梅湯、植物飲料占飲料整體的市場份額仍不足1%。具體至亞洲傳統(tǒng)飲料類目內(nèi)部來看，涼茶的市場份額均值在80%左右，遙遙領(lǐng)先，但逐年呈現(xiàn)出下降趨勢。

細分市場的波動，商標大戰(zhàn)的硝煙，都牽動著企業(yè)的營收起落。

以王老吉的營收情況為例，自2019年觸摸到102.97億元的巔峰后，2020年便大幅下滑33.4%，跌至68.62億元。

隨后的數(shù)年里，除了2023年一度回歸到了100.13億的營收水平，便再也沒能回到百億的水平。到了2024年，王老吉的營收更是跌至了87.64億元，同比下滑12.47%，凈利潤也降至11.04億元。

雖然2025年上半年，主營業(yè)務(wù)收入有所回暖，同比增長8.38%達64.99億元。但市場普遍認為，這僅僅是基于2024年低基數(shù)的修復性反彈，與曾經(jīng)的業(yè)績峰值還有著不小的差距。

海外市場的誘惑

與日漸低迷的國內(nèi)市場相比，海外市場顯然有著更大的吸引力。

根據(jù)王老吉的官方數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，王老吉（王老吉大健康公司版）海外市場規(guī)模增長6.5倍，海外市場年復合增長率超25%。

也正因如此，王老吉開始以天然植物飲料的定位，推進領(lǐng)軍全球化戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)已推出英文品牌標識“WALOVI”，并推出四款國際罐產(chǎn)品。未來將在東南亞、北美、歐洲、大洋洲等地區(qū)上市。

另據(jù)媒體報道，王老吉也已進入北美市場。王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長翁少全表示，自2013年美國市場成為王老吉出口重點戰(zhàn)略市場以來，每年銷售額大幅增長。如今，王老吉進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。

而加多寶和王老吉對海外商標歸屬權(quán)的爭奪，也體現(xiàn)了雙方在海外市場的明爭暗斗。不過，無論是王老吉還是加多寶，想要真正進入海外主流市場，以海外市場作為帶動業(yè)績增長的主要動力，都仍面臨著重重挑戰(zhàn)。

各個國家截然不同的合規(guī)問題，是每個品牌都必須要跨越的首個鴻溝；對于瓶裝飲料來說，數(shù)十天的海運，需要產(chǎn)品跨越質(zhì)量、損耗以及保質(zhì)期等一系列問題，部分品牌甚至選擇在海外建廠以降低關(guān)稅和運輸風險。

此外，如何讓海外消費者接受中式的飲料口味，并對“怕上火”有更加深入的理解，都是對出海品牌綜合能力的全面考驗。

出海是一次產(chǎn)品、渠道與文化的全面適配。在更廣闊且復雜的疆域中，商標雖然影響著品牌認知度和市場份額，但尋求全新的增長點或許才是立足于市場的關(guān)鍵。在國內(nèi)市場逐漸式微的情況下，先行一步的王老吉能否在海外市場占據(jù)一席之地，加多寶能否后來居上，開疆擴土，都是對品牌和涼茶這一大品類的巨大挑戰(zhàn)。（文 消費縱深，作者 謝璇，編輯 房煜）