天下沒有不散的宴席，也沒有不會結(jié)束的合作。

近日，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的長期合作伙伴VISA宣布，本賽季合同期后將不再續(xù)約。這也意味著，一段長達30年的合作關(guān)系行將結(jié)束——自1995年開始，VISA就是NFL的官方信用卡/支付品類贊助商，也是贊助商年限第二長的品牌，僅次于42年的佳得樂。

圖源：VISA官網(wǎng)

那么，在NFL依舊增長、氣勢更盛的當下，VISA為什么要選擇「拋棄」前者？答案其實就藏在前面的句子里：NFL太受歡迎了。

現(xiàn)實是，盡管NFL已經(jīng)是個年收入230億美元（約1634億元）的巨無霸，但他們的增長勢頭絲毫未見停滯；大家都說體育比賽太長沒人看，但NFL的收視率仍在刷新認知。據(jù)悉，2025年NFL常規(guī)賽前五周場均觀眾人數(shù)達1858萬，創(chuàng)2010年以來同期最高紀錄，位列歷史第二，與2024年同期相比增長8%，較2023年同期提升9%。

體現(xiàn)在商業(yè)層面，那就是贊助NFL的價格越來越高。而對VISA來說，這個價格已經(jīng)超出了自身接受范圍。三十年前，他們贊助NFL的年費約為1000萬美元。如今，這個數(shù)字已翻了數(shù)倍：要接棒的美國運通（American Express），將以7年9.1億美元（約64.7億元）的價格簽下新合同。

有趣的是，VISA在1995年的權(quán)益正是從美國運通手里拿下的，這兩家公司在贊助NFL上畫了一個大大的圓。

圖源：SBJ

對于不再續(xù)約的決定，VISA全球市場總監(jiān)弗蘭克·庫珀表示：「我們熱愛NFL……但我們認為對于VISA而言，除了購買聯(lián)賽贊助權(quán)益之外，還有更好的合作方式?！闺m然這句話說的比較委婉，但言外之意已經(jīng)是比較明確了——這個席位的贊助成本，高到開始失衡。

當然，就像每個公司老板都擅長的那樣，庫珀也展示了自己「找補」的能力：「我們打算繼續(xù)加大對NFL的投入，投資規(guī)模很可能超過以往，但合作形式將有所不同。」

說句題外話，「繼續(xù)投入...」「更多投入...」形式不同，已經(jīng)成了一種固定的發(fā)言句式，往里面填不同的名字，就是不同公司和品牌能用的發(fā)言稿。

而在天平另一端，NFL的心情恐怕相當愉快，仿佛你我等牛馬，坐在工位上都已經(jīng)聽到聯(lián)盟主席羅杰·古德爾那富人特有的爽朗笑聲。

因為，接盤的美國運通不僅給的錢更多，而且權(quán)益相比VISA還少了。

據(jù)悉，雙方簽訂的新合同的收入相比之前提高了2.5倍，且相關(guān)聯(lián)業(yè)務類別仍可繼續(xù)出售。一位球隊消息人士更是直接向《Sport Business Journal》表示，「他們（NFL）出售了三分之一的權(quán)益，卻獲得了超過兩倍的回報，這就叫握有王牌?！?/p>

另一方面，美國運通的加入，也有其必然性。美國信用卡市場，VISA占據(jù)絕對優(yōu)勢，2024年發(fā)卡量超過3.12億張，占比約52%；美國運通僅4800萬張，占比不足20%。

在這種差距下，NFL能為美國運通帶來的曝光和宣傳價值，就顯得更為重要，他們也愿意以高價來拿下競爭對手的席位。

圖源：SBJ

在上述所說的原因之外，這筆贊助變更背后其實也有一些行業(yè)趨勢，那就是越來越多的品牌方開始重新評估整體性的聯(lián)賽贊助模式，轉(zhuǎn)而青睞更局部、或者區(qū)域性標的。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾在分析時，提到過這些退出的日企并沒有停止贊助體育，而是分散地選了一些更小單位和區(qū)域性的贊助。

簡單來說，聯(lián)盟級別的贊助除了昂貴之外，在社交媒體時代也顯得比較「死板」，聯(lián)盟形象傳播偏統(tǒng)一、規(guī)則繁復，品牌話語空間有限。而且一場聯(lián)盟級的整體激活，不僅投入巨大，執(zhí)行起來也遠比單點合作更受限制。所以，很多品牌開始調(diào)整策略，把原本集中于一個聯(lián)盟或者賽事的預算，更加模塊化的分配，例如簽約某支球隊、球星或者KOL等等。

VISA的選擇也是這種思路的延伸。庫珀本人明確表示，未來與NFL的合作形式會更多集中于贊助球隊，且加大在內(nèi)容營銷層面的投入。對于前者，VISA目前已經(jīng)是10支NFL球隊的贊助商，未來這個數(shù)量有望增加。

所謂「加大內(nèi)容營銷」，則主要體現(xiàn)在贊助激活的方式上，例如減少「簡單露Logo」傳統(tǒng)打法，進而采取更多內(nèi)容驅(qū)動型的激活。例如在2024年巴黎奧運會上，VISA請Post Malone在盧浮宮開演唱會，把147位VISA簽約動員當KOL用，還聯(lián)動了超過13萬家法國小型企業(yè)。這種聯(lián)動和激活方式，也更符合當下傳播趨勢。

圖源：VISA

在NFL之外，還有一個不能忽視的大背景，是VISA自身的體育營銷資源正在進入高峰期。未來三年，VISA在全球范圍內(nèi)會接連面對兩場大考：2026年美加墨世界杯和2028年洛杉磯奧運會。這兩項賽事不僅是全球頂級IP，核心舉辦地也是在全球最發(fā)達的體育商業(yè)市場——美國，VISA把精力和資源集中于美國大賽周期里，其實是更明智的選擇。

從結(jié)果看，VISA的退出是一次理性收縮，而美國運通的加入，則是市場弱勢方的強勢進攻。無論任何行業(yè)，商業(yè)市場都在不斷流動，處于不同發(fā)展階段的品牌有不同需求，也就會做出不同選擇。

雖然「30年連續(xù)贊助」的佳話不能再繼續(xù)，但這一出一進，說明品牌在競爭、邏輯在變化，其實是市場健康的表現(xiàn)。

只有當贊助席位不搶手時，才真正需要擔心。