文/北京開卷

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商務(wù)君按：2025年前三季度圖書零售市場表現(xiàn)如何？開卷數(shù)據(jù)來了！

整體零售市場由正轉(zhuǎn)負(fù)，碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%

2025年1—9月整體圖書零售市場呈現(xiàn)負(fù)增長，碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%。結(jié)合2025年各月同比數(shù)據(jù)來看，第一季度整體零售市場受到技術(shù)熱點和爆款影視帶動，出現(xiàn)了較高的正向增長。進(jìn)入第二季度之后，各月零售市場碼洋同比均呈現(xiàn)負(fù)增長，第三季度作為一年中銷售比重最大的季度，各月的下降最終拉動整體零售市場轉(zhuǎn)為負(fù)向增長。

結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境來看，整體圖書零售市場的下降和大眾消費態(tài)度有關(guān)，在不確定環(huán)境中，大眾首先收縮的是非必需品支出，圖書作為非生活必需品，消費者的購買決策更為謹(jǐn)慎。

2025年1—9月整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

傳統(tǒng)渠道持續(xù)低迷，內(nèi)容電商渠道增速放緩但依然保持正向增長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%，可以說以短視頻形式為主的內(nèi)容電商目前依然是流量的高地。2025年1—9月，開卷監(jiān)測各細(xì)分渠道中仍僅內(nèi)容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率35.15%），平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道持續(xù)低迷，碼洋同比均表現(xiàn)為負(fù)增長。和半年度相比，內(nèi)容電商渠道正向增速有所放緩，平臺電商渠道碼洋同比降幅進(jìn)一步增大，促使整體市場轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

2025年1—9月不同渠道整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

少兒和教輔類碼洋規(guī)模占比相當(dāng)，兩者合計碼洋占比達(dá)到57.17%

從2025年1—9月各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，教輔類是碼洋比重最大的類別，為29.08%，同比增加2.60個百分點，也是所有二級細(xì)分類中碼洋比重增幅最大的門類。其次是少兒類，碼洋比重為28.09%，同比增加0.27個百分點。文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋比重在6%—9%，其中學(xué)術(shù)文化類同比下降0.90個百分點，降幅最大，其他類別碼洋比重均在5%以下。

從不同細(xì)分渠道看，四個細(xì)分渠道碼洋前兩大細(xì)分類均是少兒和教輔類。垂直及其他電商和內(nèi)容電商渠道中少兒均是第一大門類，其中在內(nèi)容電商渠道中少兒和教輔類碼洋比重相當(dāng)，兩者碼洋比重合計超過67%；在垂直及其他電商渠道中少兒類碼洋比重為27.63%，教輔類為19.10%。在平臺電商和實體店渠道中，教輔類均是第一大門類，其中在平臺電商渠道中教輔和少兒碼洋比重均在26%左右，兩者合計為53.60%；實體店渠道中教輔類碼洋比重最大，達(dá)到32.31%，少兒類碼洋比重為15.90%。從四個渠道其他分類對比來看，文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類在內(nèi)容電商渠道的碼洋占比低于其在其他三個渠道的碼洋比重，而生活和心理自助類在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重高于其在其他三個渠道。

多數(shù)細(xì)分板塊碼洋同比負(fù)增長，生活和教輔類是唯二連續(xù)三年正增長門類

2025年1—9月多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長，同比正增長類別依然聚焦在健康、學(xué)習(xí)和受熱點帶動的板塊。將時間軸拉長至2023年來看，生活和教輔類是所有二級板塊中唯二連續(xù)三年呈現(xiàn)正向增長的板塊，這再次印證了健康與學(xué)習(xí)作為強剛性需求的穩(wěn)固市場地位。

2025年1—9月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費者更傾向于為能夠解決明確需求或具備強社交話題性的圖書付費，以此尋求消費決策中的“確定性”。整體來看，不確定性與普遍焦慮的社會情緒，為多個圖書板塊的成長提供了底層動力。大眾通過投資教育、提升自我、關(guān)注身心健康來構(gòu)筑生活中的確定感，由此帶動了一系列對應(yīng)圖書需求的增長：例如，在求知與學(xué)業(yè)驅(qū)動下，少兒讀物與教輔類圖書回應(yīng)了家長與孩子對教育成果的迫切期待；面對職場競爭與自我發(fā)展需求，銷售、營銷及商務(wù)類圖書幫助用戶提升專業(yè)能力；而心理自助與生活類圖書則助力用戶應(yīng)對壓力，建立內(nèi)在穩(wěn)定感。

除此之外，伴隨社會趨勢演變，也涌現(xiàn)出多個具有潛力的熱點板塊，包括和新技術(shù)相關(guān)的計算機類圖書、契合文化自信浪潮的中國傳統(tǒng)文化類圖書，以及應(yīng)對人口老齡化需求的銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)題材圖書等。這些圖書板塊的增長，不僅反映了大眾用戶在當(dāng)前階段的實用訴求，也折射出更深層的社會心態(tài)與時代變遷，從不同層面回應(yīng)了大眾在不確定時代中對“確定性”的內(nèi)在需求。

2025年1—9月整體零售市場中暢銷趨勢熱點和驅(qū)動因素（開卷數(shù)據(jù)）

流量算法驅(qū)動下的爆款流星化和碎片化，速爆和長效值得重新思考

暢銷書榜單作為圖書銷售趨勢的重要風(fēng)向標(biāo)，其上榜圖書的更迭頻率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月—2025年9月共21期的虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類總銷量榜前30名數(shù)據(jù)來看，少兒類、非虛構(gòu)類和虛構(gòu)類分別涉及250種、248種和127種圖書，品種數(shù)量越多，說明榜單重復(fù)出現(xiàn)的圖書越少。

具體來看，少兒類中上榜次數(shù)最多為11次，僅有1個品種；而上榜僅1次的品種達(dá)94個，上榜3次及以下的品種占比超過80%。非虛構(gòu)類中，最高上榜次數(shù)為20次，同樣僅有1個品種，而上榜僅1次的品種達(dá)111個，上榜3次及以下的品種占比超過81%。虛構(gòu)類中有8個品種連續(xù)上榜，上榜次數(shù)達(dá)到21次，上榜3次及以下品種占比為59.1%，低于其他兩類。這些數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)暢銷書如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，反映出市場已從“大眾暢銷”模式轉(zhuǎn)向“圈層爆款”邏輯，圖書的暢銷周期大幅縮短，日益成為被營銷和流量驅(qū)動的“快消品”。

2024年1月三大類總銷量榜前30名品種在后續(xù)月份留存品種數(shù)（開卷數(shù)據(jù)）

進(jìn)一步以2024年1月三大類總銷量榜前30名為樣本，觀察其在后續(xù)月份的留存情況，可見留存品種整體呈波動遞減趨勢。其中，虛構(gòu)類留存品種相對較多，說明該榜單中常銷書仍占一定比例；而少兒類與非虛構(gòu)類的留存品種下降尤為明顯。2024年1月少兒類前30名圖書中，在2024年2月和3月仍有19種出現(xiàn)在榜單中，但到2024年4月僅剩2種，至2024年9月已無重合品種，表明榜單上榜品種已完全更替。這一變化趨勢說明，大多數(shù)暢銷書依賴密集的營銷資源在短期內(nèi)引爆市場，短暫上榜后便被新一輪的營銷洪流淹沒。

“一波流”營銷策略、即時閱讀消費的“熱力圖”以及“來得猛、去得快”的現(xiàn)象，已成為當(dāng)前暢銷書榜單的直觀寫照。上述數(shù)據(jù)也為出版行業(yè)帶來新一輪思考，“速爆”與“長效”之間的平衡，成為值得行業(yè)重新審視的命題。在高度波動的市場中，何謂真正的成功？成功不再僅僅意味著制造爆款，更在于通過精細(xì)化運營，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期的讀者關(guān)系與品牌價值，從而在瞬息萬變的環(huán)境中，構(gòu)建超越周期的持久生命力。

*本文圖片由北京開卷提供

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