記者丨李覽青

編輯丨周炎炎

盡管信用卡App關(guān)停已不是新鮮事，但這次“聚光燈”下的主角從股份行、城農(nóng)商行變成了國(guó)有大行。

9月28日，中國(guó)銀行信用卡官方公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布逐步關(guān)?！袄_紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國(guó)銀行”App，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

（中國(guó)銀行信用卡官方微信公眾號(hào)推文截圖）

一直以來(lái)，鏈接線上與線下渠道的信用卡App都承載著兩大任務(wù)。一方面是通過(guò)生活類服務(wù)觸達(dá)線下日常消費(fèi)場(chǎng)景，基于線下獲客拓展向線上渠道引流；另一方面是基于用戶在App中的行為分析形成數(shù)字化標(biāo)簽體系，描繪信貸用戶畫像，既為線下合作消費(fèi)場(chǎng)景提供流量，也能與全行信貸業(yè)務(wù)形成整體合力，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的金融服務(wù)。

然而，在信用卡業(yè)務(wù)縮水、銀行業(yè)整體降本增效的大背景下，自營(yíng)信用卡App這一渠道逐漸變得“不劃算”了。去年以來(lái)，上海農(nóng)商銀行、北京農(nóng)商銀行、渤海銀行等多家銀行先后宣布關(guān)停信用卡App，并將相應(yīng)功能遷移至本行手機(jī)銀行App。

市場(chǎng)分化加劇

無(wú)論從市場(chǎng)份額還是流量排序來(lái)看，各行信用卡業(yè)務(wù)的分化還在加劇。

易觀千帆發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，信用卡類App月活躍用戶規(guī)模排名呈現(xiàn)明顯的梯隊(duì)分化。

2025年6月，在該類App月活規(guī)模TOP20榜單中，共有5家國(guó)有大行與9家股份行、2家城商行入圍。其中招行信用卡“掌上生活”、浦發(fā)銀行信用卡“浦大喜奔”、交行信用卡“買單吧”、光大銀行信用卡“陽(yáng)光惠生活”、中信銀行信用卡“動(dòng)卡空間”、工行信用卡“工銀e生活”等6款A(yù)pp月度活躍人數(shù)在1400萬(wàn)人以上。而本次被宣告關(guān)停的中行旗下“繽紛生活”App月度活躍人數(shù)為154.54萬(wàn)人，排名第13名，在國(guó)有銀行信用卡App中不算靠前。

不過(guò)需要說(shuō)明的是，用戶活躍度的流量數(shù)據(jù)并不完全反映銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

從各家上市銀行半年報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)有大行依然在信用卡貸款規(guī)模上有顯著優(yōu)勢(shì)。其中，建設(shè)銀行作為唯一一家信用卡貸款規(guī)模破萬(wàn)億的銀行，截至6月末的信用卡貸款規(guī)模達(dá)到10549.48億元，除郵儲(chǔ)銀行外，其他五大國(guó)有銀行的信用卡貸款規(guī)模均在5000億元以上。與此同時(shí)，股份制銀行的信用卡業(yè)務(wù)表現(xiàn)始終突出，其中，用戶活躍度最高的招行信用卡報(bào)告期末的信用卡貸款余額達(dá)到9244.89億元，位列行業(yè)第二，占該行信貸總額的比重達(dá)到12.99%。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月末，六家國(guó)有銀行的信用卡資產(chǎn)余額占商業(yè)銀行信用卡資產(chǎn)總額的比重達(dá)到46.83%，12家股份行的信用卡資產(chǎn)余額占比為46.52%，而城農(nóng)商行及農(nóng)信社的信用卡資產(chǎn)余額合計(jì)占比尚不到8%。

信用卡App流量困境待解

進(jìn)一步分析主流銀行信用卡App名稱會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往不會(huì)出現(xiàn)“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。

2010年，招行推出了中國(guó)信用卡行業(yè)首個(gè)App“掌上生活1.0”，將信用卡消費(fèi)支付的主陣地由線下拓展到線上，此后各家銀行信用卡App也成為互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)類App的一部分，串聯(lián)起金融與日常生活中的消費(fèi)支付場(chǎng)景。

在線下場(chǎng)景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口，銀行信用卡中心或當(dāng)?shù)胤中信c本地商戶形成合作，以定期活動(dòng)、到店優(yōu)惠等形式撬動(dòng)日常消費(fèi)，將線下高頻消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為金融服務(wù)客戶，降低消費(fèi)門檻。

在線上渠道，這類App不僅整合了信用卡申請(qǐng)、消費(fèi)貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務(wù)，還覆蓋生活繳費(fèi)、影票預(yù)訂、分期購(gòu)物等線上支付場(chǎng)景，通過(guò)積分兌換、高端權(quán)益等福利觸達(dá)用戶。通過(guò)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)挖掘客戶需求，通過(guò)亮點(diǎn)產(chǎn)品與高匹配度、定制化的活動(dòng)推送培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，通過(guò)金融服務(wù)為線下線上合作商戶帶來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)商戶端的增量業(yè)務(wù)拓展。

然而，當(dāng)信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)代，分化格局已然形成，信用卡App也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。

一位股份行信用卡業(yè)務(wù)推廣人士向記者坦言，她在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行地推時(shí)發(fā)現(xiàn)，往往消費(fèi)者已經(jīng)持有2張以上的信用卡，在沒(méi)有足夠吸引人的開卡福利的情況下，新客拓展并不容易。

“銀行信用卡現(xiàn)在重視的高端用戶往往不缺權(quán)益服務(wù)?！币晃婚L(zhǎng)期從事信用卡行業(yè)的人士告訴記者，以商旅客戶為例，除了銀行，航司、酒店以及各線上平臺(tái)都為其提供豐富的折扣與權(quán)益，此時(shí)高端信用卡的候機(jī)貴賓廳等權(quán)益優(yōu)勢(shì)并不顯著。

而從線上、線下日常高頻消費(fèi)場(chǎng)景中的優(yōu)惠福利來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，生活服?wù)類App的流量競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音，甚至如今高德地圖、小紅書都“扎入”本地生活服務(wù)市場(chǎng)，信用卡App通過(guò)生活服務(wù)權(quán)益來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)新增流量的空間較小。

事實(shí)上，目前月活數(shù)據(jù)排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，早已形成了固定的消費(fèi)品牌，如招行旗下掌上生活A(yù)pp的“周三五折”、交行旗下買單吧App的“最紅星期五”等，都是用戶日常消費(fèi)的主陣地。

一位持有5張不同銀行信用卡的用戶告訴記者，他選擇在不同銀行開通信用卡，大多是因?yàn)槠溆型怀龅漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如購(gòu)車時(shí)的分期貸款優(yōu)惠、低于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的部分酒店折扣、積分里程兌換權(quán)益，以及自己喜歡的IP聯(lián)名卡收藏，但在日常使用過(guò)程中，如果沒(méi)有明確的消費(fèi)出行計(jì)劃，其打開信用卡App“薅羊毛”的頻率不高。

銀行渠道運(yùn)營(yíng)集約化加速

獨(dú)立信用卡App的關(guān)停，是銀行業(yè)對(duì)所有渠道運(yùn)營(yíng)集約化管理的一個(gè)縮影。

2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局在印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）中明確提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)籌管理，建立移動(dòng)應(yīng)用臺(tái)賬，完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，統(tǒng)籌各部門及各分支機(jī)構(gòu)的移動(dòng)應(yīng)用建設(shè)規(guī)劃，合理控制移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量。

《通知》明確要求：對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。

記者注意到，近年來(lái)，銀行App運(yùn)營(yíng)已在組織管理上作出改變。

例如，建設(shè)銀行在合肥成立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，作為全行主要線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)手機(jī)銀行、建行生活、裕農(nóng)通等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作，該中心從2022年開始啟動(dòng)校招，至今校招人數(shù)累計(jì)超過(guò)120人。另?yè)?jù)記者了解，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等國(guó)有大行也均已成立運(yùn)營(yíng)中心或遠(yuǎn)程銀行中心，專門負(fù)責(zé)手機(jī)銀行等App線上渠道的運(yùn)營(yíng)工作。

與此同時(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，銀行科技條線組織架構(gòu)的劃分也更加精細(xì)化。如興業(yè)銀行在2024年三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，該行在科技條線下新設(shè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)部，將此前零售平臺(tái)部承擔(dān)的遠(yuǎn)程經(jīng)營(yíng)、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)建設(shè)等職能調(diào)整到數(shù)字運(yùn)營(yíng)部，進(jìn)一步擴(kuò)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的職責(zé)邊界，提升對(duì)各類客戶尤其是長(zhǎng)尾客戶的經(jīng)營(yíng)水平。

“以前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦慮下，很多銀行盲目建設(shè)了多個(gè)App，不僅增加了運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，而且沒(méi)有處理好各App、各渠道間的協(xié)同關(guān)系。在這樣的背景下，基于單個(gè)綜合App做好‘千人千面’的服務(wù)與不同版本需求下的運(yùn)營(yíng)體系規(guī)劃，反而能事半功倍?！蹦炽y行運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人向記者表示，特別是在信用卡業(yè)務(wù)與零售金融、財(cái)富管理等個(gè)人金融服務(wù)形成合力的當(dāng)下，部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的信用卡App關(guān)停是大勢(shì)所趨。

你有在用信用卡嗎？

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編輯丨劉雪瑩 實(shí)習(xí)生沙昕湲

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